懸崖之上,中超熱啓_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2021-05-08 21:26
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在被流言蜚語縈繞整個休賽期後,前三輪中超卻用賽場內外火熱的氣氛,宣告着2021年中國足球的「煥新登場」。無論在天河,還是在花都,廣州賽區的開放場次全部爆滿;而蘇州賽區比賽球場外的店鋪,也因為蜂擁而至的球迷,「被迫」延長了營業時間。
但是,火熱球市的背後,卻是中國足球資本市場的寒冷。2018年以來,職業俱樂部開始出現「退出潮」,4年裏有31傢俱樂部,相繼退出了職業足壇。歌舞昇平的景象背後,是衞冕冠軍的解散,是中超聯盟的難產。在這樣的時間點下,國內職業足球俱樂部和中超聯賽的運營問題,也不應該再被迴避了。
為了探究這個問題,我們採訪了一些在中國職業足球體系中的資深行業人士,從運營、贊助、版權與青訓這四個方面,聊了聊他們眼裏的中超聯賽。
文 / 宋鑫宇
編輯 / 殷豪男
17512——這是5月5日中超第三輪,上海德比戰的現場球迷人數。
超15000人的觀賽人數,一舉打破了本賽季中超聯賽蘇州賽區的上座紀錄,據統計,該場上海德比戰的球票開售僅僅四分鐘,就已經全部售罄。此前蘇州賽區上座率最高的比賽,是聯賽首輪的京滬大戰,入場觀眾達到了9711人。

另一邊的廣州賽區也同樣熱鬧。根據官方數據,在中超首輪的廣州德比揭幕戰中,共有27866名球迷進入球場。而首輪8場比賽中,4場對觀眾現場開放的比賽場均上座率就已破萬。這對於經歷了2020年「空場」賽季的中超聯賽來説,無疑是一針強心劑。

中國球迷,或許是全世界最單純的球迷。無論經歷多少次失望,只要自己的球隊站上球場,他們就是最快樂的。
經歷了一個紛亂的休賽期之後,2021年的中超,依舊在球迷實際行動的支持中,成功「熱」啓了。
而那些在幕後出錢出力的中國足球人們,他們過得還好嗎?
01
「節能」新政,難字當頭
對於很多球隊而言,疫情是個轉折,也是個契機。
「在中國,投資足球是一件很矛盾的事情。」16年開始投資中國足球的李雷,聊起這段經歷頗有些無奈。
「想要獲得收益,首先要虧得起。」
很長一段時間以來,幾乎沒有什麼投資人認真思考過,通過中國足球能給企業帶來多少回報,直到恒大強勢入局中國足球。
從2011賽季年升入中超至今,廣州恒大淘寶9奪聯賽冠軍,兩次站上亞洲之巔。賽場上這樣的成績,幫助恒大集團打出了自己的名片。除了在一線城市遍地開花的地產業,恒大集團還利用賽場上了影響力將觸手伸到了各行各業,許老闆也一度登上首富的寶座。

恒大的成功,讓很多人重新認識了投資中國足球的意義——雖然俱樂部的賬面虧損,但是作為最大的廣告載體以及背後隱藏的潛在收益,足球也可以是母公司一個穩賺不賠的投資項目。
「中國從來不缺少球迷,特別是在缺乏頂級俱樂部的地域,只要肯花錢組建一隻有上升潛力的球隊,不但能讓企業在當地民眾的心目中成為‘自己人’,更是能通過當地政府獲得許多的政策福利支持。」
「我們在決定投資足球之前,是仔細權衡過的。」李雷表示。因為當地從來沒有過頂級聯賽球隊,在接手之初,當地政府部門就承諾,如果球隊能夠在未來衝超成功,將給予相應的政策和財政支持。
從2019年起擔任蘇寧俱樂部董事長的王哲,曾因為公開表達「青訓必須賺錢,大量投入青訓不划算,不如買人」的言論,而被球迷怒噴「不懂球」。但李雷告訴氪體記者,存在這樣想法的球隊完全不在少數。
「我買幾個特別強的外援,轉會費、調節費、工資加一起也不過幾個億,但是能讓球隊快速出成績,同樣的錢投到青訓,可能十年都看不到一點水花。」

不過,隨着中國足協出台的一系列「限薪」政策,這樣的模式慢慢進入了死衚衕。投資方無法通過短期幾個賽季的鉅額投入,來確保球隊能夠最快達到目標成績,同時,更多抱着同樣目的的競爭對手,也讓金元聯賽的競爭更加激烈,讓運營俱樂部的前期成本開始難以控制地上漲。
雖然足協眾多政策的初衷,都是讓俱樂部能夠健康發展,但最終的結果,卻很難從根本上減輕球隊們的運營成本問題。在過去幾個賽季一直供職於中超俱樂部的揚揚,在採訪中告訴ECO氪體記者,新政砍掉的錢,其實大部分都砍在了球隊的後勤保障之上。
「球員工資確實之前過高了,但這是長期市場環境和競賽環境導致的結果,短時間內很難用行政干預。」
以球隊的洗衣工——這個俱樂部中的基層職業為例。一家中超俱樂部,一線隊球員、教練等賽訓人員,總數往往超過40人。那麼,對於球隊的洗衣工而言,就意味着每天需要面對將近300件的換洗衣服。球隊一天兩練,那麼洗衣工就需要在半天的時間裏完成洗、疊、檢查損耗、分類這一系列工作。
「他們沒有雙休日和節假日,只要球隊訓練就得跟上。收入也確實是不低,但掙的都是辛苦錢。可是,別人只會看到洗衣工工資那麼高,説砍掉就砍掉,完全看不到這背後的東西。」

同時,隨着疫情的到來,多方影響之下,許多俱樂部投資方都在大幅度縮減開支。「欠薪」,隨之也成為一個長期並普遍存在的問題。
與國外俱樂部不同,許多中國足球俱樂部,都是依靠「投資」在運營。直接買一套陣容打職業聯賽,然後再補充訓練基地、青訓教練……俱樂部能否穩定生存,完全依靠集團的主業發展情況。球隊習慣了大手大腳花錢,同時專業管理人才的稀缺,又讓俱樂部在商務、運營等方面,都成為了各行各業的反面教材。這些俱樂部既沒有賺錢的模式,也沒有健康的生態系統。
疫情之下,集團主業收到衝擊,而一線隊的巨大花銷,以及產生效果遙遙無求的後期建設,讓球隊也就成為了許多投資人最先拋棄的「負擔」。
眼下國內足球市場環境不佳,讓球隊在這種經濟情況極其困難的情況下,首先要做的,也許就是「連接」好球迷。但面對開賽前幾輪球迷們高漲的熱情,揚揚卻仍然抱以謹慎樂觀的態度。
「前幾輪聯賽的關注度確實很高,但原因更多在於聯賽長期空場作戰之後的瞬間關注。不少球隊的真實情況並不會讓球迷了解,這樣將會導致球迷的高期望,會和後續的實際情況產生很大落差,讓球迷快速失去熱情。」揚揚説。

揭幕戰上,27866萬名球迷湧入天河體育中心,成為近一年以來世界足壇單場現場觀眾最多的比賽
俱樂部管理者,都應該承擔一定的社會責任,未來更多走到社會發展的軌道中。當俱樂部失去社會屬性的時候,球迷也都不會再全力支持俱樂部的發展,那就會讓俱樂部繼續困在一個死循環當中。
02
中超讚助急需新思維模式
説到底,球隊自身始終無法造血,是中國足球俱樂部面對的最大的困難。一方面,投資足球很難帶來直接的回報,而在俱樂部命名中性化的情況下,贊助效應的問題也需要重新思考。
疫情之下,每個品牌都在審視自己的贊助策略、合作伙伴關係以及從中獲得的價值。長期從事體育贊助工作的韓梅梅,在採訪中告訴ECO氪體記者,相比與過去的宣傳作用,如今品牌方更加看中數據和社交屬性的重要性,但這恰恰也是中超並不具備的能力。
「站在品牌的角度而言,中性名實際上增加了球迷跟球隊的間的歸屬感,這一點其實能激發贊助商的贊助意願。」
如何與受眾保持對話與連通,始終是贊助商重點考慮的環節。通過更明確、更有針對性的社媒策略,才能確保品牌能夠通過贊助合作關係,獲得真正有價值的內容。
中超聯賽和中超俱樂部,如今仍過於依賴傳統的商業贊助模式,例如以場邊廣告版品牌露出為主要手段。這對於如今注重「轉化」效果的品牌方而言,嚴重缺乏吸引力和贊助效果。

簡單地説,如果一種營銷模式不能被量化衡量時,那麼品牌的投資壓力就會不斷累加,投資的可持續性將受到很大影響。當然,贊助的市場規模仍然會逐年增長,它只是需要一個更科學的方法來量化投資回報。
可以預見的是,如今品牌都需要更加強大的理由,來向傳統體育的營銷模式進行投資——那些以數據為導向、以業績為導向的合作伙伴關係,將會更具吸引力,這是作為IP持有者的中超,應該去思考的方向。

但營銷模式的創新,並不是品牌方如今對於贊助中超唯一的顧慮。就職於中超球隊贊助商品牌部門的張華告訴ECO氪體記者,中超聯賽和球隊對於贊助商們的權益,也缺乏最基本的政策保護。
例如,在休賽期蘇寧等球隊退出的過程中,幾乎聽不到任何有關於後續贊助商補償的消息。換句話説,在俱樂部退賽風波中,作為重要角色的贊助商卻被完全無視了。

三星在2018年底曾與江蘇蘇寧簽下為期三個賽季的頂級贊助商合約
早在2015年,恒大也曾在在亞冠決賽前夕,違約用「恒大人壽」替換了原本的胸前廣告贊助商「東風日產」,讓中超社會公信和企業責任層面減分不少。然而,聯賽和足協卻並沒有公開幫助東風日產進行維權。類似的惡性事件,對於中超讚助市場潛在傷害將是難以彌補的。這將讓品牌未來評估贊助中超時會更為慎重,甚至退縮。

「如今中超的贊助商中,有很多都是帶着任務的‘政治性’贊助,他們並不看重中超聯賽能給品牌帶來什麼效益,更多的是完成任務。但對於潛在的贊助商而言,確實會忌憚中國足球的負面信息。」韓梅梅直言。
從市場角度而言,作為國內影響力、覆蓋力最大的體育賽事,中超仍具有很強的贊助價值和商業價值,過往長期關注中超的贊助商們,或許並不會因為如今中超的種種負面而選擇放棄。
但是,對於更多的新品牌來説,如今中超的贊助增量價值,處於近十年的最低點,且極有可能繼續走低。更重要的是,如果中國職業足球的贊助風險繼續增大,未來幾個賽季會不會還有俱樂部繼續退出中超,也是一個未知數。
對於中超來説,他們需要和贊助商一起建立一套體系化的營銷框架,而不是繼續用一種情緒化的粗放管理方式。中超需要與合作品牌確立正確的基調,而且必須靈活變通管理方式,以符合贊助商的需求。
韓梅梅告訴ECO氪體記者,發力線上營銷,或許是中超的出路之一。事實上這也是許多國外俱樂部早就開始進行的嘗試。
例如,幾乎每年春節,各家國外球隊都會在自己的官方社交媒體上,推出各具特色的賀歲系列。其方式無外乎就是寫春聯、包餃子、説中文、打麻將等等。看看哪個球員中文説的好,哪個球員毛筆字寫的漂亮等等。但這些同質化較高的內容,無疑仍是拉近球隊、贊助商與球迷之間拉近關係的最快捷方式之一。
每一支中超球隊背後,既有體育局坐鎮,也有當地的大企業背書。同樣,中超背後,也有足協和體育總局的管制。就像陳戌源在「白問」節目中提到的,關於「中國足球公益屬性」的評論,中超聯賽,或許永遠不可能成為像NBA那樣完全商業化的體育聯盟。
不過,國有國情。就像前段時間的「歐超鬧劇」一樣,當來自美國的資本希望用商業運營俱樂部的手段,保證其IP價值,把俱樂部打造成永動的賺錢機器時,視足球為信仰與精神支柱的歐洲球迷,卻高舉反對牌。因為這與壯大興盛於工人階級與社區的足球本質內核,已經背道而馳。
的確,商業化程度越多,品牌金主的權益會顯露得越好,聯賽的價值、球隊的運營也會更加健康。但如果太過頭的話,被「娛樂化」與「資本化」裹挾的中超,也許就一併失去了服務球迷、讓球迷能夠享受足球樂趣的初衷。
贊助權益與球迷利益,對於中超而言,是一個需要儘快制衡的問題。
03
版權分銷,能給中超帶來什麼改變?
放在中超面前還有一個難以解決的問題——中超球迷的平均年齡,正在不斷上升,但該羣體的體育消費力,卻在不斷下降。
如何通過合理的版權運營,擴大收視羣體,並去逐步爭取年輕人的喜好,中超暫時沒有一個完美的答案。
從事版權業務多年的小明回憶,在2012年左右,新英體育幾乎已將版權生意的盈利模式走通,最重要的原因,是在火熱的市場下,不缺少樂視、PP、騰訊等多個能分銷的買家。
但是,隨着之後國內體育平台「獨家」大戰的到來,缺少競爭的平台非但並沒有如願收穫更多的用户,反而越來越多年輕人的精力開始從傳統體育轉向了電競、綜藝。
「獨家,意味着版權費的壓力會讓平台將重心放在擴大營收,而不是服務球迷之上。上賽季PP體育作為中超唯一的新媒體轉播平台,他們的報道工作確實做的很充分也很詳盡。但是,相比於他們在賽區當中非常明顯的採編優勢,你現在能想起他們任何一個相關的專題報道嗎?」

2020賽季,PP體育派出了龐大的一線記者團入駐賽區。但最終的報道效果卻值得覆盤。
表面上看,獨播模式能給賽事方、轉播平台帶來更高的營收,但變現隱患的達摩克里斯之劍依然高懸。而在分銷模式下,迴歸理性的媒體平台可以有更從容的商業選擇。與此同時,更多的轉播平台也能夠幫助賽事觸達更多用户,吸納更多對足球感興趣的贊助商加入行業中來。
新賽季首次獲得中超版權的懂球帝,也在採訪中向ECO氪體記者表達了同樣的觀點。
「版權分銷對於平台來説,最大的挑戰就是內容。比賽內容首先已經沒有壁壘,各家都能轉播同樣的比賽,那我們就要去想,怎麼在內容上、玩法上提高。」
「中國互聯網用户和中國的球迷,對於內容是很有自己的主見的。怎麼去滿足他們,怎麼順應這個時代用户的新需求,這是拿下版權之後最難的事情。」
在懂球帝看來,雖然休賽期的事情讓中國足球市場產生了不小的變動,但是球迷的熱愛是一直不變的,隨着體育版權也迴歸到了理性,雖然仍很難依靠中超版權直接掙錢盈利,但是中超版權的價值,能夠幫助懂球帝這樣的垂類平台,在自身發展上迎來一次突破的機會。

懂球帝的中超直播後台
中國的體育市場尚處於培育期,用分銷來擴大用户塔基以及吸引更多贊助商,無疑是件一箭雙鵰的好事。平台們想要玩好中超版權,就要看他們的增值服務(轉播清晰度、流暢度、解説員素質、互動玩法等)是不是真的能夠吸引球迷,這對於球迷觀感和中超推廣而言,都是非常重要的提升條件。
04
青訓!青訓!青訓!
無論是俱樂部名稱中性化還是引援調節費、這些都是符合世界足壇職業足球客觀發展規律的政策。儘管在中國足球的語境之下,推進結果卻差之千里。但對於中國足協而言,或許更應該在大的框架之下,與俱樂部一同研究完整的發展框架,幫助俱樂部自己完成運營模式上的改變,而不是強行將俱樂部強行放到自己預設的模版當中。
但迴歸足球本質,更重要的基礎建設還是青訓與聯賽金字塔的完善與發展。沒有底層建築的頂級聯賽,不過是空中樓閣。
筆者曾走訪過多家足校,不得不承認的是,肯在基礎設施、青訓學校等方面的投入大量資金的俱樂部,實在屈指可數。全國只有包括恒大、魯能在內的寥寥幾隻球隊有條件和意願,投入資金組織這類的青少年賽事。特別是在去年因疫情國內青少年賽事大量停擺的期間,恒大足校組織的一系列賽事,一定程度上滿足了青少年球員對於高水品比賽鍛鍊的需要。

然而,即便如此,許多足校招生部門的負責人都坦白告訴ECO氪體記者,足球目前在國內的社會地位很低,即使是採用全免費模式,也很難與常規的學校搶人。
根據ECO氪體瞭解的消息,足協已經開始醖釀,從今年開始組織官方性質的多級別青少年聯賽體系。同時,中國足協的球探系統也將正式開始搭建。
當下,你很難明確找出中國足球的癥結所在,對於中國足球未來的發展方向,我們也無法給出一個標準答案。但是可以確定的是,中國足球走到了需要社會各界共同支持和努力的關鍵時刻。事物總是在曲折中前進,如果包括球迷在內的每個個體,都能盡到自己的一份力,光明的那一天,也許就不遠了。
PS: 應採訪需求,文中人名為化名,請勿對號入座。
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