懸崖之上，中超熱啓_風聞

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在被流言蜚語縈繞整個休賽期後，前三輪中超卻用賽場內外火熱的氣氛，宣告着2021年中國足球的「煥新登場」。無論在天河，還是在花都，廣州賽區的開放場次全部爆滿；而蘇州賽區比賽球場外的店鋪，也因為蜂擁而至的球迷，「被迫」延長了營業時間。

但是，火熱球市的背後，卻是中國足球資本市場的寒冷。2018年以來，職業俱樂部開始出現「退出潮」，4年裏有31傢俱樂部，相繼退出了職業足壇。歌舞昇平的景象背後，是衞冕冠軍的解散，是中超聯盟的難產。在這樣的時間點下，國內職業足球俱樂部和中超聯賽的運營問題，也不應該再被迴避了。

為了探究這個問題，我們採訪了一些在中國職業足球體系中的資深行業人士，從運營、贊助、版權與青訓這四個方面，聊了聊他們眼裏的中超聯賽。

文 / 宋鑫宇

編輯 / 殷豪男

17512——這是5月5日中超第三輪，上海德比戰的現場球迷人數。

超15000人的觀賽人數，一舉打破了本賽季中超聯賽蘇州賽區的上座紀錄，據統計，該場上海德比戰的球票開售僅僅四分鐘，就已經全部售罄。此前蘇州賽區上座率最高的比賽，是聯賽首輪的京滬大戰，入場觀眾達到了9711人。

另一邊的廣州賽區也同樣熱鬧。根據官方數據，在中超首輪的廣州德比揭幕戰中，共有27866名球迷進入球場。而首輪8場比賽中，4場對觀眾現場開放的比賽場均上座率就已破萬。這對於經歷了2020年「空場」賽季的中超聯賽來説，無疑是一針強心劑。

中國球迷，或許是全世界最單純的球迷。無論經歷多少次失望，只要自己的球隊站上球場，他們就是最快樂的。

經歷了一個紛亂的休賽期之後，2021年的中超，依舊在球迷實際行動的支持中，成功「熱」啓了。

而那些在幕後出錢出力的中國足球人們，他們過得還好嗎？

01

「節能」新政，難字當頭

對於很多球隊而言，疫情是個轉折，也是個契機。

「在中國，投資足球是一件很矛盾的事情。」16年開始投資中國足球的李雷，聊起這段經歷頗有些無奈。

「想要獲得收益，首先要虧得起。」

很長一段時間以來，幾乎沒有什麼投資人認真思考過，通過中國足球能給企業帶來多少回報，直到恒大強勢入局中國足球。

從2011賽季年升入中超至今，廣州恒大淘寶9奪聯賽冠軍，兩次站上亞洲之巔。賽場上這樣的成績，幫助恒大集團打出了自己的名片。除了在一線城市遍地開花的地產業，恒大集團還利用賽場上了影響力將觸手伸到了各行各業，許老闆也一度登上首富的寶座。

恒大的成功，讓很多人重新認識了投資中國足球的意義——雖然俱樂部的賬面虧損，但是作為最大的廣告載體以及背後隱藏的潛在收益，足球也可以是母公司一個穩賺不賠的投資項目。

「中國從來不缺少球迷，特別是在缺乏頂級俱樂部的地域，只要肯花錢組建一隻有上升潛力的球隊，不但能讓企業在當地民眾的心目中成為‘自己人’，更是能通過當地政府獲得許多的政策福利支持。」

「我們在決定投資足球之前，是仔細權衡過的。」李雷表示。因為當地從來沒有過頂級聯賽球隊，在接手之初，當地政府部門就承諾，如果球隊能夠在未來衝超成功，將給予相應的政策和財政支持。

從2019年起擔任蘇寧俱樂部董事長的王哲，曾因為公開表達「青訓必須賺錢，大量投入青訓不划算，不如買人」的言論，而被球迷怒噴「不懂球」。但李雷告訴氪體記者，存在這樣想法的球隊完全不在少數。

「我買幾個特別強的外援，轉會費、調節費、工資加一起也不過幾個億，但是能讓球隊快速出成績，同樣的錢投到青訓，可能十年都看不到一點水花。」

不過，隨着中國足協出台的一系列「限薪」政策，這樣的模式慢慢進入了死衚衕。投資方無法通過短期幾個賽季的鉅額投入，來確保球隊能夠最快達到目標成績，同時，更多抱着同樣目的的競爭對手，也讓金元聯賽的競爭更加激烈，讓運營俱樂部的前期成本開始難以控制地上漲。

雖然足協眾多政策的初衷，都是讓俱樂部能夠健康發展，但最終的結果，卻很難從根本上減輕球隊們的運營成本問題。在過去幾個賽季一直供職於中超俱樂部的揚揚，在採訪中告訴ECO氪體記者，新政砍掉的錢，其實大部分都砍在了球隊的後勤保障之上。

「球員工資確實之前過高了，但這是長期市場環境和競賽環境導致的結果，短時間內很難用行政干預。」

以球隊的洗衣工——這個俱樂部中的基層職業為例。一家中超俱樂部，一線隊球員、教練等賽訓人員，總數往往超過40人。那麼，對於球隊的洗衣工而言，就意味着每天需要面對將近300件的換洗衣服。球隊一天兩練，那麼洗衣工就需要在半天的時間裏完成洗、疊、檢查損耗、分類這一系列工作。

「他們沒有雙休日和節假日，只要球隊訓練就得跟上。收入也確實是不低，但掙的都是辛苦錢。可是，別人只會看到洗衣工工資那麼高，説砍掉就砍掉，完全看不到這背後的東西。」

同時，隨着疫情的到來，多方影響之下，許多俱樂部投資方都在大幅度縮減開支。「欠薪」，隨之也成為一個長期並普遍存在的問題。

與國外俱樂部不同，許多中國足球俱樂部，都是依靠「投資」在運營。直接買一套陣容打職業聯賽，然後再補充訓練基地、青訓教練……俱樂部能否穩定生存，完全依靠集團的主業發展情況。球隊習慣了大手大腳花錢，同時專業管理人才的稀缺，又讓俱樂部在商務、運營等方面，都成為了各行各業的反面教材。這些俱樂部既沒有賺錢的模式，也沒有健康的生態系統。

疫情之下，集團主業收到衝擊，而一線隊的巨大花銷，以及產生效果遙遙無求的後期建設，讓球隊也就成為了許多投資人最先拋棄的「負擔」。

眼下國內足球市場環境不佳，讓球隊在這種經濟情況極其困難的情況下，首先要做的，也許就是「連接」好球迷。但面對開賽前幾輪球迷們高漲的熱情，揚揚卻仍然抱以謹慎樂觀的態度。

「前幾輪聯賽的關注度確實很高，但原因更多在於聯賽長期空場作戰之後的瞬間關注。不少球隊的真實情況並不會讓球迷了解，這樣將會導致球迷的高期望，會和後續的實際情況產生很大落差，讓球迷快速失去熱情。」揚揚説。

揭幕戰上，27866萬名球迷湧入天河體育中心，成為近一年以來世界足壇單場現場觀眾最多的比賽

俱樂部管理者，都應該承擔一定的社會責任，未來更多走到社會發展的軌道中。當俱樂部失去社會屬性的時候，球迷也都不會再全力支持俱樂部的發展，那就會讓俱樂部繼續困在一個死循環當中。

02

中超讚助急需新思維模式

説到底，球隊自身始終無法造血，是中國足球俱樂部面對的最大的困難。一方面，投資足球很難帶來直接的回報，而在俱樂部命名中性化的情況下，贊助效應的問題也需要重新思考。

疫情之下，每個品牌都在審視自己的贊助策略、合作伙伴關係以及從中獲得的價值。長期從事體育贊助工作的韓梅梅，在採訪中告訴ECO氪體記者，相比與過去的宣傳作用，如今品牌方更加看中數據和社交屬性的重要性，但這恰恰也是中超並不具備的能力。

「站在品牌的角度而言，中性名實際上增加了球迷跟球隊的間的歸屬感，這一點其實能激發贊助商的贊助意願。」

如何與受眾保持對話與連通，始終是贊助商重點考慮的環節。通過更明確、更有針對性的社媒策略，才能確保品牌能夠通過贊助合作關係，獲得真正有價值的內容。

中超聯賽和中超俱樂部，如今仍過於依賴傳統的商業贊助模式，例如以場邊廣告版品牌露出為主要手段。這對於如今注重「轉化」效果的品牌方而言，嚴重缺乏吸引力和贊助效果。

簡單地説，如果一種營銷模式不能被量化衡量時，那麼品牌的投資壓力就會不斷累加，投資的可持續性將受到很大影響。當然，贊助的市場規模仍然會逐年增長，它只是需要一個更科學的方法來量化投資回報。

可以預見的是，如今品牌都需要更加強大的理由，來向傳統體育的營銷模式進行投資——那些以數據為導向、以業績為導向的合作伙伴關係，將會更具吸引力，這是作為IP持有者的中超，應該去思考的方向。

但營銷模式的創新，並不是品牌方如今對於贊助中超唯一的顧慮。就職於中超球隊贊助商品牌部門的張華告訴ECO氪體記者，中超聯賽和球隊對於贊助商們的權益，也缺乏最基本的政策保護。

例如，在休賽期蘇寧等球隊退出的過程中，幾乎聽不到任何有關於後續贊助商補償的消息。換句話説，在俱樂部退賽風波中，作為重要角色的贊助商卻被完全無視了。

三星在2018年底曾與江蘇蘇寧簽下為期三個賽季的頂級贊助商合約

早在2015年，恒大也曾在在亞冠決賽前夕，違約用「恒大人壽」替換了原本的胸前廣告贊助商「東風日產」，讓中超社會公信和企業責任層面減分不少。然而，聯賽和足協卻並沒有公開幫助東風日產進行維權。類似的惡性事件，對於中超讚助市場潛在傷害將是難以彌補的。這將讓品牌未來評估贊助中超時會更為慎重，甚至退縮。

「如今中超的贊助商中，有很多都是帶着任務的‘政治性’贊助，他們並不看重中超聯賽能給品牌帶來什麼效益，更多的是完成任務。但對於潛在的贊助商而言，確實會忌憚中國足球的負面信息。」韓梅梅直言。

從市場角度而言，作為國內影響力、覆蓋力最大的體育賽事，中超仍具有很強的贊助價值和商業價值，過往長期關注中超的贊助商們，或許並不會因為如今中超的種種負面而選擇放棄。

但是，對於更多的新品牌來説，如今中超的贊助增量價值，處於近十年的最低點，且極有可能繼續走低。更重要的是，如果中國職業足球的贊助風險繼續增大，未來幾個賽季會不會還有俱樂部繼續退出中超，也是一個未知數。

對於中超來説，他們需要和贊助商一起建立一套體系化的營銷框架，而不是繼續用一種情緒化的粗放管理方式。中超需要與合作品牌確立正確的基調，而且必須靈活變通管理方式，以符合贊助商的需求。

韓梅梅告訴ECO氪體記者，發力線上營銷，或許是中超的出路之一。事實上這也是許多國外俱樂部早就開始進行的嘗試。

例如，幾乎每年春節，各家國外球隊都會在自己的官方社交媒體上，推出各具特色的賀歲系列。其方式無外乎就是寫春聯、包餃子、説中文、打麻將等等。看看哪個球員中文説的好，哪個球員毛筆字寫的漂亮等等。但這些同質化較高的內容，無疑仍是拉近球隊、贊助商與球迷之間拉近關係的最快捷方式之一。

每一支中超球隊背後，既有體育局坐鎮，也有當地的大企業背書。同樣，中超背後，也有足協和體育總局的管制。就像陳戌源在「白問」節目中提到的，關於「中國足球公益屬性」的評論，中超聯賽，或許永遠不可能成為像NBA那樣完全商業化的體育聯盟。

不過，國有國情。就像前段時間的「歐超鬧劇」一樣，當來自美國的資本希望用商業運營俱樂部的手段，保證其IP價值，把俱樂部打造成永動的賺錢機器時，視足球為信仰與精神支柱的歐洲球迷，卻高舉反對牌。因為這與壯大興盛於工人階級與社區的足球本質內核，已經背道而馳。

的確，商業化程度越多，品牌金主的權益會顯露得越好，聯賽的價值、球隊的運營也會更加健康。但如果太過頭的話，被「娛樂化」與「資本化」裹挾的中超，也許就一併失去了服務球迷、讓球迷能夠享受足球樂趣的初衷。

贊助權益與球迷利益，對於中超而言，是一個需要儘快制衡的問題。

03

版權分銷，能給中超帶來什麼改變？

放在中超面前還有一個難以解決的問題——中超球迷的平均年齡，正在不斷上升，但該羣體的體育消費力，卻在不斷下降。

如何通過合理的版權運營，擴大收視羣體，並去逐步爭取年輕人的喜好，中超暫時沒有一個完美的答案。

從事版權業務多年的小明回憶，在2012年左右，新英體育幾乎已將版權生意的盈利模式走通，最重要的原因，是在火熱的市場下，不缺少樂視、PP、騰訊等多個能分銷的買家。

但是，隨着之後國內體育平台「獨家」大戰的到來，缺少競爭的平台非但並沒有如願收穫更多的用户，反而越來越多年輕人的精力開始從傳統體育轉向了電競、綜藝。

「獨家，意味着版權費的壓力會讓平台將重心放在擴大營收，而不是服務球迷之上。上賽季PP體育作為中超唯一的新媒體轉播平台，他們的報道工作確實做的很充分也很詳盡。但是，相比於他們在賽區當中非常明顯的採編優勢，你現在能想起他們任何一個相關的專題報道嗎？」

2020賽季，PP體育派出了龐大的一線記者團入駐賽區。但最終的報道效果卻值得覆盤。

表面上看，獨播模式能給賽事方、轉播平台帶來更高的營收，但變現隱患的達摩克里斯之劍依然高懸。而在分銷模式下，迴歸理性的媒體平台可以有更從容的商業選擇。與此同時，更多的轉播平台也能夠幫助賽事觸達更多用户，吸納更多對足球感興趣的贊助商加入行業中來。

新賽季首次獲得中超版權的懂球帝，也在採訪中向ECO氪體記者表達了同樣的觀點。

「版權分銷對於平台來説，最大的挑戰就是內容。比賽內容首先已經沒有壁壘，各家都能轉播同樣的比賽，那我們就要去想，怎麼在內容上、玩法上提高。」

「中國互聯網用户和中國的球迷，對於內容是很有自己的主見的。怎麼去滿足他們，怎麼順應這個時代用户的新需求，這是拿下版權之後最難的事情。」

在懂球帝看來，雖然休賽期的事情讓中國足球市場產生了不小的變動，但是球迷的熱愛是一直不變的，隨着體育版權也迴歸到了理性，雖然仍很難依靠中超版權直接掙錢盈利，但是中超版權的價值，能夠幫助懂球帝這樣的垂類平台，在自身發展上迎來一次突破的機會。

懂球帝的中超直播後台

中國的體育市場尚處於培育期，用分銷來擴大用户塔基以及吸引更多贊助商，無疑是件一箭雙鵰的好事。平台們想要玩好中超版權，就要看他們的增值服務（轉播清晰度、流暢度、解説員素質、互動玩法等）是不是真的能夠吸引球迷，這對於球迷觀感和中超推廣而言，都是非常重要的提升條件。

04

青訓！青訓！青訓！

無論是俱樂部名稱中性化還是引援調節費、這些都是符合世界足壇職業足球客觀發展規律的政策。儘管在中國足球的語境之下，推進結果卻差之千里。但對於中國足協而言，或許更應該在大的框架之下，與俱樂部一同研究完整的發展框架，幫助俱樂部自己完成運營模式上的改變，而不是強行將俱樂部強行放到自己預設的模版當中。

但迴歸足球本質，更重要的基礎建設還是青訓與聯賽金字塔的完善與發展。沒有底層建築的頂級聯賽，不過是空中樓閣。

筆者曾走訪過多家足校，不得不承認的是，肯在基礎設施、青訓學校等方面的投入大量資金的俱樂部，實在屈指可數。全國只有包括恒大、魯能在內的寥寥幾隻球隊有條件和意願，投入資金組織這類的青少年賽事。特別是在去年因疫情國內青少年賽事大量停擺的期間，恒大足校組織的一系列賽事，一定程度上滿足了青少年球員對於高水品比賽鍛鍊的需要。

然而，即便如此，許多足校招生部門的負責人都坦白告訴ECO氪體記者，足球目前在國內的社會地位很低，即使是採用全免費模式，也很難與常規的學校搶人。

根據ECO氪體瞭解的消息，足協已經開始醖釀，從今年開始組織官方性質的多級別青少年聯賽體系。同時，中國足協的球探系統也將正式開始搭建。

當下，你很難明確找出中國足球的癥結所在，對於中國足球未來的發展方向，我們也無法給出一個標準答案。但是可以確定的是，中國足球走到了需要社會各界共同支持和努力的關鍵時刻。事物總是在曲折中前進，如果包括球迷在內的每個個體，都能盡到自己的一份力，光明的那一天，也許就不遠了。

PS: 應採訪需求，文中人名為化名，請勿對號入座。

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