新消費品牌迅速走紅的這道題，終於有傳統品牌“答”對了！_風聞

文|螳螂財經（TanglangFin）

作者|圖霖

最近，“少年感”一詞很火。“少年感到底是什麼”這一話題，在抖音上更是獲得了近10億的播放量，探討熱度極高。

儘管包含“少年”二字，但“少年感”並不侷限在年齡小的男生羣體裏，它代表的更多是一種由內而外的氣質。只要你從長相到穿搭到性格，都清爽得“毫無油光”，就有資格被稱作有少年感。出生於1990年，今年已經31歲的許光漢就是最明顯的代表。

當然，許光漢只是個例。放眼整個90後男生羣體，沒能擺脱“油膩”、“土味”等標籤的，還大有人在。他們不僅和少年感不沾邊，還經常被同齡的女生們“嫌棄”。

這背後，除了因工作和生活壓力帶來的身材發福走樣、外貌疏於管理之外，還有一個重要原因出在了衣服上。

這幾年，隨着運動品牌和國潮的加速崛起，以格子衫、皮夾克為主打的傳統男裝品牌們似乎越發顯得“老土”了。儘管最早的一批90後，確實已經不再年輕了，但他們的穿衣訴求卻依然在往年輕化方向靠攏。

因而，如何通過轉型升級儘快抓住年輕市場，也就成了傳統服裝品牌們亟待解決的問題。譬如，最近經常出現在電梯廣告裏的九牧王，就將男褲廣告拍出了時尚大片的感覺，為的就是讓整個品牌看起來更年輕。

那麼，九牧王的年輕化戰略成功了嗎？以九牧王為代表的傳統男裝品牌，究竟應該怎樣抓住年輕人？這些品牌距離擺脱“土味”標籤，到底還要走多遠？

一、“中國褲王”的漫漫蜕變路

九牧王誕生在那個屬於創業者們的黃金年代。

1989年，閩商林聰穎帶着12台縫紉機和團隊創立了男褲製造廠。那會林聰穎的目標還不是什麼“全球銷量領先的男褲專家”，而是“中國褲王”。

九牧王早期的創始團隊十分能吃苦，工人們每天工作十五個小時還想加班加點。林聰穎的父親林玉熊，為了儘快提升九牧王的生產質量和效率，更是在創業初期就開始着手引進自動化設備。

靠着這些能吃苦的工人和先進的設備，九牧王成為“中國褲王”這條路，走得還算順利。11年後，也就是2000年，九牧王的男褲就首次達成了全國市場綜合佔有率第一的目標。2011年，九牧王在上交所掛牌上市，正式登陸A股市場。

不過，自此以後，挑戰開始接踵而至。

2013年上半年，受電商迅猛發展和服裝業庫存危機的雙重影響，九牧王迎來了上市以後的首次營收淨利“雙下滑”。

同時，以九牧王為代表的傳統男裝品牌們，還迎來了多位競爭對手：定位在“大眾性價比男裝”的海瀾之家、聚焦全球快時尚的優衣庫zara、深受年輕人喜愛的耐克阿迪。

隨着上述品牌的熱度不斷攀升，整個傳統男裝市場的份額逐漸被擠壓。根據歐睿國際發佈的數據，2019年，國內男裝行業中，市佔率前三的品牌已經變成了海瀾之家、Adidas和優衣庫，它們的市佔率分別為4.7%、2.4%和2.3%。

到了2020年，就更不用説了。突然到來的疫情黑天鵝，對整個服裝行業都打擊巨大。數據顯示，截止2020年一季度，全國紡織服裝、服飾業企業數量為13113家。其中，虧損企業數量4587家，上年同期為2948，同比增長55.6%。

照理説，在這樣一個“寒冬”之中，品牌最好是低調行事，穩妥過冬。但九牧王卻有些不按常理出牌。去年9月，在疫情得到明顯緩解的當口，九牧王高調啓動了戰略升級計劃，並提出了“領跑中國男褲 成為全球褲王”新願景。

為了達成這一願景，九牧王做了不少新動作：與電梯媒體頭牌分眾傳媒達成億元級別合作、全面佈局萬達廣場等商場渠道、邀請意大利知名設計師打造聯名款、試水名為“男褲舒適實驗室”的快閃店新業態等等。

這一系列動作背後，不僅能看出九牧王對轉型升級的決心，也能看出九牧王對年輕市場的渴望。其願意對聯名款、快閃店這類年輕人喜愛的創意進行嘗試，就是最好的佐證。

那麼，九牧王的年輕化戰略，表現如何呢？

從市場數據來看，成績不錯。

根據九牧王4月下旬發佈的2021年一季度業績報告，“螳螂財經”瞭解到，公司在今年一季度實現營收8.11億元，同比增加40.03%，歸屬淨利潤9897萬元，同比增加56.76%。

高調轉型的九牧王，在品牌年輕化這條路上，算是成功踩準了方向。

二、把傳統男裝品牌變“年輕”，到底需要幾步？

九牧王在年輕化轉型上的成功，或許能夠啓發我們思考新的問題：傳統男裝品牌，到底怎樣才能擺脱“土味”標籤，徹底變“年輕”？

“螳螂財經”認為，九牧王能完成年輕化蜕變，首先離不開兩個關鍵詞。而這兩個關鍵詞，與當下備受關注的新消費品牌走紅的特點，其實有着異曲同工之妙。

關鍵詞一：細分市場。

與主打“多品類”的海瀾之家等男裝品牌不一樣，九牧王從創立初期就紮根在“男士西褲”這一細分賽道上。

在此次的戰略升級中，九牧王更是通過“全球領先的男褲專家”強化了品牌的市場認知。相較“簡約不簡單”的利郎，和“男人的衣櫃”的海瀾之家，九牧王的宣傳語既能精準展現品牌的主打品類，又能彰顯品牌在男褲領域的專業度。

而且，專注在細分賽道的品牌，在新消費時代，將更容易獲得發展機遇。譬如去年爆火的新消費品牌Ubras，其主推的“無尺碼內衣”，切中的也正是內衣中的一個細分品類。

相較那些聚焦多品類的品牌，這些細分賽道的品牌，優勢主要體現在兩個方面：一個是它更容易借力直播電商等新型營銷模式，打好“爆品帶品牌”戰略。另一個是它的品牌分類更簡單直觀，可以幫助品牌從一眾定位模糊的競爭者中快速脱穎而出。

關鍵詞二：情緒包裝。

與上一代消費者相比，新一代的年輕消費者，很容易受情緒指引。即便是此前從未出現過的新品牌，只要能從情緒上喚起消費者的共鳴，就有可能獲得他們的青睞。

在新消費品牌中，這樣的例子很多。譬如泡泡瑪特的盲盒，喚起的既有年輕消費者的不願丟棄的童心，也有被外包裝掩蓋住的好奇心。再譬如以解決殘疾人就業問題為創業初心的熊掌咖啡，喚起的則是消費者對於社會弱勢羣體的同情心。

而九牧王希望喚起的，則是年輕消費者對於九牧王“老品牌更專業”的品牌印象。

在新的營銷戰略裏，九牧王放棄了複雜的廣告語，改用最直觀的數字。像是“專注男褲32年”、“每7秒賣出1條”、“積累1200萬人體數據”等等。

銷量的變化驗證了九牧王這一戰略的正確性。去年國慶期間，九牧王品牌銷量同比增長超過了40%，男褲銷量也增長了30%。

當然，除了這兩個和新消費品牌之間存在共性的關鍵詞之外，老品牌在年輕化的道路上，可以發揮的空間其實還有不少。

譬如在產品線層面。九牧王在主推的男士西褲系列之外，還推出了包括小黑褲、恆温牛仔褲等在內的多個產品系列，逐漸形成了相對完整的產品矩陣。

而且，為了讓有不同需求的消費者可以迅速找到與之匹配的產品，九牧王按照面料、功能等特性對旗下產品做了不同的區分，像是“桑蠶絲系列”、“U彈系列”、“涼感系列”等等。相較過去較為單一、沉悶的產品系列，革新以後的九牧王產品線明顯更具活力，也更時尚了。

又譬如在定價策略層面。面向大眾市場的西褲雖然幫助九牧王積累了市場和口碑，但也容易限制品牌的發展。因而高端市場的開闢勢必是九牧王的下一步戰略。

目前，九牧王的天貓旗艦店在售的銷量最好的兩款褲子，售價均不超過300元。而偏高端的“褲定製”系列，售價則已經逼近了1000元。

儘管當前高端系列的銷量還不及大眾系列，但不可否認的是，在這種組合定價策略之下，九牧王在競爭中將處在更加靈活的地位，進可攻高端，退可守大眾。

總之，從九牧王的身上，我們不難發現，傳統男裝品牌要想完成年輕化蜕變，不僅要發揮出品牌多年來積累的經驗優勢，還要順應時代迅速對品牌各個層面作出調整。品牌只有主動適應時代，才有可能追趕上年輕人們的步伐。

三、擺脱“土味”標籤，傳統男裝品牌依然任重道遠

不過，長遠來看，傳統男裝品牌要想擺脱“土味”，走向“年輕”，依然任重道遠。

一方面，正如開頭所説，整個傳統男裝市場困“土味”標籤久矣，一個九牧王成功了還遠遠不夠，其他品牌還得儘快學會“抄作業”。

譬如都請來了周杰倫，也依然沒能逃過“土味”吐槽的海瀾之家，就需要好好反思一下，問題究竟出在哪裏了。

品牌年輕化，尤其是服裝品牌的年輕化，絕不能只停留在代言人和廣告層面。產品本身的設計、營銷模式的選擇，都是需要同步跟着“年輕化”的。畢竟，九牧王的轉型戰略，已經延伸到了定位、營銷、渠道等多個維度，遠非只停留在表層。

另一方面，運動風依然是大勢。當前，儘管耐克阿迪等國外運動品牌聲譽受損，銷量也受到了較大影響。但國潮的崛起，也給了安踏李寧這些運動品牌新的趕超機遇。

4月中旬，安踏和李寧相繼公佈了未經審核的第一季度運營狀況。其中，安踏品牌產品的零售金額同比增長了40%-45%。李寧方面，除童裝線“李寧YOUNG”以外，李寧的銷售點整體零售流水，也同比實現了80%-90%高段增長。

對於傳統男裝品牌而言，它們仍舊是相當強勁的對手。

當然，只要有革新者，事情就不會難辦。既然九牧王撕開了這道口子，那麼只要其他品牌能夠“活學活用”，距離傳統男裝徹底撕掉“土味”標籤，相信也就不遠了。

*本文圖片均來源於網絡

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