“倒牛奶”事件之外，乳企是怎麼瘋狂營銷的？_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈

在“粉絲為打投僱人倒奶”事件引發大眾關注後，作為“始作俑者”的真果粒在今日道歉，稱將“積極配合整改措施，並反對一切形式的食品浪費”，但網友們“瓶蓋還不是你們印的”討伐聲音不絕於耳。

事實上，蒙牛的營銷行為也向大眾撕開了一口子，向我們展示了時下乳製品企業激烈競爭的現狀。

以蒙牛、伊利為首的乳企品牌在營銷上可堪稱“氪金大户”：不單是手段多，涵蓋時下最流行的綜藝/電視劇營銷、明星代言、跨界營銷等等；同時還體現在了真金白銀的數字上，以蒙牛為例，2020年財報數據顯示，蒙牛乳業的廣告宣傳費用為68.031億，“老對手”伊利集團或許也不相上下。

一年數十億的營銷費用到底花在了哪裏？蒙牛和伊利的營銷手段策略又有哪些異同？

冠名植入綜藝劇集

劇集綜藝的品牌廣告植入價格高昂，據創業邦報道，2020年大熱網綜《乘風破浪的姐姐》共露出17各品牌，廣告費用或許已經超過5億。即便“寸土寸金”，蒙牛、伊利還是勇往直前，大規模且持續性地投放劇集/綜藝為首的品牌廣告。與此同時，蒙牛伊利並不想只是在節目/劇集中一晃而過，而是藉助綜藝/電視劇資源順藤摸瓜，撬動名人的號召力，讓品牌的熱度延續到節目和劇集外。

伊利一直傾向於與閤家歡、搞笑類型的大眾向綜藝合作，例如伊利旗下金領冠獨家冠名《妻子的浪漫旅行4》，還選擇了其中的嘉賓謝娜為代言人；《笑起來真好看》裏，舒化無乳糖牛奶在冠名的同時，也簽下了導師代言人沈騰；《天賜的聲音》中，金典同樣在冠名後，拿下了吳青峯代言人。

在常見的綁定綜藝及卡司之外，伊利也在2020年有了進一步的嘗試。除了冠名《乘風破浪的姐姐》，金典也給了那英、王鷗“星推官”這一稱號。隨後，王鷗還在超級品牌日為金典直播帶貨；那英還為金典的音樂短劇《回聲》獻聲，並在總決賽舞台上再次演繹。能夠看出，伊利藉助綜藝“牽線搭橋”的名人大多為中生代藝人，普遍口碑較好，但流量屬性並不突出。

品牌合作綜藝早已不再是植入、口播、露出、貼片等通俗玩法了，這點在蒙牛身上也尤為明顯。只不過，與伊利所偏好的閤家歡、搞笑類型綜藝不同，蒙牛的綜藝品味更為年輕化、也和樂意為偶像“散盡千金”的飯圈人羣走得更近。

2020年以來，《青春有你》系列與《創造營》系列被蒙牛旗下純甄、真果粒、花果清乳包圓。在選秀綜藝火熱播出的同時，蒙牛旗下品牌也陸續簽下了The9、LISA等節目中走出的偶像團體和當紅藝人。藉助冠名權益，蒙牛開始將產品銷量同選手“晉級與否”掛鈎——粉絲需要購買產品獲得二維碼才能贏得更多的投票機會。顯然，將產品銷量等同於投票權的做法營銷效果明顯，蒙牛旗下多款產品在電商平台上售罄，這也就導致了文章開頭所提到了“倒牛奶”現象橫生。

當然在選秀綜藝外，純甄也冠名了《中餐廳》、特侖蘇則成為《舞蹈風暴》的總冠名等等，但是在這類飯圈女孩並不活躍的綜藝中，蒙牛的營銷方式就相對常規，可見基於受眾特點對症下藥實現利益最大化，才是品牌的根本目的。

綜藝之外，劇集也佔據了大量用户時長，自然也是蒙牛伊利不會錯過的營銷場。同被熱劇捧紅的演員合作、以貼片、小劇場的方式植入劇集是蒙牛、伊利的劇集營銷的重頭戲。

例如《山河令》走火後，伊利植選奶植入其中，陸續推廣龔俊、張哲瀚出演的廣告片。同時在《山河令》大結局即將播出之時，植選奶官微還上線了龔俊、張哲瀚主演的“小劇場”，將產品植入其中，並附上#追山河令大結局的正確姿勢，以蹭更多的劇集演員熱度。純甄則選擇了《三生三世枕上書》裏被捧紅的高偉光來做口播推廣。總體來看，劇集營銷主要就是以關聯明星資源、呈現產品信息為主。

綁定多個代言人

品牌營銷策略通常都會保持前後的一致性，蒙牛和伊利在綜藝的選擇及卡司的捆綁上有明顯差異，在明星代言上，兩者其實也繼續保持其自有的風格。

蒙牛的代言人中流量屬性非常明顯，且傾向於為主打品牌聘請多個代言人。例如2020年以來，李易峯、肖戰、LISA、THE9等偶像藝人都為真果粒代言，而純甄則由張藝興、趙麗穎、宋茜、王一博、楊紫、毛不易、黃子韜、INTO1來代言，特侖蘇則陸續由彭昱暢、張子楓、何炅、黃磊、易烊千璽、陳道明、靳東、張鈞甯代言。主推品牌真果粒、純甄、酸酸乳、特侖蘇均擁有4位/組及以上代言人。

具體來看，蒙牛陣營中擁有歌手與演員雙重身份的代言人不在少數，例如李易峯、肖戰、宋茜、黃子韜等，該類代言人往往具備較強的號召力，其粉絲願意為愛豆一擲千金。

王一博純甄廣告片

伊利雖然也會簽下流量明星，但整體來看還是更偏好中生代實力派演員或歌手，且奉行均衡發展的策略。

伊利旗下多個品牌都擁有明星代言人，不過在重點產品安慕希上，出現過同時擁有竇靖童、楊穎、王一博、迪麗熱巴多位代言人的情況，優酸乳則由時代少年團、周冬雨、陳立農、宋威龍代言。其他品牌基本維持一到兩位代言人，例如金典就由王菲、華晨宇來代言。

相似的一點是，蒙牛和伊利都喜歡趁明星出演電視劇或綜藝熱度被提升後火速簽下，或者説直接官宣長紅的名人。藉助《創造營》成團的INTO1、憑藉《下一站是幸福》熱度攀升的宋茜就被純甄拿下，伊利則是在《下一站是幸福》期間就官宣了宋威龍為優酸乳代言人。

而王菲、華晨宇則因多年的知名度被金典pick，憑藉《花千骨》、《有翡》、《知否》等劇集一直保持熱度的趙麗穎自然也被純甄看中；陸續出演《香蜜沉沉燼如霜》《親愛的，熱愛的》等大熱劇集和《高能少年團》《中餐廳》等綜藝而獲得頗高關注的楊紫，也成為純甄代言人。陳飛宇、羅雲熙也因未播先熱的《皓衣行》圈了一波熱度，提前就被安慕希看上官宣為代言人。

體育營銷、跨界合作

在最突出的明星代言，綜藝/劇集合作外，蒙牛伊利還有其他同樣大手筆的營銷玩法。

其中體育賽事的冠名贊助，就是蒙牛伊利最常見的競爭項目之一。2017年，伊利成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作伙伴，且贊助週期長達八年。隨後伊利為冬奧會預熱也開展了一系列營銷活動，例如請來李誠儒出鏡冬奧學院的廣告大片、打造官方吉祥物等等。2019年，伊利又拿下了CBA聯賽官方合作伙伴。陸續合作體育賽事已經成為伊利的常用營銷手段。

蒙牛同樣也不想錯過冬奧會這一頂級賽事。據經濟觀察報報道，蒙牛在公開競標失敗後，嘗試以替可口可樂出資贊助的方式，成為國際奧組委飲料類別的全球“聯合”合作伙伴。事實上，蒙牛和可口可樂類似的合作情況早有先例，例如可口可樂拿下了2018年世界盃流食品類的營銷權益，隨後又讓出乳製品類贊助權益，蒙牛才得以進入世界盃贊助陣營。

另外，近年來風頭正勁的品牌跨界合作，蒙牛伊利同樣也是榜上有名，不過兩家各有各的側重點。

據不完全統計，自2020年以來伊利陸續跨界合作了肯德基、泡泡瑪特Molly、海狸先生、故宮博物院，類別橫跨食品、潮玩、知名地標等等。伊利的合作方式更像是希望為產品與IP組CP，例如在伊利臻濃與肯德基的合作中，雙方共同推出了塔可青年臻濃套餐，廣告片中兩個產品直接被放到了一起，創造了一個全新的消費場景。伊利似乎更希望自己的產品能夠綁定更多IP輻射更廣泛的圈層。

如果説伊利跨界營銷的重點在獲客上，那麼蒙牛的跨界營銷更傾向於品牌形象煥新。

2020年以來，蒙牛陸續和意大利時尚品牌MOSCHINO、電影《姜子牙》、江小白、王者榮耀、三隻松鼠等合作。無一例外的是，蒙牛跨界合作的創意點大多都落在了其產品的包裝上，在與MOSCHINO推出的聯名款禮盒裏，純甄包裝由MOSCHINO 的創意總監 Jeremy Scott 設計、而在江小白聯名款裏，蒙牛隨變的產品包裝上配上了江小白風格的文案“我幹了，你隨變”。

此外，在各大APP的開屏廣告、信息流廣告等方面蒙牛伊利也未曾缺席。例如《山河令》熱播期間，龔俊、張哲瀚的植選奶廣告大片被投放到了微博開屏，純甄則在《創造營》播出期間登上微博開屏。同時常見的線下廣告、線下活動、電視廣告，蒙牛伊利也一直都在佈局。

儘管身處頭部地位且已經與後來者拉開了顯著的差距，但蒙牛伊利所在行業仍是得靠持續不斷的提升知名度、刺激復購才能獲得市場佔有率。考慮到乳業產品同質化嚴重、且可替代性較強的特質，氪金玩家們雖然在“飯圈”領域被整頓，但還是會繼續瘋狂撒錢競爭下去。