直播電商為何不能再造一個“李佳琦”？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 野俊

李佳琦獲獎了，這次是五四青年。

今年五一期間，據上海市人力資源和社會保障局、共青團上海市委消息，美腕合夥人、互聯網營銷師李佳琦榮獲2020年上海市青年五四獎章。

更早之前，2月17日美國《時代》週刊最新公佈的“下一代百大影響力人物榜”中，李佳琦赫然在列。4月的博鰲亞洲經濟論壇，李佳琦走上前台，向人羣深情鞠躬。剛過去的五一小長假，不少人都在高鐵上看到了一部《爆款中國》的紀錄片，這是李佳琦與新世相、天貓合作打造的，前段時間已經刷爆了朋友圈。

對於直播帶貨來説，這無疑是一個歷史性的時刻，無論外界有多少偏見和質疑，不可否認的是，它已經是中國新消費、新品牌崛起的重要力量，是這首磅礴史詩的重要構成。據第三方機構預測，2021年直播電商有望衝擊2.5萬億元交易額，佔到整個互聯網電商總量的20%。

與此同時，帶貨主播（互聯網營銷師）正成為年輕人的香餑餑。有問卷統計，互聯網營銷師、電子競技員、養老護理師已經成為當下年輕人熱衷的熱門職業。

一時間，人人都想成為李佳琦。各大平台、新品牌聞風而動，各個行業都在想着複製神話，培養和發現新的李佳琦。大風驟起，可我們不禁要問：李佳琦的神話真的可以複製嗎？或者換一個角度，我們不妨開個腦洞：如果今天真的要複製一個李佳琦神話，需要哪些條件？

1、時機首先來看看時機。

一個小問題：為什麼8年前做一個簡單的工具App（比如萬年曆、天氣、捏臉）就能爆火，轉眼收穫百萬用户，走上行業巔峯。而今天，即便你做一個再完善漂亮的工具軟件，也往往乏人問津，很難脱穎而出？

背後的答案只有一個，時機。

**最近十年，移動互聯網和新消費風起雲湧，一個又一個“風口”橫空出世又轉瞬即逝，從爆紅到泡沫往往只在須臾之間。**對於入局者來説，快不如準，勝負成敗往往就看一個時機。進入時機對，就會好風憑藉力，集平台紅利和資本寵愛於一身。進入時機錯，就會紅利消失殆盡，陷入內卷紅海，悲催淪為接盤俠。

按照創投圈流行的説法：任何一個風口都會歷經完整的週期，從看不見、看不重、看不懂，到追不上。以“直播帶貨”為例，一開始你根本“看不到”。當2016年李佳琦第一次登上淘寶的直播間時，觀眾只有寥寥數人，整個業界還沉浸在“秀場直播”和“遊戲直播”的喧囂中，沒有人留意到直播在“帶貨”層面的潛能。

接着，直播帶貨漸漸有了聲量，業界同仁卻普遍看不上。

直到2019年，直播帶貨終於火了，業界同仁卻普遍看不懂。“就這也能火？不就是大牌促銷嗎，是不是騙坑位費呢，就這，就這？”

終於有一天，當矇蔽在直播帶貨上的偏見和誤解煙消雲散，一切變得明確而清晰時，留給創業者的機會卻已經不多了。這是一個殘酷的事實，當人人都知道直播帶貨是風口，連街頭大媽都在討論要不要當個主播時，它其實已經和你沒太多關係了，這就是追不上。

**李佳琦能起來，踩的是“直播時代”的平台紅利。**在所有人忽視直播帶貨、關注其他領域的時候，李佳琦想都沒想，拿起口紅躬身入局，專心致志往前衝。這就是所謂的“忽略時刻”，當直播帶貨還不在輿論的焦點之下，不在競爭的風口浪尖之上，這裏還是一片藍海，陽光明媚空氣清新，大傢伙還沒進來，資本巨鱷還在其他地方廝殺。

但是今天，還是這樣的“忽略時刻”嗎？

今天的直播帶貨已經進入飽和發展階段，千播齊發，紅海競爭，要想取得李佳琦的流量和銷量，這成本可能在16年的千倍以上。

很遺憾，這當然不是普通創業者可以承受的。

2、心智再來看心智定位。

一個男生試口紅是李佳琦，但是再來十個男生也試口紅呢？

那就是東施效顰。

歷史的無情面在於，人們往往只會記住行業的標杆，記住第一個給他們留下深刻印象的勇者。人們如此健忘，他們從來無法記住模仿者，模仿者永遠只是模仿對象的註腳。

根據特勞特的“定位”理論，用户每個領域的心智資源都是有限的，當你提到美式快餐時，腦子裏想到的一定是麥當勞肯德基；當你提到高端智能手機時，第一時間想到的一定是蘋果……這就叫定位。

現在，李佳琦已經搶佔了“口紅一哥”、“直播帶貨一哥”等定位，並進一步成為“國貨新品牌的發現官”，這樣的定位正在逐步深入人心。

今天的女孩子買口紅必談李佳琦，説到直播帶貨必稱omg，很顯然看李佳琦直播已經成為消費決策的自然場景和生活習慣，這是一種“本能直覺一般的反應”，李佳琦成了人們心中某種品類（美妝直播購物）的代名詞。

要想撼動這種心智定位，難度絕非常人可想。

3、壁壘更重要的是壁壘。

投資大鱷巴菲特曾經提出一個護城河理論，一個好公司一定是有護城河的，這樣的壁壘一旦形成，競爭對手至少3-10年無法追上。在他老人家看來，護城河主要有這四種：知識產權、網絡效應、規模經濟、轉移成本。

那麼，李佳琦的護城河在哪，他的核心競爭力又是什麼？

在知識產權領域，李佳琦已經成為一個超級IP，截止21年4月全網粉絲已經突破1.5億人次，“直播帶貨一哥”的品牌形象已經深入人心，就連他的口頭禪“omg”、“買它”也已膾炙人口。

在規模經濟領域，李佳琦已經構建了強大的直播分發能力，創造了一個又一個驚人的銷量神話：20年銷售商品2.2億件，單坑平均賣出345萬+，合作品牌數1600，收穫熱搜275個以上，最誇張的時候在5秒賣出100萬件產品。結果就是一個正循環：他賣得越好，就越能拿到優質的商品和驚爆的價格，然後就會賣得更好，以此類推。

在網絡效應方面，李佳琦已經構建了龐大的粉絲社羣體系，掌控了豐沃的私域流量池。

在轉移成本方面，李佳琦是所有女生購買美妝最安全靠譜貼心的決策參考，很多女孩子已經形成了依賴。李佳琦也成為國貨品牌的“賦能官”，打爆美妝品牌近十個、產品上百個，任何一個新品牌想要崛起，都繞不開這樣性價比超高的渠道。

進一步説，這些可能還不是李佳琦最大的核心競爭力。

也許有資本要説，這有什麼了不起，我扶一個流量明星小鮮肉代言帶貨，再狠狠砸錢，就真的不能複製他？

很遺憾，複製不了。

看看流量明星們帶貨的慘淡業績就知道了，這年頭還是專業的人做專業的事。

之前也有品牌找過李佳琦，想讓他做代言，但是人家説：“我不做品牌代言，我只負責帶貨，這是個立場和角色的問題。產品做好了，產品本身就是代言人。”

李佳琦不希望產品只在他這裏賣得好，因為這樣對品牌建立不是很有利。“消費者不應該只衝着李佳琦買產品，只有品牌全渠道銷售都好了，在李佳琦直播間才能賣的更好。”

這叫什麼，叫洞見，也叫格局。

**4、Why李佳琦？**李佳琦最強的壁壘是什麼？

是他從歐萊雅BA（專櫃美容顧問）開始的無數次客户溝通，一年365天直播389場，是他一場直播中連續試用380支口紅。是他平均每天休息4到5小時、還能元氣滿滿激情上播。是他嚴苛到令人髮指的選品——產品通過率不到5%，一天對接10個商務團隊，最多隻通過20-25款商品。是他真的把所有女生當作姐妹們，放在心上。

試問流量明星小鮮肉們，有幾個能做到這一點，李佳琦直播帶貨方面比他們優秀，還比他們拼命。

而這些最終的指向只有一個：對所有女生們絕對的真誠，對美妝體驗絕對的認真，對直播帶貨絕對的專業。

如此經年累月、週而復始的硬拼，在李佳琦大腦中形成的消費洞察力，已經堪比大數據分析。

流量明星易得，但是洞察、專業和贏得的信任卻是極其不易的。

為什麼李佳琦可以用一萬種方法形容口紅？因為他不只是在説產品，他説的是對一種美好生活的嚮往、一種生活方式、一種憧憬，他能描述出消費者渴望的那種感覺，讓你切身體會到，而不是用冰冷重複的話術。

講化妝品：塗上你就是女王；像小精靈在你的嘴巴上跳舞，少女感滿滿、初戀的感覺。

講香水：雨巷中撐着油紙傘的身影，摩天大樓office間的颯爽英姿。

講男性化妝品：你給你老公買支便宜點的塗臉，省得他偷偷用你一千元買來的精華。

如果不是專業用心到極致，這樣靈氣滿滿的金句怎能層出不窮？

5、李佳琦不可複製，但“帶貨一哥”可綜上，無論從時機、定位還是護城河來看，今天的市場都只會有一個李佳琦，神話已經不可能複製。歷史就是這樣，口紅一哥的出現本身就是天時地利人和共同作用的結果，可遇而不可求。但我們無須遺憾，尤其是有志於新商業的年輕人，你更不需要氣餒嘆息。

在消費驅動、國貨崛起的歷史大潮中，我們還有無數條賽道和垂直細分領域，美食、文創、潮玩、快消、新奇特……可以去誕生帶貨的一哥。

只要你足夠專業，只要你足夠用心，只要你足夠拼，今天的市場仍有無窮的機會和可能，李佳琦不可複製，但他的經驗可以被應用到各個垂直細分的領域。用户第一，保持真誠，長期主義，快速迭代……你也會有自己的獨家洞察，和獨家廣告語。

這也是李佳琦期望的：“直播帶貨不能只有一個李佳琦，眾人拾柴火焰高，國貨賣得好了，各方都受益。”

李佳琦的成功更應證了市場的公平和魅力，機會從來都不是來自人人照抄的“標準答案”，而是來自你自己對市場的洞察、發現和躬身入局。

在所有人都一擁而上、追求某種“公認的成功靠譜路線”時，你或許可以跳出來，再獨立思考一下：

可不可以不那麼內卷，去找一條適合我自己的新路？也許這條路一開始根本不被看好，甚至飽受偏見和質疑，就像李佳琦第一次在直播間給自己塗上口紅，面對着寥寥幾個觀眾，他曾經承受的非議和嘲笑你可以想象嗎？

商業的歷史從來都是如此，一個一上來人人都看好的項目往往未必是好項目，好的項目往往一開始飽受爭議質疑，但一部分投身其中的人真正發現了它的價值，眼光超前於時代主流，於是發了瘋一般的義無反顧。

**李佳琦的故事告訴我們，一個好的獵手總是優先佈局、等大風來，而不是盲目地追逐風口。**你要做的不是盯着什麼在流行，而是迴歸用户、迴歸常識，去挖掘真正未被滿足的需求。

這樣的需求不會從天上掉下來，更不會有一瞬間因緣巧合的頓悟。它要的是你躬身入局，不斷去試錯、去迭代、去提煉總結，是一步都少不了的下苦功和鈍感力。一個好的獵手也總是善於專注，沉穩篤定，保持信心和耐心。

為什麼直播帶貨的戰場那麼複雜寬廣，李佳琦一上來選擇的卻是一個極其細小的切口“口紅”呢？因為那是他最擅長、最熱愛的領域，從口紅開始，向美妝和整個女性消費市場延伸。

心可以比天高，但是切點卻要像針尖一樣深和細。

這個世界上，多的是生怕有人“與眾不同”的人，他們對我們指指點點，對所有的獨立思考嗤之以鼻。

這個世界上，也總會有“見不得人好，喜歡看人笑話”的人，你弱小探索的時候他們嘲笑質疑，你真的強大了他們又會嘲諷非議。

但是沒關係，一個好的創業者從來不需要在意這樣的“雜音”。你的時間如此寶貴，永遠應該放在用户的需求挖掘中、在自己專注熱愛的領域內，在星辰大海之上。

*文中配圖來自美ONE官方。