倒奶：蒙牛急功近利的營銷結果_風聞
进击的方什酱-热点题材挖关注公众号：《方什复盘》以防失2021-05-07 10:52
五一長假，作為疫情後第一個正常長假，景區爆滿，人頭攢動，熱鬧非凡。與此同時，網絡上也“故事”或“事故”發生：
其一，4月29日，《反食品浪費法》正式施行；其二，5月4日，南京針對一麪包店食品浪費問題開出第一張<責令改正通知書>。
——《反食品浪費法》剛剛施行，“倒奶”風波驟起，節目暫停，輿情發酵，主辦方、贊助商、藝人、粉絲突然曝光在聚光燈下。烈火烹油間，蒙牛愈成焦點。對於贊助商蒙牛而言，是無妄之災還是偶然中的必然？
2021年，肖戰代言風波未了，網絡上抵制聲浪綿延不絕；倒奶風波又來，直接在觸到新法剛立輿情關注之時。風波接二連三，是蒙牛流年不利犯太歲了麼？在筆者看來，這大概和蒙牛業績不達預期，營銷上急利近利有關。
4月26日，蒙牛乳業（（02319.HK，簡稱“蒙牛”）公佈了2020年財報。財報顯示，2020年蒙牛實現營收760.35億元，同比減少3.8%；公司股東應占利潤35.25億元，同比減少14.1%。
遙想2017年，時任蒙牛總裁盧敏對內對外定下2020年實現“雙千億”的目標，即銷售額破千億，市值破千億。
三年已過，收官之年營收淨利雙雙下降，蒙牛千億營收目標落空。2020年，疫情影響消費市場不振，原奶缺乏價格飆升，營收淨利小退一步，目標與現實差了240億，整整150個“爽”。雙千億的另一個目標“市值千億”倒是超額完成，截止五一節後首個交易日，蒙牛收盤市值1622.7億港幣，疫情後鍾愛白馬股的資本市場對蒙牛的答卷還算滿意。
二、同城的好朋友
2020年，蒙牛雙千億目標一超綱完成一差距較大，正負相抵，倒也可以算是完成了個大概。可惜的是，有句古話叫“既生瑜，何生亮”，人是社會動物，會比較，公司也一樣，不怕自己做得差，只怕友商做得好。
在內蒙古大草原的乳都呼和浩特，有兩個淵源頗深的乳業巨頭，一為蒙牛，一為伊利，多年來既攜手共進，也同行相輕。
作為國內乳品行業遙遙領先於第三的兩大巨頭，同城的伊利蒙牛一直在暗中較勁，類似於通信業的華為與中興，”我的眼裏只有你“。股東在比，資本市場在比，那麼市場競爭上也只有相愛相殺。
多年來，兩大巨頭在奶源佈局、加工廠建設、消費市場營銷上都在暗中較勁，你有的我也得有。年輕力強、背靠大股東中糧的蒙牛相較於成立較早、股權分散、表面無實控人的伊利而言，發展勢頭一直較好，零幾年時得益於超女的強勁營銷，營收一度甚至超越了後者。
對於2020年這個時間節點，蒙牛有“雙千億”目標，伊利也有“五強千億“。蒙牛一負一正，伊利亦是，五強提前完成，營收千億功虧一簣。伊利與蒙牛相比，營收（968.86/760.35）、利潤（70.78/35.25）、市值（2411.8人民幣/1622.7億港幣）完勝。而在2011年，伊利蒙牛的營收還差距甚微，374.5億比373.9億。
伊利的目標已向世界第一衝刺，對於蒙牛多年努力，與同城友商的差距卻越來越大，發生了什麼？怎麼辦？
伊利着急，蒙牛更急。落後的原因筆者不評價，也沒能力評價，只簡單説和倒奶事件有關的互聯網營銷問題。
三、大放光彩的線下營銷
市場上的差距越來越大，銷售很急，營銷很急。
市場的落後不是營銷導致的，但是營銷必須急。營銷不是負面詞彙，對於產品，無論是快銷品還是工業產品，必要的營銷都是必需的，畢竟在這個快速發展迭代的時代，酒香還怕巷子深，有名聲才有機會得利益。
對於身處北方內陸大草原的傳統第二產業製造企業蒙牛而言，傳統的營銷的方式不外乎明星產品加強勢地推+節目贊助。銷售產品，打開市場，贊助節目是最快速有效的營銷方式，選秀、綜藝、晚會，蒙牛、伊利，OPPO、VIVO，這都是常客。確實，當年超高執行力的地推，加上湖南衞視”超女“將蒙牛酸酸乳的名號傳遍全中國，蒙牛快速崛起一度超越伊利，一時間風光無二。腦白金、背背佳、蒙牛的事實證明，贊助有效，營銷有功。
四、水土不服的互聯網營銷
進入互聯網時代，年輕消費羣體的主要信息來源轉變到網絡上，網絡營銷順勢而出。電視營銷吸引線下中老年消費羣體，網絡營銷吸引年輕羣體，線上線下組合拳營銷覆蓋全年齡段人羣。只是蒙牛的方式在互聯網這塊新沃土上，似乎有些水土不服。
互聯網的輿論陣地，無外乎微信、微博、知乎、B站、豆瓣等熟人社區與陌生人社區。以微博為例，蒙牛近期官宣肖戰代言蒙牛產品在微博上引起軒然大波，輿論兩極分化嚴重，肖粉暴贊，蒙牛官微成了肖粉的自留地，圈地自粉；肖黑怒斥，無利益相關的KOL從battle肖戰到怒斥蒙牛。蒙牛在明知肖戰在網絡輿論評論兩極分化的情況下仍請其作為代言人，只看到了其自帶流量、引流能力強，熟不知其帶來的流量有多少是黑流量，又有多少流量能轉化成銷量。
大凡企業花錢請代言人，必然是請引流能力、帶貨能力強的人，傳播企業名聲，給產品引流，這就要求代言人社會評價、輿論評價良好或者中立，起碼不能有明顯的”黑子“，畢竟好事不出門，壞事傳千里，輿論總是對負面信息更有表達欲。彼之砒霜吾之蜜糖，中藥上講温補之物需有中和之性，大邪大正過猶不及。兩極分化的代言人相當於為了討好一部分人而得罪另一部分人。蒙牛更絕的是得罪了數量較大的以KOL為代表的潛在消費者後還聽之任之沾沾自喜，絲毫不見有可惜之意，結果是官微內外評價迵異，一個快銷品企業也有了數量巨大的黑粉黑流量，真成微博一大奇景。
互聯網的傳播力、共情力、記憶力要遠強於線下，在互聯網仍對負有原罪的蒙牛等國內乳企的三聚腈胺、”毒奶門“等負面輿情念念不忘的情況下，蒙牛還能自造黑粉，只能説明蒙牛對互聯網輿情生態無共情能力，對互聯網輿情毫不在乎。事實如此，年報裏通篇都是明星營銷，完完全全忽視了大多數的非明星粉羣的潛在消費者；多年來微博中蒙牛的相關營銷活動除了代言人、贊助節目之外並沒有什麼出彩之處，除了藝人粉絲之外並沒有什麼”自來粉“，也沒有像創造出能夠出圈的”透明奶“等產品。歸根到底還是用着北方內陸城市第二產業製造業的線下營銷思維來對待互聯網，不去深入瞭解互聯網並與之共情。
大人，時代變了！互聯網是個敏感、記仇、喜怒無常、難伺候的年輕人，而你還在用中年人的方式去討好。
當然，不可否認，蒙牛的互聯網營銷也有成功之處，2018年蒙牛推出的代餐奶產品慢燃在互聯網市場（朋友圈等）大獲成功，那段時間筆者朋友圈淨是慢燃的廣詞，身邊都在討論慢燃，產品供不應求，排期甚至能到一兩月以後才能提貨。但此次成功，更得益於產品充分契合了目標羣體的急迫需求和單品市場的空缺，而非單純產品營銷的成功。
五、急功近利的真果粒營銷
當前愈演愈烈的倒奶事件，通俗易懂地講就是粉絲為給偶像刷選秀積分而買成箱牛奶，然後只要奶蓋中的投票二維碼，將牛奶僱人倒掉的荒誕行為。此次被大量傾倒的牛奶是蒙牛出品的真果粒系列，粉絲打榜投票涉及到的選秀節目正是蒙牛真果粒贊助的《青春有你3》。
目前，對倒奶事件的批評從參賽選手及粉絲已蔓延到節目組和贊助商蒙牛，新華社、央視、人日、紫光閣等官方大V嚴厲批評。私人流量中，對三聚腈胺等念念不忘的國乳黑，蒙牛自造的肖黑粉，猥瑣發育的同行友商，急於轉移眼線的同事件劣跡藝人粉、急於表達的流量KOL、《反浪費法》的維護者、見不得浪費的節約者等等趁機落井下石再狠狠踩幾腳，更有看熱鬧不嫌事大的吃瓜羣眾——全是潛在的消費者啊！
當事方均在裝死，而圍觀者在狂歡。輿情的發酵誰也不知道終點在什麼時間、什麼程度，只有靜等結果。
以前，逃避可恥但有效，因為惹了明星的黑粉，只要時間夠久、折扣夠低，總還會有一部分”粉絲“能替你出聲。但這次，新法剛立，官方下場，全民聲討，輿情沸騰，裝死又有何用，公關又何用？——畢竟這個民族傳統上是個農耕民族，節省糧食是天經地義，是倫理綱常！況且《反食品消費法》新法剛立，猶如新官上任三把火，必然會嚴罰立典型。剛處罰了麪包，是不是會再配點牛奶？畢竟，麪包加牛奶，這才是一頓城裏人正經的早餐。
實際上，如果就倒奶風波處罰蒙牛，那麼蒙牛很冤，真金白銀花錢營銷節目，真材實料銷售產品，何錯之有？於法於理，大概率蒙牛不會受罰，愛奇藝也不會受罰，倒奶的直接策劃者受罰而已，只是由此輿情產生的聲譽損失和負面評價只能由蒙牛承擔了。這是於情，百姓、網民樸素的情理之想。
筆者想説的是，蒙牛在此次事件中受到波及並不是無辜的，而是昝由自取或者説過於自信自大。
蒙牛花大價錢生產助力奶純粹就是要賺粉絲的助力錢，贊助節目多年蒙牛不可能不知道粉絲的”努力“上限之高和藝人背後資本的”惡劣“下限之低，倒奶就是蒙牛、愛奇藝選秀流程設計的必要結果，這個結果出現的風險流程設計者心知肚明。倒奶結果的出現，只能説活動設計者根本沒有職業道德和社會責任感。
事實上，今年《青你3》，將去年的包裝上的助力碼換到了瓶蓋上，你不應該想不到結果！
事實上，在“倒奶”視頻初現網絡，就有人提醒了蒙牛輿論風波又將起，你應該不在乎而己！
事實上，《反食品浪費法》初出，倒奶視頻初傳播，你就可以去公關去管束資本，可你不在乎！
一年200多億、佔銷售額1/3的營銷和管理費用是怎麼花的，就設計出倒奶的營銷結果，就敢這樣漠視節約糧食的社會公義，就敢讓上至官方、下至普通網民憤怒難抑。
六、風波之後
風波之後，蒙牛在互聯網的負面評價又將被畫上濃墨重彩的一筆，明星粉絲之外的普通互聯網居民對其惡感不知何時才能恢復如初，政府主管部門對其對營銷的猜疑不知如何才能解除。業績不達預期，輿情反而更壞，得不償失。
無論結果如何，有無處罰，無論罰誰，倒奶風波對快銷品營銷行業、對蒙牛、對其它企業都是一個提醒、一個督促：產品營銷要兼顧法理情，對人與資本之惡要充分提防，別僥倖貪小利，要留有好名聲。