奶茶市場一片紅海，看香飄飄如何破局？_風聞

4月29日晚間，“中國奶茶第一股”（603711.SH）香飄飄發佈2020年業績報告及2021年一季報。

報告顯示，2020年香飄飄全年營收37.61億元，淨利潤約3.58億元，同比增長3.15%。沖泡板塊依然保持了穩健的增長態勢，全年營收達30.67億，同比增長4.48%。

其中，四季度表現尤為亮眼，創上市以來單季營收新高，達到18.68億元，同比實現了16.90%的增長；淨利3.14億元，同比增長45.86%，呈現了疫情後業績快速復甦的良好態勢。

業界關心的是，作為“國民奶茶”的香飄飄，是如何不斷自我突破，實現業績長紅的？隨着眾多企業涉足奶茶市場，香飄飄又該如何突圍？

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奶茶品類市場熱度上升

香飄飄破局新消費場景

作為飲品行業的一大品類，奶茶市場競爭激烈，尤其近兩年在新式茶飲品牌推動下，奶茶品類熱度持續上升。

數據顯示，2018年奶茶零售額市場規模超過500億元，其中2014年至2018年間，複合增長率超過20%。新式茶飲的爆紅的背景下，中國奶茶市場份額仍保持快速增長態勢，預計2023年市場規模將超過1,200億元。

龐大的市場規模和極高的品類熱度，吸引眾多企業紛紛佈局。如何在火熱的紅海中打出差異化逐漸為各大品牌亟待解決的一項課題。

香飄飄董事長蔣建琪告訴食品觀察家，“未來，在沖泡領域，香飄飄將向泛沖泡化發展，着力打造“液體零食”概念，讓新品類適用於新的消費場景。”

香飄飄的便捷化屬性也意味着消費者擁有更廣泛的使用場景和更低的時間成本，通過塑造“液體零食”的產品定位，香飄飄有望構建出一個全新的消費場景，進而拓展全新的市場增量。

與此同時，隨着年輕消費者成為主力消費人羣，香飄飄的品牌受眾也不再侷限於80後，越來越多的Z世代羣體加入其消費陣營。

對於這些新消費人羣來説，“天然、健康、高顏值、有個性”的新式奶茶更具吸引力。 基於這些趨勢，香飄飄也在新品開發層面持續創新。

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產品力驅動企業成長

香飄飄突破單一品類侷限

網紅與長紅之間的本質區別在於持續迭代與創新的能力。這一點，香飄飄深諳其道。

近年，香飄飄在堅持“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略基礎上，不斷加強產品創新：沖泡板塊向泛沖泡領域拓展，即飲板塊在液體奶茶、果汁茶等主品類基礎上向多品類轉變。

2020年，公司在原有基礎上持續豐富產品矩陣，滿足市場需求。

其中，蘭芳園“絲襪奶茶”、“港式牛乳茶” “鴛鴦奶茶”等產品，作為定位更高端的奶茶，受到消費者歡迎，公司已成為液體奶茶市場的重要競爭者之一。

在即飲板塊，出於防疫的要求，飲料消費的核心渠道即大中學校等管控嚴格，對飲料的消費直接造成了非常不利的影響。但疫情期間公司緊密抓住健康化、品質化的消費趨勢，不斷圍繞即飲業務進行產品創新，為21年板塊業績恢復歷史增長態勢全面做好儲備工作。

前不久，香飄飄品牌推出旗下第一款即飲奶茶烤奶茶，烤奶茶在線下渠道收穫了快速增長的市場表現，同時從電商平台的用户評價來看，評論區裏“好喝”、“包裝很棒”、“實惠”這樣的字眼比比也是。

可以説，香飄飄重新定義了杯裝即飲烤奶茶這個全新的品種，並將香飄飄品牌資源在奶茶品類上由固體沖泡延伸到液體奶茶，進一步挖掘了品牌資源和品牌價值機會點，並與蘭芳園高端液體奶茶形成產品線的互補和協同。

此外，2020年4月，香飄飄旗下即飲板塊品牌Meco推出新口味“櫻桃莓莓”果汁茶，不到8個月時間，該口味產品即實現銷售收入6994.31萬元，約佔果汁茶年度營收的13.39%。

同時，2020年10月起，Meco品牌也在電商平台上新“乳酸菌果茶”系列產品，進行消費者測試和產品優化，為該系列能夠在2021年全面佈局線下渠道銷售，完成了新品孵化準備。

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深挖渠道勢能，拓展銷售版圖

在4P營銷理論中，產品、價格、渠道、營銷成為品牌決勝市場的關鍵。分析香飄飄的成長路徑，我們會發現其中的某些因素髮生了與時俱進的改變。

最明顯的改變就是渠道。香飄飄針對大中型城市實施“成都模式”，其核心是以有效覆蓋和服務所在城市的目標門店為牽引，通過優化布建經銷商及終端服務商體系，形成分工明確、目標一致、利益共享的渠道機制，推進高勢能城市市場精細化深耕，進而帶動銷售表現。

據悉，2020 年，香飄飄已在13個重要城市推廣執行“成都模式“，實行該模式的城市，2020年沖泡產品出庫量和分銷量，同比上一年度增長 25%，效果非常顯著。

與此同時，香飄飄以“安徽模式”為核心，進一步發力下沉市場，充分挖掘縣鎮區域的銷售機會。

2020年，公司成功將“安徽模式”複製到蘇北、皖北、河南、山東、河北、湖北等區域的縣鄉鎮。據瞭解，2020年7月至2021年2月，實施“安徽模式”的區域，沖泡產品銷量同比增長 13%。

上述數據表現説明，在一二線城市，尤其是下沉市場，香飄飄仍存在較大的市場潛力和增長空間。

渠道調整的同時，香飄飄也在主動優化經銷商結構。蔣建琪在接受食品觀察家採訪時表示，“針對中游經銷商，香飄飄帶領其轉向“即飲+沖泡”方向，針對下游經銷商，香飄飄採用幫扶策略，扶優扶強，部分轉化為分銷商。”

2020年以來，通過增質減量，以“聚焦”、“放權”為主線，以經銷商聯合生意計劃為核心，公司着重對經銷商在責任市場的經營進行了放權、授權、讓利，旨在促進經銷商責、權、利的統一，從而進一步提高銷售團隊產出能效和銷售士氣。

此外，線上渠道也正在成為香飄飄近年來的增量來源。財報顯示，2020年電商業務營收2.39億元，同比增長91.72%。今年一季度，電商收入實現翻番，單季營收超過1億元。

對於香飄飄來説，電商平台不只是銷售渠道而已，也已成為企業新品測試的重要陣地。

據瞭解，新品完成第一次開發後，香飄飄首先會將其送給部分核心用户接受評價，而後根據評價對產品進行修正和調整；調整後的產品將會在電商平台試銷，在幾個月後根據電商試銷表現和用户評價，做出是否進一步優化產品和規模化生產的判斷；待產品成熟後，再推廣至線下渠道。

目前，香飄飄以電商平台為新品孵化窗口，已成功上線了代餐奶昔、奶茶自熱鍋、冷熱雙泡果醬茶等泛沖泡新品，進一步滿足了年輕人多樣化的消費需求，也為沖泡板塊未來的營收增量進行儲備。 

圍繞互聯網平台，公司方面表示，2021年將繼續創新，整合數據資源，圍繞吸引粉絲、活化粉絲、育留粉絲等方式，增加公司數據運營的產出成果，同時在新品測試、品牌傳播、線上營銷創新等環節加大改革力度，推進公司運營的互聯網轉型。

並不是所有品牌都能成為香飄飄，業績穩步增長的背後，是基於強大的產品邏輯和完善的渠道布建和運營管理模式。

而在龐大的人口紅利和消費分層大環境下，香飄飄的經營邏輯已然清晰：以沖泡產品為核心，挖掘下沉市場的存量；在上級市場主打即飲產品，拓寬增量，相信在這一邏輯引領下，實現二次高速增長只是時間問題。