移動電影院發佈新版本，先看電影后付費成亮點？_風聞

電影行業傳統模式無法解決的痛點，通過互聯網的方式仍然有“糾錯”的可能性。

文/龐宏波

電影傳統模式依舊在經受考驗。

回顧過去的一年時間，從2020年初開始的線上線下之爭，實際上是對電影根本價值和呈現形態的懷疑。這當然是極為特殊的階段，但實際上揭開了電影多年來積累的弊病。當外力被迫暫停整個行業，實際上看到的是整個行業傳統模式發展的遺留問題。

不斷上漲的電影票價和增幅逐年下降的觀影人次之間形成了很大的衝突，尤其是在互聯網時代，觀眾對於優質內容以及內容呈現方式都發生了很大的變化。電影上百年不變的傳統模式，必然造就了強烈的衝突。

然而單靠傳統電影行業的“內部革新”，實際上無法解決電影產業的“通病”。雖然線上和線下觀影共存是未來的整體趨勢，但線上觀影卻在短期內需要解決自身的內部問題。

原因在於，線上觀影雖然是電影放映模式的一種補充，卻因為不同商業模式形成了很大的衝突。實際上，目前以流媒體平台內容版權播放為主並不是“線上觀影”的全部，在未來真正能賦能傳統電影行業“革新”的也絕不會是流媒體平台的內容版權採買。

5月9日，移動電影院三週年線上發佈會召開。在發佈4.0版本的同時盤點了過去一整年取得的成績。在這背後，能夠看到的則是作為主打市場增量的平台，移動電影院從“移動觀影”到增強社交屬性的“體驗觀影”，在疫情出現後迅速賦能於B端進入到“尊嚴觀影”的階段。

從2018年5月9日推出到現在，移動電影院多次明確提及自己的商業模式絕非和傳統電影院“搶生意”，在堅守電影院線窗口期的核心原則下在疫情後將更多的轉向為產業賦能。

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—為感動付費—

“轉椅效應”。

移動電影院首席執行官高羣耀博士此前就職於萬達期間，主管過萬達在海外收購的AMC等電影行業資產。在主管AMC期間，高羣耀就表示自己希望推動“為感動付費”。

“我們去餐館吃飯都是先吃飯後付錢，作為一個服務行業，傳統電影行業卻是先付錢後服務，這種模式今天受到了很大的挑戰。”

高羣耀口中的“挑戰”源於傳統電影行業在發行階段，將“營銷費用”的比例大大提高。如今，這種“廣告”模式依舊是電影行業的主流，但隨之形成的卻是“貨不對板”的現象頻頻出現。電影營銷將電影中的精華進行了充分“提純”，但當觀眾走入電影院之後所得到的實際內容反饋卻往往低於預期。

高羣耀博士進一步解釋稱，“當初我在參與微信電影票的時候，我們的KPI不是有多少觀眾進入電影院看電影，我們的KPI是自動取票機上打出了多少張票。當票打出來觀眾付了錢，至於他是撕了回家還是拿着去看，和我們都沒有關係。”

這就造成了電影行業不斷倚重電影營銷來獲取觀眾，但電影本身是一種“內容消費”，無論是電影營銷的日益壯大還是電影院通過升級銀幕和座椅，本質都無法代替內容。在過去的十年時間裏，北美電影市場的票房總量趨於平穩，但是電影票價卻持續上漲。這種“落差”的背後實際上是觀影人次的不斷下滑。而這種問題，在過去三年的中國電影市場也成為了“主要煩惱”。

在移動互聯網時代，普通大眾對於內容接收方式更為便捷。電影院本身“定時、定點、定片”的方式本身就背離時代走向，而傳統電影模式依舊通過增加營銷費用來獲取大眾的“眼球效應”，長期累積下來就造成了如今整個產業發展滯緩。

所以，在主管AMC院線期間，高羣耀博士就希望能夠“刺激”觀影人次。只有觀影人次得到充分釋放，才能激活票房總量。但這種“電影放映新模式”在互聯網化都極低的北美電影市場很難有效落地，而隨着高羣耀回國創立移動電影院，互聯網平台自身的優越性，讓這種新模式有了實踐的可能。

去年，移動電影院就推出了“‘5’夜點映劇場”專區。用户通過支付一分錢購買入場券，以“金牌評審官”的身份觀看一部本週推薦的院線新電影。在觀影期間，用户將憑藉自己的感受選擇“為感動付費”或“退費”。

而在最新的4.0版本中，“為感動付費”也進一步完善。每週僅限前5000位購票用户參與點映活動；觀影期間，自由選擇“為感動付費”或“退費”，最高退費金額不超過支付金額；

“現在觀眾的素質實際上已經到了這一階段，而且移動電影院本事是一個互聯網平台，所以能夠辨別用户，這就很大程度上避免了這一功能被濫用。而且對於片方來説，如果對影片內容足夠自信，那麼為感動付費實際上是檢驗內容成色非常好的方式。這對於提升影片數量和觀影人次實際上都有好處，現在因為有移動電影院這樣的平台，所以能夠首先在線上進行嘗試。”

2

—“自”出海—

移動電影院最亮眼的地方所在。

截至2021年4月，移動電影院累計觀影人次突破2600萬，年同比增長超310%；累計上映影片730部，年同比增長超43%；其中海外上映影片372部，在中國電影海外上映的總量中佔比超90%。

尤其是過去一年，全球電影產業基本處於停滯狀態。一方面是國際電影節因為疫情停辦，國際電影節除了評獎體系外最大的功效集中於電影交易市場的版權買賣。而沒有了集中交易市場，對於全球電影版權流通就形成了很大的阻礙。另一方面則是海外疫情的不穩定，導致全球電影發行體系出現錯亂。

基於這兩點，過去一年的時間有不少影片選擇了線上發行。而好萊塢也藉此機會發展流媒體平台業務，以Disney+和HBO MAX為首的好萊塢巨頭自開發的流媒體平台得到了充足的發展，並且與Netflix、亞馬遜等流媒體平台形成了競爭。

這對於好萊塢來説，轉移線上發行自然是一種止損方式。但對於中國電影來説，則遇到了更大的難題。一直以來，中國電影出海就面臨着非常大的困難。其中，無法進入以好萊塢為首的全球發行體系是最大的主因。

所以無論是2019年的《流浪地球》還是2020年的《八佰》，頭部華語大片在海外發行的規模都極其有限。華語電影在現階段，出海的象徵意義依然要大於實際意義。

但想要寄希望華語電影通過內容提升擠入以好萊塢為首的全球發行體系，則實屬天方夜譚。此前，在中國資本“出海”1.0階段，無論是與好萊塢巨頭達成合作還是直接收購海外電影院線，都無法帶來實際幫助。原因在於儘管華僑數量龐大，但是華語電影在全球電影市場的“消費比例”極其有限，所以在傳統電影商業模式當中，希望華語電影完成全球發行則非常困難。

但是海外華僑對於華語電影本身有着一定的需求，但無奈影院缺乏足夠排片。所以，移動電影院自身的便捷屬性再次發揮了明顯的作用。

2018年11月，移動電影院就攜手華為，落地西班牙和意大利進行試運營。2019年7月，移動電影院北美版正式落地美國和加拿大。同年9月份，博納出品的“中國驕傲三部曲”之一《決勝時刻》是中國電影首次通過“國內院線+海外移動觀影平台”實現同步上映。2020年6月，借與富川國際奇幻電影節合作的契機，正式落地韓國市場。

在經過試水之後，移動電影院逐漸認識到在北美地區，由於缺乏“移動觀影”的基因，所以2020年8月，牽手北美第一大智能電視品牌VIZIO，走進2000萬北美家庭，覆蓋上億本土觀眾。

同時，移動電影院已經與全球範圍內超65%的知名電影節展開合作，繼2021年奧斯卡最佳國際影片展、中加國際電影節展映後，移動電影院今年還將以手機展映平台的身份，出現在即將開幕的北美青年電影節和世界亞洲電影節上。

而且和移動電影院國內版本不同，在過去一年的時間裏《奪冠》、《温暖的抱抱》、《姜子牙》、《一點就到家》等多部在國內電影市場取得高票房的頭部影片都通過移動電影院完成“自出海”。這意味着，海外華人受眾通過移動電影院海外版可以看到國內主流大片。

高羣耀透露，目前移動電影院已經完成了在亞馬遜的雲服務遷移，並做好了相應的技術準備，接下來的目標是將服務拓展到東南亞、歐洲及絲綢之路沿線國家，覆蓋全球超過80%票房的地區，打造“中國電影全球化增量平台”。

從結果上來看，移動電影院在賦能華語電影“出海”上已經取得了很顯著的成績。

3

—功能**“進化”**—

移動觀影---體驗觀影----尊嚴觀影。

**移動電影院在不斷“進化”的過程中，實際上不斷靠近“中國電影增量平台”的定位。**在移動電影院成立初始，主要是彌補了線下電影院的“天然短板”，通過將手機轉化成銀幕的方式實現移動電影，而在1.0階段也正因為有了“移動觀影”的可能讓分區和分眾發行得到了釋放。

在過去三年的時間裏，分區和分眾發行模式讓多部影片在移動電影院取得了成功。而在4.0版本發佈的同時建立的“賀建黨百年”專區則面對全國各地，特別是所在地區沒有實體電影院的廣大黨員羣眾。這讓主旋律電影的落地，不再寄希望在實體影院通過零星排片來實現。

實際上，這種分眾發行在去年就有過成功案例。2020年，移動電影院還與教育部門合作，上映了中國首部校園足球系列電影科教片《足球夢 中國夢》，很多學校積極組織學生觀看，累計觀影人次超過200萬。

據悉，除了依託分區、分眾放映模式，“移動電影院+”還能通過“看唄”系統的大數據和AI智能服務，根據需求找到合適的人，完美撮合供需，為各行各業的精準觸達做加法。

而2.0和3.0版本，移動電影院則充分的進化自身的“體驗功能”。因為線上觀影相較於線下實體影院觀影，最大的短板在於缺乏足夠的社交互動。所以，在此前兩個版本中無論是“約場”、“包場”、“專場”等方式，充分滿足觀眾的社交屬性。

“比如對於一個留學生家庭來説，母子二人想要通過電影完成社交是幾乎很難實現的。那麼移動電影院可以幫助實現，就是通過約親友場景，讓遠在波士頓的兒子和在北京的媽媽可以一起看一場電影，在看電影的過程中可以聊天。”

去年，在疫情剛剛復工的階段，高羣耀就提出了“超級電影院”的概念，而今年則把這一概念完善成了“移動電影院+”。在發佈會中，移動電影院宣佈與華為智慧屏和華為視頻攜手，將電影放映從手機延伸到電視大屏，從而開始逐步實現包括手機、PC、TV、VR以及影院銀幕的全覆蓋。

此外，依託於互聯網本身的特性，移動電影院除了屏幕全覆蓋外，還將逐步完成地區、時間和電影的全覆蓋。這本質上已經將移動電影院帶入到賦能產業的維度當中，而不僅僅是線下觀影的一種方式補充。

但在高羣耀看來，能夠進入到賦能B端的階段，離不開此前三年在C端所做的努力。從移動觀影起步到逐步完善社交功能，只有這樣才能更好的落地分眾和分區發行模式，本質上將觀眾更好的留存下來。而在有了一定規模的基礎上再充分吸收產業力量，無論是幫助華語電影進行海外發行還是國內版本“串聯”整個屏幕，都需要產業的共同發力。

但總而言之，線上觀影並不完全是電影新媒體版權採買結束的“內容二次播放”。在一些傳統商業模式無法解決的產業痛點上，線上觀影這種形式所自有的產業屬性的確可以對其進行修復和糾正。