倒牛奶打投、餘景天退賽：《青你3》停錄背後的偶像產業失控時_風聞

文 | Mia

“誠懇接受，堅決服從。”

5月4日，北京市廣播電視局在公告中表示，根據網絡視聽節目相關管理規定，責令愛奇藝暫停《青春有你》第三季後續節目錄制。5日凌晨，節目組回應稱將認真核查並整改存在的問題，對其中出現的問題深表歉意。

**輿論焦點主要集中在“倒牛奶打投”和因雙重國籍、家庭背景被質疑的熱門選手餘景天身上。**5日凌晨，餘景天宣佈退賽。牛奶事件一步步走向失控，此前已有預兆：日前，一段粉絲為“打投”僱傭一羣人將乳酸菌飲品瓶蓋一一拆開，並倒入溝渠的視頻在網上熱傳。新華社、人民日報、央視新聞等接連發聲批評，“牛奶成箱倒掉或涉違法”“央視批商家平台在倒奶事件中難辭其咎”登上熱搜。

風口浪尖上的選秀節目應當如何自救？飯圈文化“有毒”的一面再次顯現，粉絲經濟和偶像產業是否正在走向失控，曾經憑藉偶像選秀營銷創造銷量、知名度神話的贊助品牌又在遭受怎樣的反噬？

粉絲失控，“奶票”成股票：被營銷反噬的蒙牛

1929年美國大蕭條期間發生的“倒牛奶”，曾一度成為揭示資本家逐利本質的標誌性事件。時隔近百年，在娛樂資本的推動下，這一幕再度上演，但不同的是原因在於飯圈文化的畸形生長，粉絲價值觀未能得到正確引導，以及品牌方的過度營銷。

以女性觀眾、年輕觀眾為主的選秀節目主要吸引的是飲品，快消，美妝類品牌，每季吸引至少20個“金主”。2018年贊助《偶像練習生》的農夫山泉通過綁定粉絲投票量的方式，線上銷售額翻了500倍。縱觀近幾年來的贊助商名單，可謂“流水的選秀，鐵打的蒙牛”。一個共同的認知是，無論選秀結果如何，最後的贏家都是蒙牛。

作為偶像選秀營銷先行者，蒙牛與選秀結緣可以追溯到2005年“超女”，1億營銷費用換來了銷售額從上一年的7億到當年度的25億的飆升。2016年《超級女聲》重啓，蒙牛酸酸乳拿下了這一賽事的獨家冠名。2019年，蒙牛以3億費用獨家冠名《青春有你》，2020年，蒙牛純甄冠名贊助了《創造營2020》，蒙牛真果粒贊助了《青春有你2》。到了2021年，純甄和真果粒延續了第三年與《創造營2021》及《青春有你3》的合作。

從海內外選秀進化史來看，打投始終是選秀節目的核心模式，從根本上證明着一位選手的人氣、吸引力、商業價值，早在超女短信投票時代，便出現了批發5000張手機卡刷票現象、專業打投公司，今時今日只是把短信換成了飲料瓶蓋裏的二維碼“奶票”。為了規避國家“花錢買投票”相關規定，《創造營2020&2021》稱之為“撐腰”，《青春有你2&3》稱之為“助力”。

以《青你3》為例，助力值直接決定最終成團名單。據統計，前九名選手的總助力值約為 5633 萬。一種是常規方式，即登錄愛奇藝APP、在愛奇藝泡泡APP參與互動助力。另一種是粉絲養成邏輯下的“氪金”方式，購買69.9元/箱的真果粒花果輕乳系列，每個瓶蓋一個二維碼，能夠獲得20個助力值，購買54元/箱的真果粒高端繽紛果粒系列，一箱一張投票卡，能獲得10個助力值。“一箱一張”尚且能拆分二次銷售，去年持續到今年的倒奶主要產生於開瓶蓋打投。

“花果輕乳是真的難喝。可能商家就想促銷非暢銷線。”為自家兒子“助力”的秀粉小唯表示，自己家裏已經快堆不下了，一箱一箱地帶到公司送同事。此前“蒙牛 難喝”甚至一度登上微博熱搜。

**實際飲用需求的有限和打投願望的迫切，共同造就了一個奇特的奶票產業鏈，奶和奶票被分離出售。**有專門倒賣奶票的黃牛，有由秀粉轉化而來的“打投女工”，也有“職業代喝員”，以一箱25-30元的五折價格收購奶，還有部分經銷商二次銷售。買家除了粉絲後援會，還有經紀公司，在社交平台上曬出自行出資購買的奶，或與後援會合作買奶，已成為公司支持自家選手的常規操作。

相關統計顯示，截至今年4月，兩檔選秀節目已經有超五位選手後援會集資破千萬，超三十位選手後援會集資破百萬，《創造營2021》前12名選手後援會累計集資金額破億。粉絲集資最主要的支出，便是奶票。“奶票”如同股票，價格有漲有跌，一般來説隨着選秀進程往後，其價格會水漲船高，從第一輪打投的七八元一張，到決賽階段上漲到與一箱奶持平的價格。此時官媒發聲、《青你3》停播，無疑意味着黃牛們的重大利空，甚至有黃牛表示將免費贈送奶票。

奶票成為飯圈與品牌，平台間的關鍵連接點。“飯圈是一個逐漸喪失自我意識的地方，大粉擁有絕對的權威，同時能夠調動相當的資金。”一名已脱圈的粉絲表示。根據“社會身份認同理論”，粉絲將世界劃分為“內羣體”和“外羣體”，通過比較、偶像名次的提升，以此獲得情感價值。在帶來部分正向積極示範作用的同時，飯圈文化也逐漸顯現出“有毒”的一面。隨着價值觀理念高度趨向同一，粉絲容易陷入狂熱的“集體無意識”狀態而失控，實施種種過激行為，並自定義福柯筆下的“懲罰與規訓”，例如餘景天粉絲未達到數據目標，後援會做出懲罰。

在“倒牛奶打投”事件中，平台與品牌無疑負有引導不當之責。在價值觀導向與利益之間，需要尋找到一個最佳平衡點。2020年財報顯示，蒙牛的廣告及宣傳費用為68.03億元，佔收入的8.9%，真果粒因《青春有你2》實現“逆勢增長”。鉅額投入換來的是流量和真金白銀的回報，今年節目播出幾期後，相關飲品即已全網宣告售罄。

**曾經藉助偶像選秀節目、擁抱流量佔領年輕市場的蒙牛，正在品嚐着過度營銷後粉絲失控，流量反噬的滋味。**去年簽約肖戰為真果粒代言人後，蒙牛即遭遇了227事件。此後在簽約羅志祥為純甄代言人後，又遭遇了羅志祥人設崩塌事件。今年“倒牛奶”事件進一步警示蒙牛：飯圈有風險，營銷需謹慎。

餘景天退賽背後，偶像產業是否迎來轉折點？

三次排名第一，C位熱門之選餘景天的家庭背景爭議，成為《青你3》暫停錄製的另一導火索。

據網絡爆料，餘景天疑似非法持有中國、加拿大的雙重國籍，媒體報道2009 年，警方在“景立歌城”擋獲涉嫌吸食新型毒品人員 14 名。另有消息認為該歌城涉黃。4 月 30 日凌晨，餘景天的經紀公司發佈聲明，稱餘景天沒有參與任何對社會產生負面影響的活動。同一天，自稱是餘景天媽媽李勤的微博用户 @cq8764512 稱，景立 KTV 是她和丈夫餘萍，以及萬克勇共同經營的。2008 年，已將全部股權轉讓給萬克勇，再沒參加過經營，但未及時變更工商信息。

餘景天退賽一事，無疑為平台敲響了警鐘：在選秀之前需要進行充分的背景調查，避開所有可能的風險。**在餘景天退賽背後，近兩年來流行的“富二代”儼然成為偶像人設最大的雷區。**隨着社會階層鴻溝擴大，社會主流思潮從“草根奮鬥論”逐漸轉向物質主義與金錢崇拜，且訓練、詞曲版權等參賽費用耗資加劇，“少爺”“豪門”“富婆”成為最受練習生們青睞的人設。從周震南、黃明昊到虞書欣，家人接連被曝出“老賴”“限高”“欠債不還”等負面，而此前也有富二代人設的餘景天爆雷，更加劇了這一人設的風險。

可以預見的是，此次《青你3》暫停錄製，後續選秀監管將會變得更加嚴格，打投機制設計上也會變得更加謹慎。從政策風險來看，偶像行業或許正在迎來關鍵轉折點。

另外，從市場供給端和消費端來看，平台年年舉辦，圈層的狂熱並沒有真正推動偶像選秀在路人羣體破圈，好的苗子也已被收割得差不多，如蔡徐坤一般的“巨C”再難複製。一方面，“選秀年年辦，但秀粉還是那些人。”每一年都有新的小哥哥、小姐姐，牆頭換了一批又一批，市場並未真正擴大，從打投到後續演唱會、影視作品應援，粉絲經濟遭遇着被透支的可能；另一方面，作為工業化流水線的“最終商品”，優質偶像呈現出多多少少的供給不足，因此參賽選手中純素人已經少之又少，每年大量“回鍋肉”選手也有些令觀眾倦怠。

將目光投向資本市場，從2018年接受招商證券上市輔導至今，偶像經紀公司代表者——樂華依然奮戰在IPO的道路上。作為曾經被爭相追逐的風口，已經達到千億規模的偶像產業會逐漸轉冷嗎？又有多少局內人會為此而焦灼難眠呢？