KOC也能撐起一家上市公司？_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2021-05-08 09:24
作者 | 蕭拙
洋葱集團，聽上去是個相對陌生的名字，但如果將其視為跨境電商大洗牌中的“存活者”，事情就有看頭多了。
2015年，洋葱集團成立，此時也正是跨境電商賽道如火如荼之時。受益於政策利好，這幾年裏出現了不少知名跨境電商平台，網易考拉、洋碼頭、聚美優品、波羅蜜等都是紅極一時的名字。
但時過境遷，經歷幾年的發展，跨境電商已經成為只屬於巨頭的遊戲。根據易觀分析發佈的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》，2020第四季度，天貓國際規模排名第一，份額為37.2%；考拉海購排名第二，份額為27.5%；京東國際排名第三，份額為14.3%。
2021年4月7日，據美國證券交易委員會文件，全球品牌資產管理集團洋葱集團母公司Onion Global Limited遞交IPO申請。根據招股書，洋葱集團2020年取得超2億淨利潤。5月7日，洋葱集團正式登錄紐交所，公佈開盤價後不久，其股價曾漲超60%，但此後迅速回落轉跌，盤中一度跌近17%，最終收跌3.45%，報7美元。
洋葱集團做了什麼，使其能夠在巨頭夾擊中發展起來？幫助其突圍的路徑，能否幫助其在未來繼續增長？所有的問題，都得回到洋葱集團的業務本身找答案。
穿透概念，看清業務
根據官網介紹，洋葱集團將自身定義為“全球品牌資產管理企業”，而非單純的“跨境電商”。要理解這一概念，需要從三個維度入手：洋葱集團與品牌的關係，平台如何搭建銷售/推廣渠道、以及在供應鏈領域做了哪些投入。
據招股書介紹，截至2020年12月31日，洋葱集團旗下平台上共提供逾4000個品牌的產品，其中包含86個來自合作伙伴的第三方品牌、21個自有品牌，以及從全球數百個授權經銷商和轉售商處購買的品牌（即“來自其他渠道的第三方品牌”），產品包括了美容個護、母嬰、保健、食品飲料、時尚產品等品類。
在銷售渠道搭建上，洋葱集團建立起了線上線下品牌分銷渠道矩陣：如面向中國市場的洋葱O’Mall自營零售商城、KOC流量陣列、面向東南亞市場的CosyFan平台，線下開設全球直營實體超市O’life等。
招股書顯示，O’Mall商城為洋葱集團貢獻了絕大部分GMV。2018年至2020年，洋葱集團銷售產生的GMV（包含通過自營分銷渠道和第三方平台銷售產生的GMV）分別為24.5億元、38.4億元、44.3億元。同期，O’Mall銷售產品產生的GMV分別為20.7億元、35.3億元、40.1億元。
從比例上看，銷售“來自其他渠道第三方品牌的產品”所產生的GMV是O’Mall商城GMV的主要組成部分，該部分GMV在2018年到2020年分別佔O’Mall商城GMV的79.1%、72%和66%；同期，銷售來自品牌合作伙伴的產品所產生的GMV佔O’Mall商城GMV的比例為20.8%、27.4%、32.7%。自有品牌產品所產生的GMV佔比則一直較低。
KOC流量陣列是洋葱集團相比同行的差異點所在。跨境電商是個講究流量獲取的賽道，面對天貓、京東等流量充沛、財力雄厚的巨頭，一般玩家很難與之硬碰硬。但靠着龐大的KOC資源，洋葱集團還是找到了差異化競爭之路。
所謂的KOC，指的是通過社交網絡向潛在客户推薦洋葱平台產品的“關鍵意見消費者”。比如，在O’Mall平台上，KOC可以根據首次訪問O’Mall用户的喜好為之提供購物建議，或是在微信、小紅書等平台推廣和銷售產品。
相比大水漫灌式的營銷投放，KOC推廣相當於低成本的“槓桿”，使洋葱集團得以用較低的獲客成本覆蓋更多消費者。招股書顯示，截至2020年12月31日，洋葱集團旗下平台的KOC數量超過69.14萬，較2018年增長超過100%。
簡而言之，洋葱集團的業務模式為：為三類品牌產品搭建線上線下銷售渠道和KOC流量矩陣，以此實現產品的推廣和銷售，同時為品牌產品提供履約支持，最終獲取產品銷售收入、會員費和其他服務費。而這一切得以走通的關鍵，都與洋葱集團KOC轉化模式密切相關。
低成本撬動大市場
根據招股書，洋葱集團2018年、2019年、2020年的營業收入分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元；報告期內洋葱集團應占淨利潤分別為-9440萬元、1.03億元、2.10億元。營收和利潤均呈現上漲趨勢。
根據招股書，洋葱集團2018年到2020年的營業成本分別為14.38億元、23.08億元、30.32億元，佔總營收比例分別為77%、84.9%和85%。具體而言，洋葱集團的營業成本主要由採購產品的費用和給予KOC的獎勵組成，前者是平台經營的主要成本，後者則指的是平台根據交易給予KOC的佣金。
結合洋葱集團的業務模式和財務投入、跨境電商賽道的洗牌歷史、以及整個電商行業的競爭邏輯來看會發現：供應鏈能力是洋葱集團在跨境電商大潮中站穩腳跟的基礎，KOC模式則讓洋葱集團得以在渠道多元化趨勢中掘取流量紅利，並塑造了其避開巨頭壓力的發展模式。
但突圍過後，留給洋葱集團的問題也不少。
福禍相伴的KOC模式
儘管不願意稱自己為“社交電商”，但無法否認的是，洋葱集團的營收有相當大程度靠的就是KOC，而這也是風險所在。
在招股書的風險因素部分，洋葱集團用了較多篇幅闡述其KOC推廣模式可能出現的問題，如：
對於平台來説，維持與KOC的互動具有挑戰性。雖然公司會根據銷售情況給予KOC獎勵，但KOC依然存在不穩定性，隨時可能停止推廣商品；由於平台並不擁有KOC的社交媒體賬户，對該類賬户也無控制能力。如果相關KOC發佈非法或存在爭議的內容，將對公司的業務模式和品牌聲譽產生不利影響；若KOC在推廣或銷售過程中提供誤導性信息，平台或將為此承擔責任。
上述風向的指向其實都一樣：KOC確實能幫平台低成本獲客，但在缺乏控制力的情況下，過於依賴KOC也將給平台帶來諸多不確定性。
根據《證券日報》報道，除了購買產品，用户還可以在洋葱平台申請成為“店主”，若將平台商品分享、吸引人購買，或“店主”購買自用，都能獲得17%—21%的利潤。“服務商”和“店主”則是上下級關係，想要成為“店主”，需要聯繫“服務商”，繳納1000元費用。而成為“服務商”，則要繳納10000元的費用。
在社交電商概念風靡的年代，這並不是什麼新鮮的玩法，其弊端也十分明顯。為了得到更多收入，KOC勢必會發力推廣銷售、或是拉來更多“新店長”。利益驅動下， KOC難有足夠動力去規範自身的宣傳手段、以及關注產品本身的品質。
據《證券日報》，黑貓投訴平台針對洋葱O’Mall的投訴達到321次。有消費者曾要求平台退還服務商費用10000元，並表示加盟服務商後，賣貨不是第一位，拉人加盟才是第一位。“叫我整天發朋友圈，可是買的人並沒有，都是我自己買。”
在招股書中，洋葱集團表示，本次IPO所募資金淨額的約50%將用於培育自有品牌和發展戰略合作伙伴關係；約20%將用於擴大營銷與分銷渠道。洋葱集團或許希望從產品本身和營銷模式入手，找到新的增長方式，但如何擺脱過往的路徑依賴，將是洋葱集團IPO後面臨的首要問題。