中國美妝出海，沒想象中輕鬆_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-05-08 19:58
中國美妝品牌走出國門早已不是什麼新鮮的事情。
早在2008年，佰草集就入駐了絲芙蘭巴黎線下店，隨後還在歐洲當地開設了旗艦店；2013年，御泥坊通過速賣通打入海外183個國家及地區；自然堂、美素更是於2018年跟隨天貓征戰澳大利亞，還在線下開設了快閃店。
但直到這兩年，國貨美妝出海才真正“成了氣候”。海關總署發佈的數據顯示，2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元，趕超2018年、2019年全年的化妝品出口額，後兩者分別為25億美元，27.74億美元。
相比於此前，這一波美妝出海浪潮中，國內的新消費品牌格外惹眼。
「完美日記」牽手海外品牌Galénic並選擇國際知名歌手Troye Sivan做品牌代言人，同時還上線了支持多國語言的海外官網；「花西子」同心鎖口紅一度衝到日本亞馬遜銷量榜前三；而「花知曉」已經入駐300多家cosme等日本線下美妝集合店.。
早期出海的佰草集、御泥坊等美妝品牌，均是在國內成立多年且有一定市場份額後，才開始試水海外市場；而2020年以來的出海美妝品牌，大多成立於 2015-2018 年間，有些曾是歐美/日韓/網紅品牌供應商、母公司業務並非聚焦美妝的企業，例如滋色、NAGARAKU、VNK等。更有像菲鹿兒、瑪麗黛佳、O.TWO.O等“出口再轉內銷”的品牌。相對早期“根正苗紅”的美妝企業而言，新興出海企業更“魚龍混雜”一些。
伴隨着海外基礎設施的逐步完善、供應鏈與營銷渠道的成熟，國內公司綜合實力的提升以及眼界的開放，時代召喚着中國美妝品牌們航海遠行。
環境變了，能力變了，中國美妝出海迎來了一個轉折點。那麼，新的出海秘籍是什麼？美妝品牌還有走出去的機會嗎？美妝出海，門檻在哪兒？收效如何？
本土化策略是支點
品牌落地離不開產品、物流、渠道、營銷整個鏈條的支持，然而海外市場無論是消費者、政策、還是基礎設施等和國內都有較大的不同，因此，初來乍到陌生市場的品牌，做充足的前期調研，再根據當地情況將各個環節“本地化”是尤為重要的。
先從產品來看，想要讓消費者掏腰包的必要條件就是滿足訴求的產品，但國內的爆款未必就能在當地“吃得開”。
比如東南亞有10多個國家，且不同國家都有自己的宗教信仰，消費者喜好的差異化很大，想要做好產品本土化並不容易。
自去年起就開始謀劃出海東南亞的百植萃CEO Nancy告訴「深響」：各國人的皮膚狀態、訴求是不同的。以防曬產品為例，東南亞消費者防曬是為了抗衰，和大多國人防曬防止變黑的出發點並不一樣。此外，像印尼等信仰穆斯林的國家，政策又要求美妝產品必須得滿足清真認證。
護膚品類如此，彩妝類也不例外。儘管日本颳起了“中國妝”的大風，但花西子在落地日本市場時，銷售的色號依然是日本流行的焦糖楓葉色、桃色和莓紅色，和國內主推的正紅色有很大的差異。可見，產品出海絕不是把國內的產品搬運到到海外市場，重新研發產品、調整生產線是“家常便飯”。
渠道上，由於東南亞地區人口基數大、結構年輕化，其電商行業依然處於早期發展階段，平台流量紅利尚存，因此大多品牌主都會選擇Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜等主流電商平台的力量出海。例如，百植萃出海東南亞選擇了速賣通和亞馬遜、完美日記已經在Lazada開始了官方賬號；Colorkey、菲鹿兒、O.TWO.O、Sacelady等通過Shopee入局。
雖然攜手電商平台的是普遍做法，但也有品牌持續不斷加碼多個渠道，提升自己的銷售觸點數量。完美日記就推出海外官網，設有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言。此外，在實體店鋪發達的日本，入駐美妝集合店也是大多美妝品牌正在嘗試的途徑之一。據《日本經濟新聞》報道，菲鹿兒、Girlcult等已經同日本化妝品零售商Lifestyle Company達成合作，將由其負責日本的運營及發售事宜。
物流上，為了降低運營成本、減少運輸壓力，很多品牌都會同主流電商平台，或第三方供應商來合作實現跨境交易。例如，電商平台Shopee、亞馬遜等就和當地承運商合作、甚至自建物流體系，支持跨境賣家。而在委託第三方之外，也有某出海美妝品牌高管透露，將考慮在海外建立倉庫來提升物流效率。
然而在被廣泛使用的KOL營銷上，美妝品牌卻無法做到盲目撒幣，而得需要依據各平台的媒介形式，將KOL推廣的內容做一定區分。
樂天（Rakuten）的一項研究指出，很多出海美妝品牌都在不斷加碼海外KOL營銷，邀請KOL用視頻或直播形式做試用產品、妝容展示、美妝教學，直觀展示產品特性，幫助品牌方實現內容植入。例如，Instagram、Pinterest、YouTube等視頻、圖文平台大多為產品、妝容展示、教學等。
對於“殺時間”平台TikTok，品牌主傾向於投放娛樂有趣的內容爭取在三秒內吸引用户注意力。
而在強社交平台Twitter上，“KOL經常會分享生活日常、趣聞、抽獎的推文，調動粉絲的互動頻次，拉近品牌與粉絲的關係，提升推廣效果。” Twitter大中華區電商與金融行業總監 Erika Wang 告訴「深響」。
內容上有所規劃是一部分，美妝品牌還需要對KOL有所“篩選”，這主要是由文化、市場現狀所導致。
市場層面上，以功效型護膚為例，國內消費者已經從“成份黨”升級為了“證據黨”，市場上也有專注於成分護膚的KOL，但東南亞市場就像十幾年前的中國，大多人並不關心護膚成分，市場上的KOL並沒有相對精細的劃分，因此這也就給護膚品牌在KOL的選擇上帶來了營銷難題。
基於此，很多品牌在做宣發時，通常會給KOL寄一些試用品，如果KOL覺得好用、好看就會去推，這種情況相對好應對。但真正的痛點則聚焦於文化層面，很多日本、東南亞KOL對中國製造還是有顧慮的，對此，美妝品牌大多還是會選擇喜歡中國文化的KOL、或者華人本身來推廣。靠着民族風出圈的花西子長期合作的美妝博主@鹿の間等，本身就不排斥中國彩妝。
品牌力才是根本
廣告投放、產品、物流、渠道等雖是美妝企業入局海外市場中的重要環節，但這些打法都是可複製的，特別是廣告投放上，換句話説，做一個出海品牌，核心並不是考驗投放效率和玩法。
就像上文提及，海外市場主流渠道的投放機制已經相對完善，只要肯花錢，各個品牌廣告投放ROI的差距沒有想象中明顯。玩法上亦是如此，無論是KOL營銷還是IP營銷都是可以互相學習借鑑的，簡單來講，買量引流給品牌銷量帶來的優勢，沒有特別長的保質期。
相比之下，用户復購的優化空間才是各大品牌拉開差距的賽點——流量、KOL會越來越貴，營銷玩法會同質化，如果復購率不夠高，這個流量投放模型就無法繼續推進下去。很多企業出海的本意並非做一個“永流傳”的品牌，而是孵化多個子品牌、建多個網站，持續買量，用低質產品薅一波流量羊毛，顯然這種一次性流量收割的“站羣模式”是無法跑下去的。鑑於中國美妝品牌“組團”出海的局面，在海外市場能夠立住腳跟的關鍵還在於品牌。
在海外市場實現品牌建設則需要在品牌宣稱、獨立站、品牌版權上下功夫。
做好前期的品牌宣稱並不難以理解，一個明確的定位能夠讓品牌用更生動、豐富的形象搶佔消費者心智。品牌只有同消費者建立深厚的情感共鳴，才能在同質化的產品、渠道、買量競爭時，成為最獨特的那一個。花西子在成立之初就將品牌定位為“民族風”、“中國文化”，憑藉差異化的定位，花西子順勢抓住了日本中國妝的風口，成為第一批吃到紅利的品牌。反觀護膚品類，中國品牌在宣傳過程中，並沒有做好品牌宣稱，這也是目前海外市場上並沒有出現商業成績相對突出的護膚品牌的一個因素。
在海外市場上做好品牌建設的關鍵點不單是立一個“人設”那麼簡單。海內外互聯網信息是有壁壘的，這時，很多品牌就會不惜花費巨資通過獨立站向潛在客户展現品牌力、產品力、專業度。如果説，廣告投放、KOL營銷、IP營銷都是在引流的話，那麼獨立站的作用就是用户的注意力迴歸到品牌本身，據瞭解，做獨立站也是很多出海品牌長期策略的重要一環。
品牌建設也離不開品牌保護。例如，中國美妝品牌扎堆的東南亞，就像十幾年前的中國，高仿貨橫行，如果品牌沒有保護好版權的話就會嚴重損害品牌的長期發展，影響商業利益。甚至很多品牌出於品牌版權的問題，繞開地廣人多的印度市場，可見版權保護是個需要重視的一點。Nancy表示，百植萃入局東南亞後，第一步要做的就是鞭長莫及，做好相關的產權保護。
很多品牌通過打造爆品完成冷啓動，但這樣會讓不同產品的銷量出現斷層，這會進一步擠壓盈利空間，影響產品長期規劃。即使風頭無兩，也是一時的。這點無論是海內外都通用，品牌只有完善產品力、品牌力，才能在流量槓桿的幫助下，撬動商業價值。
商業競爭就像跑馬拉松，後期最為看中的就是產品與品牌。美妝品牌扎堆海外市場尋找增長點，從某種程度上也説明很多企業其實也沒在國內構築堅實的品牌力。
無論各個地區，消費者都是會日趨理性，即使到了稍微落後於中國的東南亞、或者迷戀中國風的日本，企業僅憑營銷和新鮮感只能圖一時之快，把握好產品、品牌才能立足。