增長超300%,90%門店盈利,中國“新咖啡”正在誕生_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2021-05-08 09:37
眼下的中國咖啡,正在經歷一場規模浩大的“創新實驗”:
Seesaw的新咖啡產品,找到了300%的增長;
幸運咖做下沉市場,一年開出200家店;
挪瓦咖啡用輕資產模式嶄露頭角……
2015年~2020年,是新茶飲的高光時刻;從今年開始的5~10年,很可能屬於“新咖啡”。
**咖門特別策劃“新咖啡時代”專題:**新產品、新市場、新模式、新供應鏈,一個新時代正在拉開序幕?
新產品——
**增長超300%,**Seesaw押注創意咖啡
先説一個觀察:在意式、美式、澳白等外來產品佔領的咖啡圈裏,屬於中國的咖啡產品體系正在誕生,且好喝、能複製,經過了盈利驗證。
上個月,Seesaw剛剛開業的成都雙首店,“川椒百果冷萃”、“蜀茶花凍”兩款在地化創意咖啡,讓兩家店開業一週就躍升至成都大眾點評排行榜第一名。
川椒百果冷萃
2020年10月份開業的杭州天目裏Seesaw門店,一杯“西子龍井美式”,成為很多杭州人不惜排隊幾小時也要嚐鮮的創意咖啡,Seesaw創始人吳曉梅告訴我,這家店開業第一天1000多杯,人均消費保持在60元上下,2個月回本。
創意咖啡,是Seesaw新押注的一條賽道。“創意咖啡的銷售已經佔據我們的半壁江山,點單率從2020年4季度7%到2021年3月,已經增長到38%。”
2年前,以o.p.s為典型的創意咖啡走紅,全國的咖啡館菜單都有了創意咖啡,各地出現了“南京版o.p.s”、“鄭州版o.p.s”等只售賣創意咖啡的小館子。
但在當時,創意咖啡研發門檻高、產品標準化程度低、無法規模化複製的痛點,讓創意咖啡很難真正破圈,實現商業化。
然而現在,這一魔咒正逐漸被打破。
2019年到2020年,Seesaw僅創意咖啡的銷售額增幅就達到了300%,且復購率為35%。
Seesaw創意咖啡
7個城市,30家門店,且90%盈利的數據,讓Seesaw更堅定了這條路。
**“改變的啓發,來自於新茶飲,這屆消費者的口味和習慣都更追求‘爽感’。”**吳曉梅説。
快節奏的都市乾飯人,追求獲得一口驚豔的快感。新茶飲通過乳製品、水果、小料的復配,把茶變得更好喝了。
同樣的產品改造,咖啡也能做。
“創意咖啡是Seesaw未來要大力發展的品類,這個品類非常契合Seesaw的基因,甚至是咖啡行業的大勢所趨。” 吳曉梅告訴我。
當咖啡借鑑新茶飲、雞尾酒的路徑,通過消費者有認知的原料**(水果、乳製品、糖漿、氣泡水、酒、小料)****,讓咖啡變得更親和、更容易出圈,更接近普羅大眾。**
那麼市場也會隨之而變,走向更遠更廣的地方。

新市場——
在下沉市場開出200家店的幸運咖
有人正在下沉市場,用6塊錢一杯的“咖啡味小甜水”,開出200家門店。
提到幸運咖,有人這樣形容:“價格一刀到底、直逼速溶、前無古人,外界無法想象。”
幸運咖菜單
幸運咖的價格和模式,的確超出傳統咖啡圈的想象。
因為幸運咖要做的不是自上而下的咖啡,不是用精英階層慢慢教育普羅大眾的方式,而是生長於民間,以中國下沉市場消費需求和購買能力,倒推產品和定價的品牌。
換句話説,這是一個開闢下沉市場、為小鎮青年量身定製的咖啡品牌。
有人把幸運咖定義成咖啡行業的“價格屠夫”。而價格是市場決定的,幸運咖的消費人羣,是縣城、鄉鎮、二三線城市的廣大年輕人、大學生,他們的月收入不高,聽説過咖啡,要麼買不到,要麼買不起。
**相比於一線城市,這部分人羣更能代表中國,是咖啡真正的新增量市場。**幸運咖用低價格切入和教育市場,讓目標人羣買得起,喝得慣。
以“2元的雪球冰淇淋引流+6元出杯快的果咖和奶咖走量+現磨咖啡系列呈現專業度+無咖啡因系列填補市場縫隙”的產品架構,幸運咖已經在下沉市場撕開了口子。
“鄭州公園茂,有一個老太太,每天早上9點定點一杯熱拿鐵,不加糖;林州一家店,經常有一家三口晚上去喝咖啡,一杯美式兩杯拿鐵;開封的很多門店,最高已經超過500杯以上的出杯量,且整體銷量在持續增長。”幸運咖品牌負責人告訴我。
“剛開始做鄉鎮市場,我們甚至考慮過把拿鐵的名字改為‘牛奶味咖啡’,但事實證明,並沒有作為主推款的現磨咖啡成為了暢銷款,冰美式是top3,這也大大出乎我們的意料。”
幸運咖現磨冰美式
下沉市場咖啡的復購率還很亮眼,“遠超茶飲復購率”。
“其實我們不用去低估下沉市場的消費者,全球通網的情況下,信息捕捉扁平,小鎮青年的消費需求早已形成。”幸運咖品牌負責人分析。
好原料、好食材、高效率、高週轉,向下依託蜜雪冰城的供應鏈優勢把價格、效率做到極致,向上研究消費者的口感偏好,把口感和顏值做出來,以“6元三明治、2.9元掛耳包、98元/公斤咖啡豆、10元咖啡杯”等產品,把客單價提上去,最後呈現出“物美價廉的咖啡”。
——這就是目前幸運咖的打法。
2.9元掛耳包
**不管在北上廣還是十八線小鎮,物美價廉是消費永恆的主題。**接下來就看幸運咖,能不能有更大的資金實力,等到咖啡市場崛起的“天時”。

新模式——
改造10萬家咖啡館的線上生意
相比於開闢新市場,有人在一二線成熟市場,也找到了新模式。
2020年,Nowwa 挪瓦咖啡以外賣場景為主打,瞄準了中國10萬家咖啡館的線上生意,一年時間在一二線城市運營了超400家門店。
Nowwa 挪瓦咖啡
創始人郭星君來自餓了麼,開店避開了線下咖啡店重資產模式——尋找存量咖啡店、休閒餐飲,通過輕資產改造,託管門店的咖啡運營。
Nowwa與門店合作時,只需要更換門頭和部分設備,翻牌成本僅為幾千元。店主只需要承擔租金,但從供應鏈、產品體系到門店運營都是由 Nowwa 負責。
這是一個無需自建渠道,基於美團、餓了麼的成熟生態來穩定獲客,“包攬”咖啡、烘焙門店線上生意的輕資產模式。
對於合作模式下的Nowwa,運營實戰無疑是“hard模式”,能不能跑出來,就看能不能讓成百上千家、散落在全國各地,能力參差不齊的門店,出品千店如一、服務到位,客訴解決。
關鍵是能否讓各店出品如一、服務到位
在新一線城市成都,做辦公室咖啡館的G1,今年又創新了新店型:共享辦公咖啡,比過去更極致。
新店名叫“Espresso G1”,這家店從開業就大門緊閉,想要進去必須經過“靈魂拷問”:“你需要工位嗎?進入不準亂跑、講話,35元/4小時含一杯咖啡。”能接受的人,密碼鎖才會打開。
這是一家純粹的咖啡共享辦公室,可以用“50元/天”的價格長租一個工位,也可以以35元/4小時的價格短租(均含有任意一杯咖啡)。
這裏有非常安靜的辦公環境、不會有打卡拍照的客人亂跑的孩子,有白板、投影、打印機、文具、高網速、會議室等辦公配套。
“Espresso G1的客人,大都是創意工作者,我們不僅提供好喝的咖啡和辦公配套,還幫助顧客鏈接彼此撬動資源。客户可以在這裏開講座,G1會在3萬會員中邀請有意向的顧客。”
成本結構上,Espresso G1選址在社區、面積70平米上下,租金不到1萬元,以全自動咖啡機出品,一家店1~2個人足夠。
銷售模式上,線下辦公屬性吸引專屬客羣,做出品牌調性,線上外賣走量,成為周邊排行榜TOP3。
把外賣口感、包裝、效率做到極致的產品
創始人李姜春告訴我,已經開業3個月的Espresso G1,日出杯量穩定在180~230杯之間,月營業額15萬以上,減去不到2萬的員工和房租成本,盈利模型基本成熟,接下來要快速複製,再開出3~5家直營店。
新供應鏈——
從門店變革,到產業變革
咖啡供應鏈的變革,像水面之下的冰山,早已轟轟烈烈地開始。
1. 誰家的豆單上,還沒有一支雲南
不管是星巴克、瑞幸這樣的大連鎖,還是Seesaw、Manner這樣的精品咖啡連鎖品牌,亦或是街頭小店,一款採用特殊處理法的雲南單品手衝,已是門店標配。
雲南產地被看見,雲南咖啡的精品化之路初見成效,通過種植採摘、處理方式、烘焙方式的革新,更新鮮更能代表中國的雲南產區已初步成型。
雲南產地正在被看見
2. 自有烘焙廠、加工廠成品牌標配
星巴克投資11億的崑山產業園破土動工;隅田川在國內投資產量將達13億杯的掛耳工廠、瑞幸在福建的自動化烘焙基地投產。
瑞幸在福建的自動化烘焙基地投產
永璞、柯林紛紛在國內建廠生產,新茶飲茶葉供應商逅唐,正在貴州建設預計6萬多平方的咖啡生產線。
3. 咖啡機技術革新,1小時可出600杯
咖博士研發了專門應對高效出杯的全自動咖啡機,實驗室條件下,一小時出杯量能達到600杯;智能化設備供應商,如影、鎂咖推出的機器人手臂,能做手衝,能拉花,在各大展會上大放異彩。
咖博士全自動咖啡機
以前,豆子需要進口、設備需要進口、烘焙依賴國外烘焙曲線。
而現在,中國咖啡產業鏈已經成形,可以支撐中國誕生多個有口味差異、有價格優勢的本土連鎖品牌。
中國咖啡,需要更多增量市場的創新
從小眾到大眾,中國咖啡已經走過20年。
挖掘增量市場,走向普羅大眾,是中國咖啡最大的機會點。
而這個市場何時爆發,沒有人説得清,但我們知道,序幕正在徐徐拉開。
每一位顧客,無論魔都白領還是小鎮青年,都值得一杯好咖啡的慰藉。
每一位堅持長期主義的從業者,只需做好自己,以待天時。
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