飯圈還有多少奶可以倒_風聞

　　作者 | 邢初

　　倒牛奶事件，大家都聽説了吧？

　　不是指上世紀二三十年代美國奶農與資本家往大西洋傾倒鮮奶那次，而是指發生在剛過去的勞動節期間，選秀節目《青春有你3》的粉絲，為“打投”偶像而倒牛奶事件。

　　在網傳的10餘秒視頻裏，幾位中年人圍坐在溝渠邊，一邊説笑，一邊將一瓶瓶牛奶包裝撕開，留下瓶蓋，瓶內的牛奶統統倒進了溝裏。

　　更可怕的是，在他們身後，還有一箱箱牛奶堆疊，等着被傾倒。

　　網傳倒奶視頻

　　一目瞭然的浪費行為，彷彿成了一件十分自然的生產工序。

　　這幅魔鬼畫面背後，有着多方參與。

　　露面的幾位中年人，他們的確只是在完成一份有償工作：有人花錢讓他們專門倒牛奶，用勞動換報酬，就這麼簡單。

　　“有人”是什麼人呢？選秀選手們的粉絲。

　　對粉絲們而言，他們正在靠自己的（也可能是父母的）財力，為自己的愛豆“打榜”投票。

　　購買贊助《青春有你3》的商家的飲品，微信掃碼瓶蓋內二維碼即可兑換為“果粒值”為參賽選手投票。這款乳制飲品，一瓶7.5元人民幣，230毫升。

　　品牌飲品投票活動規則

　　此事一出，公眾紛紛擲以謾罵，批駁瘋狂而失智的粉絲文化，痛斥浪費行為，以及綜藝節目的畸形營銷手段。

　　5月4日晚，北京市廣播電視局公開發文，責令愛奇藝暫停《青春有你》第三季後續節目錄制，並要求平台完善節目管理制度，認真核查並整改存在的問題。

　　儘管節目停錄，“倒奶”給公眾帶來的震撼後勁仍在持續。

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　　“再來一瓶”

　　小時候買礦泉水、飲料，有些瓶裝飲品會在蓋子內側印一些抽獎活動，雖然大部分是“謝謝惠顧”，但極少數時刻也會走運收穫個一塊五塊，或者是“再來一瓶”。

　　雖然是促銷的“小恩小惠”，但這四個字的出現，還是會讓人產生一股中頭獎的愉悦感。

　　尤其是炎炎夏天，一瓶冷飲尤顯不足的時候，“再來一瓶”成了沙漠裏的綠洲。

　　十幾年過去，“再來一瓶”變成一種自發行為，不是再來“一瓶”，而是一瓶接一瓶。當網友們紛紛斥責“為什麼不分給有需要的人”時，我們需要關注到表象背後的幾條關係鏈。

　　首先是商品與打榜投票之間的關聯。

　　品牌飲品購買直接與粉絲打榜投票關聯

　　商業廣告綁定明星，借用其流量名氣本是常態。廣告的主要性質是傳播，在今天，影響傳播廣度的一個重要概念叫“露出”。

　　當年首創電視商業模式的超級女聲，就因為足夠的露出，讓“酸酸甜甜就是我”成為廣告史上的經典案例。

　　而近幾年，隨便打開一檔電視節目，從嘉賓手裏的話筒，舞台佈景裏的主要物品，到熒幕角落的標籤、穿插廣告，相較於抽象意義上的“商業”，無處不在的“商品”，對大部分普通觀眾而言更為直觀。

　　這本來是一個雙贏互惠的過程，品牌方與文娛行業良性互動，資本與文藝各取所需，大眾哪怕談不上獲益，至少也不存在損失一説。

　　為何原本好好的互惠模式，會演變成對公眾與社會利益的折損？

　　背後的第二層矛盾，是日益增長的粉絲為“愛豆”打榜的需求，與粉絲消化能力之間的矛盾。

　　是消化能力，不是消費能力。

　　他們有能力消費足夠量的贊助商產品（也可能是他們父母的消費能力），但從消費者角度，他們直接浪費的的確不是勞動產品，而是金錢。在買下大量牛奶的那一刻開始，貨幣就已經流入企業的腰包，而同時換來的等價物，即成為消費者的私有物。

　　怎麼處理私有物，是個人的事。

　　這與上世紀二三十年代的美國資本家不同。當大蕭條襲來經濟，為了維持一定利潤空間，奶農們組織起來罷工。同時困於舊時的保鮮條件與運輸條件，牛奶不能保存超過48小時，不被市場價格吸收的產品只能粗暴處理掉。

　　美國經濟大蕭條時期傾倒處理鮮奶

　　反觀被粉絲倒掉的牛奶，在這裏，他們倒掉的是奶，換來的是票，奶=票，一條新的交易鏈產生了。

　　商品就不再是商品，而是變成了一種簡單直接的交換手段，用以交換愛豆的票數、名氣。

　　而在飯圈內部，集中花錢買某一特定的贊助商品，其實早已成為傳統。當投票的唯一途徑被商品壟斷，產品本身，變成了被品牌方定義的飯圈專屬刷分功能卡。

　　奶不是奶，而是票，是酸奶牛奶過期奶當日奶，統統都不重要，產出一滴奶背後所經歷的基層勞動者、畜牧農業資源，統統不重要。

2

　　誰動了我的奶票

　　實際上，當年催生出第一批選秀明星的超級女聲，也曾靠投票“打榜”。

　　但那時與票數掛鈎的不是日常消費品，而是短信支持率，誰的短信支持率高，誰就最有可能出道。

　　不過，在大眾消費者的邏輯裏，短信支持率也可以換算成商品——電話卡。

　　2005年前後就曾出現這樣的新聞：粉絲為投票狂擲數萬甚至幾十萬買電話卡。

　　2005年超級女聲熱播時期出現的“粉絲為投票狂擲數萬甚至幾十萬買電話卡”新聞

　　在這裏，電話卡也成了一種貨幣，或者説一種票據。

　　電話卡不屬於勞動密集型產品，也不屬於耗費農業資源的糧食產品，因此用電話卡雖然瘋狂，但畢竟不會讓人聯想到糧食危機、忍飢挨餓的底層民眾，因此倒不至於讓多數人如此怒不可遏。

　　回到今天，制定規則的是品牌方，具體要如何將商品與打投掛鈎，他們説了算。

　　利用明星影響力提升銷量，原本是商家逐利的一種合理手段，但當商品已經脱離了其使用價值而等同於抽象概念的貨幣，作為商業鏈上游的資本方，難道會想象不到後果嗎？

　　説得更明白一些，企業方或許早已料到這一天：當購買行為力度不夠時，飯圈，就成為最適合用來促進消費的培養皿。

　　但購買力度和銷量，要多少算“夠”呢？

　　直到打榜商品售罄，官方商城開始脱銷，為了買到一瓶奶，甚至還出現了“黃牛”，直接賣“奶票”，奶票的價格，自然也不會比飲料本身低。

　　“奶票”黃牛朋友圈截圖

　　反正食物拿來不是喝的，是炒的。

　　就像當年風靡的月餅票，月餅不是月餅，是人際流通的貨幣，票據只是讓這份通貨“合理化”“簡潔化”了。

　　從電話卡到飲料，從月餅票到“奶票”，商品越平民，越貼近百姓基礎生存需求的衣食住行，公眾的憤怒就更容易產生，也更應該被理解。

　　但凡企業有一定良心和底線，這事可解決的辦法還有很多。

　　比如，用虛擬商品代替實體產品。不通過勞動密集、原料型產業鏈，把消費與粉絲經濟控制在互聯網上的虛擬交易磁場內。

　　比如，把二維碼放在包裝內側、瓶底等需要開蓋的地方，不至於影響食品質量，造成大面積浪費。

　　但品牌方會擔心，那些被用於打榜後的奶又重新回到市場進行流轉，最終還是沒有促進銷量。

　　有多次打投經驗的粉絲討論，將二維碼放在瓶蓋上是品牌方經過多番考慮之後所做的最佳選擇

　　好，再退一步，哪怕將打榜飲料換成更小容量的容器，至少能壓縮浪費的體量。

　　還是不行，分量越少，價錢越低，與企業“利潤最大化”的根本原則不相符。

　　品牌方之所以擁有如此狂妄、貪婪的底氣，當然不是普通消費者給的。他們瞅準了飯圈這個無底洞，他們清楚地知道，無論規則多不合理，總有粉絲買單。

　　粉絲雖也自覺浪費，但為了給偶像打投，依然源源不斷地購入“奶票”

　　因此，把此事單一歸咎於無腦粉絲或利慾薰心的企業，都不全面，飯圈與品牌方，一個巴掌拍不響，二者缺一不可。

　　在粉絲們傾倒牛奶的瞬間，他們腦海裏也許沒有資本主義、社會責任這些概念。他們的想法很簡單，甚至很單純：我就是要花錢打榜。

　　至於這錢怎麼花，不重要。

3

　　粉絲功勳章

　　飯圈並不是第一次被曝出“倒奶”行為。

　　早在去年4月《青春有你2》期間，就有粉絲為了讓自家偶像奪冠，自費買幾十箱明星代言的牛奶，挨個打開，擰開瓶蓋，瓶內的牛奶則大量倒掉。

　　值得一提的是，在相關圖片與視頻被曝光後，我特地留意到評論區，數條語氣堅定、毋庸置疑的高贊評論都在強調一個“提醒”：這是投票行為，與代言人無關，謝謝！

　　倒奶視頻評論區，粉絲極力維護偶像名聲

　　哪怕被謾罵、被牴觸，甚至被人肉，粉絲們也要義無反顧地保護偶像名聲。在他們眼裏，自己為偶像砸錢、砸時間，還替他擋下網上所有的批判與質疑，星追到這份上，堪比感天動地的愛情。

　　這讓人想起兩年前肖戰“277”事件爆發時，大量粉絲因為厭惡明星本人，從而對其代言的商品瘋狂牴觸、退貨甚至直接扔掉。

　　那時候，倒是不説“代言人與商品無關”了。

　　某種意義上，明星的確不是人，粉絲們想怎麼看待他們，他們就是什麼。

　　愛你時，就會替你擋在整個世界的惡意面前，厭惡你時，就會輔助你與整個世界為敵。

　　可以説，追星的確就像談戀愛，你永遠想象不到被戀愛衝昏頭腦的人能做出什麼。

　　與一般粉絲相比，選秀粉絲的特殊性在於多了一層“養成”的意味。選秀偶像大多都尚未擁有固定流量，因此，他們的商業價值也幾乎完全來源於粉絲。粉絲的支持力度越大，他們的人氣越高，也越有商業價值。

　　因此，在秀粉眼裏，為了愛豆，花個幾大千買二維碼怎麼了？他不值嗎？

　　奶票（左）和印有二維碼的瓶蓋（右）

　　今天的飯圈是存在一定畸形生態的，他們進可上天下地接機守夜，退可微博亂戰，自己的生活可以一地雞毛，但我的偶像必須萬人之上。

　　粉絲圈地自萌的世界依循着一套真空但自洽的邏輯，風風火火的集資、投票，娛樂生態營造出來的危機感、緊迫感，全靠粉絲買單。

　　但這種程度的追星，可不能真與談戀愛比擬。動人的愛情，是人類罕見的舍我求他，不求回報的心靈共振。

　　但秀粉真的毫無私心嗎？

　　如果企業真的留出良心，把二維碼放在可得性更高、所耗更少的地方，粉絲們還會熱衷狂買狂倒嗎？

　　用完的瓶蓋無法蒐集了，也就無法愛豆火了後亮出來自證粉籍。

　　粉絲在微博曬出奶票和瓶蓋

　　還是那套邏輯，買得越多，投得越多，就越有機會讓自家愛豆超過別人，也越能彰顯自己為愛豆付出的時間、金錢與精力。

　　古代打仗，常用敵軍身上的部位當作功勳換取賞賜。《説文解字》就有記載：“馘，軍戰斷耳也。”收割敵人的耳朵可以算軍功；秦國商鞅也有《軍功論》言“以斬獲首級數目賜爵”，士兵每斬獲一個軍官首級，就可以獲得爵位一級、田宅一處、僕人數個。

　　這種看得見的獎賞，可以激勵秦國士兵善戰、好戰，逐漸有了“虎狼之師”的稱謂。

　　在今天的飯圈，一個粉絲為自己的愛豆做了多少，要説希望完全藉藉無名，也不大現實。

　　競爭已經夠激烈了，粉絲們自然會希望自家愛豆、別人家的愛豆，看到自己的拼命，不知不覺營造出了追星式內卷。

　　打榜投票直接與偶像在選秀中的排名掛鈎

　　好，讓你打榜，讓你投，但不買這麼多奶，可以嗎？

　　我不買，別人的粉絲就會買更多，他們的愛豆的票數就會超過我們家愛豆。

　　投票聽上去是一個公平公開的民主程序，但當投機行為有機可乘，當一個人作弊，我不作弊，就不是維持公正，而是被不公正玩弄，靠人力、財力的“刷票”成為真正的潛規則。

　　人們早已不是第一次見識飯圈兇猛，從打榜投票，到輿論磁場內的相互攻訐、攀比，多方粉絲互相掐架，你死我活，早成常態。

　　而在這過程中，規則制定者與利益既得者，仍然扮演着贊助的友善形象，高高在上。