反壟斷常態化：美團難題待解_風聞
壹零社-最新鲜的互联网产业资讯2021-05-07 17:43
市場監管總局在五一前（4月26日）發佈消息稱，根據舉報，已依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。
事實上，阿里“二選一”案處罰落地後，其他細分領域的反壟斷調查並未停止。作為互聯網細分領域的小巨頭，外賣送餐、購買電影票、購買火車票、網約車以及預訂酒店，涉及吃、喝、行、遊、購、娛的生活服務美團都做了個遍，自然也難逃平台沉痾。
根據全國調查情況來看，美團的“二選一”行為集中於外賣領域。
“二選一”是種常見的排他性商業競爭手段，如果實施“二選一”策略的企業處於市場支配地位，就會成為濫用市場支配地位的典型表現之一，對市場競爭參與者以及平台用户的傷害性也將加倍升級。
在外賣領域，商家可謂“苦美團久矣”。“2013年、2014年的時候，美團不僅免費邀請我們入駐，還給補貼；2016年初，美團開始收我們佣金，從5%到12%過了不到半年吧，現在直接就是21%，如果不退出餓了嗎就是25%。”河南某二線城市小吃商家表示，除了佣金抽成比例水漲船高，商家還被要求另外花錢做優惠以及承擔部分配送費，這讓商家們叫苦不迭。
“一份價值20元的外賣扣除材料成本和平台抽成4元之後，利潤不到3元”商家還沒有美團平台抽成賺的多也引發了多次商家與美團平台的爭鬥。
商家之所以選擇在佣金抽成問題上與美團博弈而不是直接投奔另一個外賣平台餓了嗎，也是無奈之舉：由於在某一地域範圍內的外賣需求是一定的，為了獲取最大利益，商家就必須選擇流量更大的平台。
根據前瞻產業研究院數據顯示，截至2020年年初，美團的餐飲外賣市場份額高達67.8%，美團最主要的競爭對手餓了麼只有30.9%的佔比；而疫情之後，我國外賣用户規模已接近5億人，全國外賣市場規模預計將在1-3年內發展成萬億級別規模市場，這一數據在2019年時還是6536億元。
“我在美團上一天的單量是125單，如果是餓了嗎平台，一天的單量可能連一半都不到。”前述小吃商家告訴電腦報，為了獲取更高的流量和單量，他只好選擇接受美團平台變相的壟斷條件。
商家在談判桌上的籌碼並不多。當有商家選擇在兩個外賣平台同時上線，或拒絕支付美團廣告和排名等付費服務時，就很有可能會遭遇流量沉底、提高起送價、屏蔽店鋪，甚至是被系統拉黑等一系列不合理操作。
而牢牢掌控C端流量的美團也通過這些手段變相控制着市場準入，“投靠美團，就能獲得高流量，反之則面臨搜索降權、不展示、不推薦，難在線上有收益。美團類似’看門人’的角色地位既保證了自己的市場份額，還消除了競爭威脅。”一位市場人士分析，美團和各家主打撮合服務的互聯網平台發展類似：先是用低價補貼吸引一方，比如商家或顧客，一方的“供給”增加自然會吸引另一方的加入，一旦用户規模達到領先地位，再通過掠奪性定價和算法優勢實施新的利益分配機制，實現盈利。
通過增加佣金收入和降低騎手人工成本，高速擴張的美團在2019年扭虧為盈：總營收975億，淨利潤27億。
2.停不下的美團仍有隱憂
4月13日，市場監管總局和多個部門召開互聯網平台企業行政指導會，會上提到要嚴肅整治“二選一”、“濫用市場支配地位”等問題。同時還給相關平台1個月自查期限。隨後，與會企業相繼發佈《依法合規經營承諾》，美團等34家互聯網公司也積極地做出承諾。
美團在整改期被調查也有些出乎意料。有市場人士分析美團之所以在合規自查窗口期被調查，是因為美團對“二選一”模式的依賴不允許它停下來。
外賣市場一直是美團的主要收入支撐。根據美團發佈的2020年全年財報中顯示，美團全年營收1148億元。其營收分三個部分：外賣收入662.7億元，佔比57.7%；到店/酒旅收入212.5億元，佔比降至18.5%；新業務（零售、共享單車及B2B供應鏈服務）收入272.8億元，佔比升至23.8%。不難發現，雖然美團新業務、酒店旅遊業都在發展，但顯然外賣業務才是美團的營收基本盤。
佣金是外賣業務盈利的主要來源，為了保證高佣金收入，美團必須保持目前的市場支配地位。
除了外賣平台的變相“二選一”，在其他領域美團也都可能成為下一個調查目標。
2015年是互聯網併購案的高峯，眾多如今的巨頭通過併購兼併競爭對手，快速實現一家獨大。美團和大眾點評、滴滴和快的、攜程和去哪兒等等，這些併購的共同特點都是沒有按照《反壟斷法》要求申報，且至今未被追查。
國家市場監管總局此前曾對外宣佈調查騰訊主導的虎牙、鬥魚合併案，也引起市場關注：過往的併購案是否面臨被處罰的風險？中國政法大學教授時建中分析，《反壟斷法》並沒有規定案件追訴期限，對於現在仍然有排斥競爭影響的併購案件，監管有追溯的可能。
在另一片“紅海”社區團購中，美團等互聯網平台也成為眾矢之的。2020年以來，美團優選在全國跑馬圈地，已覆蓋全國90%以上的市縣，數量超過2000個。有消息稱，美團優選在2021年的GMV將衝擊2000億。
而在去年12月市場監管總局曾聯合商務部召集阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴六家互聯網平台企業，規定“九不得”，以解決社區團購低價傾銷擠壓就業和不正當競爭行為；今年3月，市場監管總局依法對橙心優選（北京）科技發展有限公司、深圳美團優選科技有限公司等四家社區團購企業分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰。
顯然，這樣的處罰力度對於社區團購格局難有大的影響。
除此之外，越來越大的平台不僅壟斷了流量，也催生了數據安全、抑制創新等新問題。
數據壟斷對民眾的影響更加巧妙。互聯網平台們不再滿足於通過算法決定用户看到的信息，而是利用數據優勢發明了新的壟斷模式。去年年末一篇《我被美團會員割了韭菜》的文章刷屏朋友圈：同一商家、同樣的套餐、同一個地址，甚至在同一時間點單，會員卻比非會員配送費更高。其背後依靠算法定價的邏輯看似高效，實際是平台變相控制了定價權，一旦一家獨大就極有可能出現“大數據殺熟”，形成差別定價。
“‘大數據殺熟’是一種利用數字技術對消費者實施的一級價格歧視，買得越多則買得越貴，於情於理於法都難以接受。”中國政法大學副校長時建中感慨，大數據殺熟，意味着個性化的定價到了具體的客户，“這在傳統經濟形態下根本沒有辦法實現”。
3.監管如何威懾大廠們？
移動互聯時代教會市場最重要的一課就是平台經濟必然走向壟斷，而平台又很難不利用壟斷地位牟利。在難以自我約束的情況下，監管的介入顯得尤為重要。
但監管層面仍偏向選擇行政指導這種柔性監管方式。從去年年末互聯網平台反壟斷瞄準阿里開始，各家互聯網企業都在經受着自查合規、監管調查的考驗。
“4.13”會議對於平台經濟模式下的具體業務實操都提出了明確的要求，包括完善平台運營、資源管理、流量分配等交易規則，比以往僅僅劃定底線更加明確可操作。
但這樣的行政指導和企業承諾，既不具有強制力，也沒有直接的法律後果，成效如何還需觀察。
除了鉅額罰單之外，互聯網巨頭們的業務很難受到實質影響。據Ecard Shack統計，對比一些國外科技巨頭的罰款與當年的營收，發現所有的罰款都不到公司年收入的8%，8次反壟斷中有6次低於5%，且有2次少於1%，難以有效改變其盈利模式。
根據我國《反壟斷法》第四十六條規定，對於壟斷協議行為，可以處以上一年度銷售額1%-10%的罰款。如果最終被認定美團為壟斷，罰款預計會在11.48億元-114.8億元；如果參照阿里的4%來計算，罰款預計為45.9億元。
法理層面的突破也是一個難題。無論哪種形式的壟斷行為，都需要經過嚴密的分析論證才能判決。比如，當判斷互聯網平台是否濫用市場支配地位時，首先需要判定相關市場，這一難題早在“3Q大戰”時就飽受爭議。
對於區域特徵明顯的外賣平台來説，調查認定難度相對低於全國性的社交平台、電商平台。吉林市監局在2020年7月就曾對美團在吉林實施不正當競爭行為進行立案調查，並在今年4月作出罰款70萬元的處罰決定。
無論如何，《反壟斷法》從“萌芽”走到實戰已成定論，而監管層面如何事前監管、回溯違法併購案等等問題都亟待解決。雖然法理層面仍有難題，但法律需要在實踐的基礎上完善，當務之急是改變“監管越少越好”的思想、增加反壟斷監管的透明度，在反壟斷監管和保護經濟活力之間尋找到平衡點。