潮玩“大航海”_風聞

　　©鏡像娛樂原創

　　文丨柒

　　編輯丨於華東

　　TWINKLE將收集的街機機體接入能量源時，發現了街機可以穿越各個次元、各個IP之間；TAMMY與普通女孩一樣，時而古靈精怪，時而喜歡冒險，時而又願意宅在家裏，會因熬夜睡眠不足，狀態變差，也會吃着冰淇淋，聽着音樂；在因小孩長大後想象力枯竭而荒蕪的遊樂園中，名為BUZZ的木偶人成長出情感，開始在遊樂園裏漫無目的的玩耍，有時靠着收集的廢舊齒輪零件修復自身……

　　這些略微帶有“中二”的設定並非來自某個動畫或者遊戲，而是出自潮玩品牌TOP TOY所推出的原創IP。在TOP TOY看來，TWINKLE對應着80後延續到現在各種各樣的奇妙的共同回憶，TAMMY代表着年輕人最親近、最樸實、最日常的生活，BUZZ則是對孤獨患者進行的療愈。TOP TOY想為潮玩玩家提供一個想象力舞台，讓玩家能通過潮玩本身尋找到各種各樣可能的同時，也能創造快樂。

　　事實上，這是TOP TOY在用自己方式來探索潮玩行業的發展方向。艾媒數據中心報告顯示，Z世代人羣消費特點主要體現在三個方面：一是偏好社交性；二是常以精神消費為驅動；三是追求顏值。TOP TOY的原創IP設計在一定程度上就是在契合這樣的消費特點。TOP TOY創始人孫元文也曾公開表示過，原創IP上的設計經由了大數據的驗證，更能得到消費者的認知和共鳴。

　　而放眼整個潮玩行業，除了TOP TOY這樣的潮玩品牌在進行着自己的探索之外，其他行業的品牌也在不斷進行探索，已經藉助出圈的盲盒推出了奶茶盲盒、美妝盲盒、考古盲盒、生鮮盲盒、機票盲盒等多種多樣的新產品。

　　可以看到的是，伴隨着盲盒經濟的泛化，潮玩經濟的概念也正在外延，更多新玩法以及所帶來的新市場機會正在被不斷孕育。一個嶄新的市場大陸等待玩家探索——潮玩行業進入了大航海時代。

　　大航海時代

　　2019年，中國人均GDP首次破一萬美元，意味着我國從GDP大國邁入了消費大國，也標誌着“個人化”的消費需求成為趨勢，消費悦己正成為新的需求。而潮玩正是這類需求的代表之一。

　　根據弗若斯特沙利文數據顯示，從2015年到2019年，我國潮流玩具零售市場規模由63億元增長到了207億元，CAGR為34.6%，高於全球的22.8%，預期2024年市場規模將達763億元。另據艾媒諮詢調研顯示，2020年天貓潮玩消費用户規模比2019年增長100倍。可以説，我國潮玩市場正處於生長期，未來存在強大的潛力與深化機會。

　　面對如此巨大的藍海市場，早有眾多選手進入賽道“淘金”。天眼查數據顯示，我國目前潮玩企業的數量已累計超過800多家，其中2020年新增超260家相關企業。其中不乏後起之秀。以去年12月份成立的潮玩集合店TOP TOY為例，其廣州正佳廣場店首月總客流量達20多萬人次，工作日的營業額穩定在10萬元以上，客單價保持在200元以上。據TOP TOY創始人孫元文透露，正佳廣場店目前有25%的消費者是迴流客，且在三個多月時間內，有超20萬的用户加了店長微信。

　　種種跡象表明，潮玩行業正從小眾走向大眾。不可否認的是，作為新興行業，潮流行業目前存在諸多問題。但對於各大品牌方來講，這同時也意味着有巨大的市場空白等着填補。在孫元文看來，目前中國潮玩市場就有“三個單一”“三個分散”的問題有待解決。

　　具體來説，三個單一是指潮玩的產品、風格、地域單一，即目前市場上的潮玩以盲盒、可愛風、一二線城市為主流；三個分散是指潮玩的品類、渠道、產能分散，即潮玩行業缺乏一體化專業平台、缺乏主流Shopping mall店、缺乏供應鏈整合。

　　TOP TOY要做的便是針對上述問題一一解決，藉此能重構潮玩生態、產品規劃、整個賽道與渠道的同時，也將全球IP和供應鏈、供應商以及產品和用户進行鏈接。

　　可以看出，在TOP TOY嘗試對整個行業重新定義的背後，潮玩賽道已經步入了新的發展階段：大航海時代。在這個階段下，賽道上的選手將用自己的方法解決潮玩賽道存在的問題，探索潮玩行業的商業模式，以儘可能拓展自身商業版圖，成為時代紅利下的受益者。

　　盲盒不是終點

　　潮玩，即潮流玩具，也被稱為藝術玩具或設計師玩具，由獨立設計師和藝術家創作，其中融入藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念，具有較高的藝術性。由於發售有限，且價格昂貴，潮流玩具一度只在小眾圈子流行。因此，在相當長的一段時間，大眾對於潮玩認知在於手辦。

　　自泡泡瑪特攜盲盒破圈以後，潮玩概念開始普及，而伴隨着市場的高速增長，潮玩經濟的含義也在不斷外延。就目前來看，潮玩經濟已經不再侷限於潮流玩具產業，而是“潮品+玩法”相結合的新商業形態。

　　十二棟CEO王彪認為，盲盒的崛起，正是在於其將“潮品”與“玩法”結合起來。孫元文也有類似觀點，認為盲盒的成功首先在於潮，其次在於有不一樣的玩法，並認為“沒有玩法的設計與產品，也就不具備傳播性和爆發力”。

　　基於此，在孫元文看來，潮玩經濟其實是搶佔年輕人注意力的經濟，TOP TOY的競爭對手是抖音、微信、天貓、京東，而非泡泡瑪特。“越想越多的話，我們會發現潮玩賽道巨大、天花板沒有限制”。

　　未來願景十分美好，但結合潮玩賽道處於成長期的現狀，品牌方還需時間通過不斷的嘗試來完成對玩家消費認知的教育。

　　首先，品牌方需要儘快打破玩家“潮玩即盲盒”的認知。艾媒諮詢數據顯示，在2021中國消費者購買潮玩細分產品偏好中，有62.95%消費者偏好購買盲盒產品。另據招股書顯示，2020年上半年，盲盒為泡泡瑪特貢獻了80%的銷售額。這都在一定程度上反映了玩家對於潮玩的認知情況。

　　目前有以TOP TOY、X11為代表的潮玩集合店在這方面進行相應嘗試。在TOP TOY店中，目前有潮玩、手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木、雕像等八大潮玩核心品類；在KK集團推出潮玩集合店品牌X11中，覆蓋包括手辦、盲盒、BJD、雕塑、拼裝等十多個細分潮玩品類。這些集合店的存在，拓展了玩家對於潮玩的認知，也將潮玩的商業邊界不斷拓展。

　　其次，品牌方要結合潮品不斷創新自身玩法，吸引玩家的注意力。據悉，十二棟旗下的LLJ夾機佔娃娃機已經衍生近40種玩法來強化娛樂互動，同時引入展覽、零售、餐飲等多種業態，向綜合文化娛樂消費場景升級。TOP TOY則計劃實施“一城一夢”，即一個城市打造一個夢工廠店，讓玩家能在其中產生情感共鳴的同時，又能讓線下集合點成為地標打卡點。總的來説，目前各品牌方已經開始注重玩法的創新，且已有一定效果。但對於龐大的市場而言，還需更多新的玩法來充分挖掘新的市場機會。

　　潮玩需要“哥倫布”

　　毫無疑問，潮玩市場前景廣闊，目前已然進入到了大航海時代。但不可否認的是，潮玩行業的門檻並不算高。在目前市場競爭分散、參與者眾的情況下，行業的競爭壁壘尚處快速形成過程中。從長期來看，行業競爭壁壘將是品牌在IP產業鏈上的整體運營能力。

　　以TOP TOY為例。據官方介紹，TOP TOY致力於打造全球最大最全的潮流玩具集合地，為擁有潮流文化信仰的玩家們，提供一站式的潮玩購買平台，並且圍繞藝術家挖掘，獨立設計團隊培養，IP孵化運營，打造潮玩原創設計中心，傳播和推廣潮流文化。

　　在產品來源上，TOP TOY堅持70%外採，30%自研。外採來源包括萬代、迪士尼、樂高等IP供應商；自研則包括原創、聯名以及與品牌方共創。在孫元文看來，30%是護城河，具有高用户黏性，毛利空間也較高，能夠覆蓋線下各種成本；70%為多樣性，能儘可能將8大核心品類幾百個細分領域做好，讓玩家能在線下店中找到自己喜歡的IP。“護城河加上多樣性等於全球潮玩集合。”

　　目前，TOP TOY成立了“原創設計中心”，從IP打造、IP孵化、IP投資、宣傳推廣、渠道支持等方面，對潮玩原創設計師進行全方位支持，助力潮玩原創IP繁榮。

　　在供應鏈上，目前潮玩行業存在諸多問題。首先是信息不對稱問題，即有實力的供應商好的工廠找不到好的版權，有實力的渠道商難尋優秀的供應商。其次是供應鏈升級問題，目前我國潮玩行業的供應鏈處於初級階段，仍以純手工為主，半自動化生產線尚未實現。TOP TOY則希望通過以其為中心鏈接全球頂級潮流IP和八大品類供應商一起解決信息不對稱問題，再通過自身強渠道特性倒推供應鏈發生變革。

　　在渠道上，TOP TOY計劃在今年下半年開店約100家，繼續推進“一城一夢”的計劃。據悉，五一期間，TOP TOY就將在貴陽、長沙、深圳、廣州、哈爾濱、吉林、長春、鄭州等城市開店。除此以外，TOP TOY在天貓、京東、抖音、拼多多等線上渠道中紛紛開店，在無人售賣機點上也計劃鋪1000個測試市場和數據，更有展會店已在計劃之中。

　　可以看出，TOP TOY正努力在上游IP設計、中游產品生產、下游消費渠道上佈局，以提升自身在IP產業鏈上的整體運營能力，構建起競爭壁壘。事實上，泡泡瑪特在這方面也有類似動作。

　　招股書顯示，泡泡瑪特的業務圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域展開，是覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平台型公司。招股書裏的描述符合如今創始人王寧對泡泡瑪特的期望：做這個時代的“唱片”公司。但在之前，王寧對泡泡瑪特的定位其實是要做“中國的迪士尼”。

　　定位改變的背後則是資本的動作頻頻。去年8月，泡泡瑪特就入股了豆瓣“網紅鼻祖”晚晚創立的木木美術館；今年春節檔上映的《哪吒重生》由泡泡瑪特聯合出品，相關手辦在電影上映後便出現在相關店鋪；今年4月，泡泡瑪特投資了漢服國風品牌十三餘；在前幾日，又有泡泡瑪特數千萬元投資潮牌買手店Solestage的消息傳出。

　　賽道上的其他選手自然也不例外。十二棟文化擁有形象IP整合運營平台與角色形象孵化研發平台，整合了國內140餘家生產方資源，在線下打造了沉浸式娛樂空間“LLJ夾機佔”；52TOYS通過每年舉辦“設計師原型創作大賽”等活動孵化原創IP，與數十家與迪士尼等長期合作的代工廠合作生產，並依託超5000家渠道終端與自有電商“蛋趣”等豐富下游渠道……

　　弗若斯特沙利文報告顯示，按照零售價值統計，我國2019年潮玩行業CR5分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%與1.6%，其中泡泡瑪特位居第一，後四位均非內地本土公司。可以預見的是，在大航海時代，伴隨着眾多選手在IP產業鏈運營上發力，競爭格局分散的潮玩行業或將迎來洗牌，在新的市場大陸誕生新的“哥倫布”。