“同城恩怨”為什麼消失了_風聞
盒饭财经-盒饭财经官方账号-多吃盒饭，不领盒饭2021-05-06 09:25
作者 / 譚麗平
來源 /盒飯財經（ID：daxiongfan）
當產品直接競爭的企業同城而居時，同城大戰不可避免。
同城恩怨曾是中國最常見的商業現象。青島的海爾和海信、長沙的三一重工和中聯重科、深圳的華為和中興、順德的格蘭仕和美的、寧波的杉杉和雅戈爾、呼和浩特的蒙牛和伊利等等都曾是這一現象的代表性選手。雙方發展之間不時爆發出的口水戰、廣告戰、價格戰、官司戰、高薪挖角、賄賂門，甚至綁架門、間諜門等恩怨，都是其商業歷程中不容忽視的事件。
但奇怪的是，如今，冤家們好像不打了。
2018年，中興遭遇美國製裁危難之時，宿敵華為，撤銷了對其的專利訴訟，兩者暫停了長達7年的專利大戰，選擇一致對外禦敵；2019年，雅戈爾、杉杉集團來了一場歷史性的攜手，昔日勁敵開始合作；曾經拼得刺刀見紅的三一重工與中聯重科，隨着三一重工的“遷都”，已經各自美麗；美的的競爭對手甚至多了小米……
在十多年前，同城恩怨無疑是頗受關注和普遍的商業現象，**即在一個城市同時成長起兩家同行業的巨人，在同城市場中相互競爭的現象。**因為同城，所以二者在爭奪市場、爭奪政府支持、爭奪社會資源等方面更加激烈。
但隨着時間的推移，同城恩怨慢慢淡出大眾視線，如今，企業們很少再看到驚人的互撕大戰，相反甚至能看到昔日死敵聯手合作的畫面。
究其原因，商業的底層邏輯發生了變化，競爭正變得無邊界，大家漸漸意識到，曾經的同城內卷已經變得毫無意義，因為打敗你的或許不是同城的某某，而是一個跨界者。按照陳春花的説法，這個時代變了，變成了一個連接大於擁有，協同比分享更有價值的時代。
同城打擂
2010年7月2日清晨，三一重工“太子”梁在中坐在路虎車上，驅車前往寧鄉，參加一次非常重要的接待工作。
8時許，車行至星沙地段之後，梁在中所乘的路虎車遭到一輛“警車”尾隨，隨後，身着制服的三名“警察”將車攔下後，準備強制打開車門。
幸運的是，假警察被梁在中的司機識破，在遭遇辣椒水、催淚瓦斯等襲擊後，梁得以僥倖脱逃。
三一重工為此報案，該案最終告破，不過，主犯在抓捕過程中蹊蹺自殺，此案因此被蒙上一層陰影。
這就是曾經轟動一時的三一重工“綁架門”。這一細節首次被公開，是在一篇題為《三一恨別長沙 梁穩根的內心獨白》的文章中。彼時，三一重工欲將總部搬離長沙遷往北京，文章中，大力剖析三一重工董事長梁穩根“恨別長沙”的內心獨白，“間諜、綁架、陰謀、誹謗、300億元融資告吹……”而其“惡性競爭”矛頭，直指與其同處湖南的另一家大型工程機械企業，中聯重科。
雖然中聯重科隨後發佈聲明認為遭到惡意中傷，三一重工也沒有拿出實質性的證據。但三一重工2012年“走為上”的計策，算是一把扯下了一直以來罩在三一重工和中聯重科頭上明爭暗鬥的面紗，將二者的矛盾公開化。
三一重工與中聯重科，是國內工程機械行業的兩大巨頭。同處長沙，隔湘江而望，發展20餘年，見證了中國工程機械行業的成長史與變革史。兩家企業於割據羣雄中脱穎而出，雖發展模式迥異，卻交替領先，成為業內兩大巨頭，2012年時，二者佔據了混凝土泵車市場約90%的市場份額。
**崛起於同一城市，產品、規模、知名度相當，競爭也很激烈。**一直以來，三一和中聯摩擦不斷，在“遷都門”之前，還有過“短信門”“間諜門”“走私門”“行賄門”等。雖然二者矛盾在2012年因三一的遷都而正式公開，但二者真正進入高烈度的摩擦和對抗其實是2008年。
這一年，金融危機籠罩全球，中國推出4萬億財政刺激政策。而正是這4萬億刺激，造成行業不理性地過度擴張，從而造成產能過剩，行業在2011年到達高峯之後開始降速。據瞭解，2012年挖掘機的在建能力和現有能力大概是60萬台，而能夠銷出去的僅為11萬-12萬台。
在國內工程機械行業超常規發展的背景之下，行業泡沫化非常普遍，2012年經濟大幅減速，在蛋糕不再增大的情況之下，如果要繼續過此前的好日子，就必須一方面增加國際市場的營收，一方面從競爭對手手裏切割“蛋糕”，提升市場份額。這讓業務高度重疊的三一與中聯正面衝突越來越多，雙方的競爭變成了誰的壓價更低、誰的審核更松，嚴重透支了重工機械行業的市場。
直至三一重工意識到了這種內卷帶來的內耗，以及在湖南，中聯重科的人脈關係更為深厚，於是三一選擇遷都，二者的這場同城恩怨才告一段落。
三一重工和中聯重科這種同城“雙巨頭互撕”的局面，在中國企業界並非孤例。
比如老冤家伊利和蒙牛。這兩者的仇恨，甚至可以追蹤到蒙牛誕生之日。1998年，伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，隨後，牛根生白手起家，據稱受盡老東家伊利的刁難和打壓，硬是在重重圍剿之中殺出一條血路，蒙牛才因此誕生。僅用了8年時間，蒙牛的銷售額和市場佔有率就超過伊利成為全國第一。
面對同根生的威脅，伊利這個曾經的老大和老東家也並未妥協，從奶源到銷售渠道，從營銷策略到產品開發，從設備配置到品牌打造，伊利和蒙牛的針鋒相對。
比如營銷上，2004年，伊利出資2.14億元試圖坐上央視“標王”寶座，但最終被蒙牛以3.1億元奪走。在“2006CCTV黃金資源廣告招標會”上，伊利又拿下2006全年的A特段。2005年，伊利和蒙牛共同參與爭奪奧運會乳製品贊助商，最終伊利勝出。
再如產品開發上，伊利和蒙牛緊盯着對方的“明星產品”，較着勁地開發新品。伊利叫響了“優酸乳”，蒙牛就緊跟着打出了“酸酸乳”；伊利的冰激凌“巧樂茲”家族受消費者歡迎，蒙牛立刻有針對性地推出“隨變”系列……曾經打到，這兩家企業的產品線“幾乎一模一樣”。
在過去十幾年的時間節點上，類似的同城恩怨在家電、乳業、服裝、電信製造業等各行各業上演。深圳的華為和中興、青島的海爾和海信、上虞的龍盛和閏土、杭州的海康和大華、順德的格蘭仕和美的、寧波的杉杉和雅戈爾、呼和浩特的蒙牛與伊利、順德的科龍和志高、順德的萬和及萬家樂、温州的奧康和康奈、温州的正泰集團和德力西集團、鄭州的三全和思念、合肥的美菱與榮事達……
説起來，**這些都是中國響噹噹的企業，卻往往打起來場面十分激烈，有時甚至顧不得招數的高低。**比如，蒙牛剛剛誕生一兩年時，被“同行企業”舉報為“非法集資”，銀行賬號被凍結，繼而其燈箱廣告又大面積被人蓄意毀壞；萬和與萬家樂的“第一”之爭鬧得全國沸沸揚揚，爭鬥中，某企業向媒體散發宣傳材料，措辭激烈，以“盜用”、“騙局”之詞指責萬和“造假”；華為和中興、美菱和榮事達、蒙牛和伊利、格蘭仕和美的，都曾相約法庭，信誓旦旦要把對方告倒……
分析這些同城相爭的企業，不難發現，同城死敵之間，業務重合度極高，在某一個導火索的影響下，互相介入對方的主戰場，便頻繁交戰，硝煙四起。比如，三一重工與中聯重科是在行業趨淡背景下才讓競爭愈發白熱化；蒙牛曾依靠“內蒙古乳業第二品牌”崛起，直到開始反超伊利，兩人的對立面便增大；1999年9月，美的挾巨資高調打入微波爐市場，公然向微波爐老大格蘭仕挑戰，並在短時間直逼格蘭仕，這才導致格蘭仕率先開啓價格戰禦敵，並迎來一場持久戰。
同城讓距離近了，雙方也難免有更多的利益衝突。比如，這些對立的企業中，不乏有過很深交道的，蒙牛創始人是從伊利出來的，龍盛和閏土的關係很微妙，美菱與榮事達一度合為一體，正泰與德力西的創始人是同班同學，併合辦了正泰與德力西的前身工廠，萬和曾是萬家樂的打工仔……這也就導致，雙方的往來就不會僅限於業務衝突，常會摻雜人事的紛爭，因而恩怨也更加複雜。
消失的死敵
但如今，同城廝殺的案例已經很少能見到了。
暫且不説搬家後的三一重工已遠離是非，2009年，蒙牛經歷中糧入主、管理層變動之後，攻擊性明顯弱了許多；華為也不再把中興作為對手，轉而應付硅谷的公司與美國的制裁；美的的競爭早已不是格蘭仕，甚至從海爾和格力，轉變成了華為和小米……
同城恩怨，正在消失，從許多曾經代表性的競爭企業中，都能窺探到這一現象。而這背後，原因各不相同。
杉杉和雅戈爾也曾是一對狹路相逢的選手。
兩者抓住改革開放以後、以西裝為代表的西方服飾湧入中國市場的浪潮，飛速發展，分別於1996年、1998年掛牌上市，其中，杉杉是中國服裝業第一家上市公司。
在那個前無強敵，後無追兵，也沒有外來競爭者的窗口期，市場每賣出12件襯衫，就有一件是雅戈爾的，杉杉西服的市場佔有率也一度高達到37.4%。就這樣，二者盤踞在寧波，亦敵亦友，努力保護着自己的市場份額，又共同捍衞中國服裝行業發展。同城同業，德比大戰，一邊握手並進，一邊保持警惕。
讓他們始料未及的是，防得了身側的兄弟，卻沒防到外來的競爭對手。2002年，優衣庫在中國開了第一家門店。隨後，ZARA和HM等一眾國際快時尚品牌進入中國。2009年，優衣庫入駐天貓旗艦店，更是率先搶佔了電商化先機。在這些更聚焦休閒和年輕化，契合新一代用户羣的穿衣需求的後來者面前，傳統品牌們很快失去吸引力。2015年開始，優衣庫等快時尚品牌開始頻繁出現在天貓雙十一銷售榜單前幾位。
除此之外，電子商務的蓬勃發展，對雅戈爾和杉杉這類傳統服裝品牌形成衝擊。而傳統服裝品牌們，未能及時跟進電商，線下門店生意也逐漸冷清。雖然雅戈爾和杉杉也曾通過造子品牌、與知名設計師聯名、向線上轉型來抓住年輕化的一代尋求突破，但始終沒有太大成效。
2019年4月，雅戈爾與杉杉集團迎來歷史性的攜手，簽訂戰略合作協議，將圍繞杉杉奧特萊斯的平台優化零售渠道，完善全場景的零售模式。這些曾經的競爭對手，選擇以攜手前行的方式尋求新的思路發展，頗有些悲壯的意味。
外來競爭對手來了，這是雅戈爾與杉杉選擇聯手的原因之一，也是同城恩怨消失的一大典型。
除了外來競爭對手，兩家公司之間差距拉大也是同城恩怨消失頗為關鍵的一大原因。以格蘭仕和美的為例，兩者在小小微波爐的市場裏，綿延了十多年的戰火，從口水戰、價格戰、贈品戰、標準戰、渠道戰到對簿公堂的官司戰，豪門爭鬥的恩怨情仇不斷上演。但最終因選擇不同，走向了直線的兩端。
格蘭仕壟斷微波爐市場的法寶是“價格戰”，低成本、低價格，雖能迅速佔領市場，卻容易陷入惡性循環：為了維持低成本，無法進行較大的投入來技術創新，產品上沒有突破，於是不得不降價，降價又會影響研發的投入。美的則主打技術戰，大推高端產品，樹立了自己高端的形象，走向另一面。在品類拓展上，格蘭仕和美的也走了不同的路徑。格蘭仕是在壟斷微波爐後，發力空調、洗衣機等白電領域，而且走的都是價格戰的路數。美的廚電在微波爐取得一定地位後，卻走的是智能整體廚房的路徑，靠向智能、互聯網。
時至今日，雙方的差距已然十分明顯。美的2020全年總營收2842.21億元，同比增長2.16%；歸母淨利潤272.23億元，同比增長12.44%，已然穩居頭部陣營。而據近三年的中國民營企業500強報告顯示，2017到2020年，格蘭仕分別以營業收入200.92億元排名375位、營業收入212.44億元排名415名、營業收入207.43億元排名488名。可見，格蘭仕營收遇到瓶頸，業績徘徊不前。
如此看來，雙方近幾年不再發生同城恩怨，也是因為一方已逐漸落後，不在同一陣營。
康奈和奧康也是如此，作為温州人耳熟能詳的企業，康奈集團創辦於1980年，曾是中國皮鞋行業的排頭兵。在康奈的官網上，還擺放着12張國家領導人視察時的圖片。但如今，康奈很少出現在年輕人的視野。
相較之下，同一時期的競爭對手奧康，早在2012年，奧康國際便已經完成了在上交所的上市，時隔8年後的2020年，奧康的掌舵人王振滔因其早年多元化的佈局，帶領康華生物完成了個人的第二次敲鐘。即便成立於1995年的後起之秀紅蜻蜓，也在2015年同樣成功掛牌上交所。反觀康奈，自2010年以來就屢次傳出上市的消息，如今已經過去十年。
還有一種情況是，**隨着一方或者兩方的轉型，二者矛盾也不再激化。**比如，曾經青島家電雙雄海爾與海信。2012年12月26日，海爾就提出正式實施網絡化戰略轉型，其中最大的變化在於，將過去封閉的傳統企業組織變成一個開放的生態平台，與上下游的關係從零和博弈變成利益共享。此外，海爾多元化佈局起步早且速度快，在多元化的業務體系佈局中，海爾從家電產品的智能化製造方向，開始往整個中國製造產業的智能解決方案轉型，並且已經進入到全球化經營的新階段。相較之下，海信的轉型則晚了許多，兩者的發展形成了某些錯位。
**不過，商業是複雜的，往往這三種因素會並行發生。**比如，杉杉和雅戈爾之間恩怨消失，不只是外來競爭者的威脅，也與自身多元化發展有關。2020年上半年，杉杉股份剝離以“杉杉”為品牌的全部服裝業務以後，杉杉股份已從“西裝第一股”徹底轉型為鋰電池材料的專業供應商。雅戈爾也在服裝之外，涉足房地產、金融領域。二者也已走向兩個不同的領域，這其中又涉及一些差距的問題。
從博弈到共生
不難發現，這些同城恩怨曾經上演十分激烈的企業，都有着相似的基因：老牌，發家早，經歷過行業的爆發與粗狂發展的時期，所在城市往往形成產業集羣。因為發家早，所以更容易握住時代、行業的需求，獲得國家政策的支持、伴隨城市發展，但也同時，在各方跑馬圈地，行業發展追求規模、發展並不規範的時期，同城恩怨也勢必更加激烈。
但如今，時代變了，競爭的生態隨之而變。
迴歸到商業邏輯上來，同城恩怨消失的根本原因在於，商業底層邏輯已經發生改變，從“比較”轉變到一種“共生”的邏輯。
什麼叫做商業底層邏輯？原來做商業的零售、批發，最重要的就是比較邏輯，即博弈性的關係，商家和客户之間是博弈的，也是競爭和比較的。我只要比你做得好、價格比你便宜，服務比你周到，我就能夠贏得市場。
中國名牌戰略最早倡導者之一艾豐也曾指出，中國企業在發展道路上的最大問題之一是“同一競爭有餘而特色競爭不足”，即每個企業都想着去替代別人，而不在自己的不可替代性上下功夫。但如今的生態僅僅只靠競爭已經不夠了，顧客的需求有多樣性，不可替代性變低，大家必須建立起共生的邏輯，只有共生，才能共贏。
正如陳春花在《價值共生》中提到，數字化最大的特點是讓我們把現實的世界和物理的世界做了一個融合，數字化之下，世界變得更大。而任何行業，按照數字化的邏輯都不需要有經驗，以往的核心競爭力甚至可能會成為陷阱。
時代在劇變，這些曾經的同城死敵意識到，伴隨產業升級與消費升級，競爭變得無邊界，單純依靠粗放的規模製勝已經不能適應未來用户需求提升的需要，應當共同依靠技術、品質、服務推動行業發展、推高進入門檻。於是，共生才會成為雙方的共同動力。
這也就解釋了，為什麼杉杉和雅戈爾，最終會選擇相互合作，共同探索新零售的路子。面對電商風起雲湧，以及服裝業的頻繁變革，唯有合作共同禦敵才有共贏的可能。
同樣，中興出事，華為唇亡齒寒。也因此，華為選擇在中興困難時期和解，也不失為一種自保的方式。
參考資料：
同城恩怨
同城如何孕育兩個巨無霸
中聯重科與三一重工的同城恩怨
三一中聯惡戰背後：4萬億投資拉動政策受害者
雅戈爾、杉杉、紅豆:困在“年輕化”中的“老”品牌們?
格蘭仕VS美的：微波爐市場裏的十年爭鬥