懸崖之上：“史上最嚴”監管下，直播帶貨何去何從？_風聞

出品 | © 探客Tanker

作者 | © 野俊

1、最嚴新規4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家税務總局、國家市場監督管理總局及國家廣播電視總局等七部門聯合發佈《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

《辦法》明確了直播營銷平台應當建立健全賬號及直播營銷功能註冊註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

針對直播營銷行為，《辦法》更是明確了8條紅線。

至此，被稱為“史上最嚴”的監管辦法正式出台。有人拍手叫好、認為這是直播行業走向規範成熟的必需；有人憂心忡忡、表示直播行業的錢以後恐怕沒那麼好賺了。

2、直播風口此時的直播帶貨，正處在高光時刻。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

今年五一，根據上海市人力資源和社會保障局、共青團上海市委的最新消息，“帶貨一哥”李佳琦榮獲2020年上海市青年五四獎章。

稍早，2月17日美國《時代》週刊最新公佈的“下一代百大影響力人物榜”中，李佳琦赫然在列。

而4月的博鰲亞洲經濟論壇，李佳琦走上前台，向人羣深情鞠躬。

在五一假期，選擇高鐵出行的人們，大多都看到了李佳琦與新世相、天貓合作的紀錄片《爆款中國》。

有關方面預測，2021年直播電商有望衝擊2.5萬億元交易額，佔到整個互聯網電商總量的20%。峯瑞資本的李豐直接表示，直播電商是一個長期存在的真實需求，長期來看規模將達到數萬億，並且存在萬億級別的增長空間。

一邊是萬億市場，一邊是最嚴監管，歷史就這樣定格在2021年五月，整個行業彷彿走到了風口浪尖，讚譽與質疑環繞，機會與焦慮並生。

命運在奧林匹斯的山巔擲出骰子，直播行業接下來何去何從？

3、新技術週期伏脈千里，草蛇灰線。

人類的歷史總是驚人的相似，預測直播電商行業的下一步走勢，不妨看一看加特納曲線。

（圖 / 加特納曲線）

任何一個新技術、新事物，它的發展都會經歷四個階段：

1、誕生期，從無到有，暗暗生長。

2、期望過高期，人們一擁而上，資本和媒體輪番追捧，一時風光無兩，但泡沫也開始滋生。

3、泡沫幻滅期，一番熱捧之後，人們發現現實並沒想象中那般美好，還有很多問題亟待解決，於是一鬨而散、泡沫破裂、如墜冰谷。

4、穩步發展期，沒有了外界的熱捧，新事物開始緩慢而堅定地發展，逐漸走向成熟。

回顧移動互聯網的歷史，從千團大戰到百播大戰，從言必稱“社交”到有項目必“發幣”，從網約車大戰到觸目驚心的共享單車墳場……

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，眼看他又浴火重生。

以上的期望曲線一次次重演。任何一個新興行業都不可避免地出現泡沫，但是即便最終泡沫破裂，也依然走出了美團、快手、抖音和滴滴這樣的公司，這些行業不僅沒有花果凋零，最終反而都在受挫之後迎來了更長足的發展。

背後的原因是“監管”——監管的及時出台、在關鍵時刻的有效補位。

當行業亂象滋生，是監管讓其重回正軌。當行業出現泡沫，是監管讓其“軟着陸”。

對於監管，創業者們往往愛恨交加，但又不得不承認，在無盡的非理性面前，監管是保險帶，監管是防滑鏈，監管是安全繩。

對於整個互聯網行業來説，野蠻生長的時代都已經結束，擁抱監管已是業界共識、大勢所趨，無論騰訊、阿里、美團、滴滴或者字節跳動，大家都在以自己的方式和力量參與到市場秩序的構建中。

直播只是一個縮影，直播的規範化已是必然。

4、直播規範化時代過去兩年，直播帶貨狂飆突進，成了整個行業的香餑餑，一有商品要起量，商家第一個想到的都是能不能找李佳琦們帶個貨，直播帶貨無疑被寄予厚望。

但是，在創造一個又一個銷售奇蹟的同時，這個行業同樣積累了很多必須面對的問題。

從貨不對版到售後難，從服務體系不完善到各種質量問題，積弊已深，不可不除。

當最嚴監管終於落地，投機者的泡沫當然會破裂，亂象當然會被糾正，整個行業會有陣痛、也會有人看衰，這一點無須諱言。

但我們也一定堅信，用心做直播、認真做產品的人最終會得到犒賞，歷經考驗之後，前方將是一條更加穩定堅實的上揚曲線。

直播行業有泡沫不可怕，可怕的是泡沫不可控制地膨脹。

直播行業有監管更不可怕，這是整個行業迴歸理性、走向成熟規範的必需。

當5月25日，最嚴監管終於落地的那天，整個行業也將迎來新的契機、新的紅利。

這個契機和紅利可以被稱為“好人賺錢”。

5、好人紅利峯瑞資本的李豐最早提出了這個概念：整個國民經濟的發展正從增量轉向存量，在增量時代，誰“快”誰大，在存量時代，誰“好”誰大。

因為互聯網的普及，今天的用户見過世面了，已經開始成熟，每個品類都用過很多產品，懂產品，也知道什麼是自己真正需要的好產品。

如果説，增量的時代拼的是誰足夠快、誰先觸達用户，那麼存量時代拼的就是誰足夠好、真正征服這些成熟用户的心。

在李豐看來，這個時代靠信息不對稱賺錢越來越難，真正意義上做價值創造的“好人”更容易獲得成功，這就是“好人掙錢”。這樣的道理正在直播領域得到驗證。

在直播領域，好人們是怎麼做的？

在同事看來，李佳琦幾乎是史上最嚴苛無情的選品官，對品控的要求到了魔鬼般的地步。

早在2019年11月，他就破天荒地在美ONE成立qc質檢團隊，對產品的資質報告、合法合規和輿情口碑一一審查。

安全永遠是第一標準，有新的牌子找上門，李佳琦甚至帶着團隊去產品原料和配方出產地溯源，刨根問底。

產品篩選往往經過四個環節：招商初篩、選品會、李佳琦一錘定音及最終質檢，入選率只有5%左右。李佳琦每天與10個招商團隊對接，最終可能只有20-25件“僥倖”入選。

否決，否決，李佳琦不停地否決，令同事苦不堪言。他直言不諱地對合作品牌提出各種意見，哪怕得罪人也在所不惜。

他幾乎每件商品都親身試用：“直播間裏的女孩子們都是我的好朋友、好姐妹啊，我得為她們負責。”

李佳琦為什麼這麼認真，這麼死磕？

過去的幾年裏，人們看到他收穫了1.5億粉絲，成為直播帶貨行業的焦點，成為引進上海的特殊人才。

但是人們常常忽略了，李佳琦一年365天直播389場，有時一場直播中連續試用380支口紅，平均每天休息4、5小時，已經試用超過10萬件美妝產品，打爆美妝品牌近十個、產品上百個。

什麼是好人賺錢？這就是。

和自己死磕，和產品死磕，和合作商死磕，在整個行業的外部監管到來前，他的團隊就已經處在最嚴謹細緻的管控流程中。甚至他本人，也主動參與到直播電商化妝品質控合規的研討中，參與到相關辦法的制定中。

這樣的團隊不可能懼怕監管，他們對自我的嚴苛只會比監管的尺度更高。

6、心在遠方李佳琦為何要對自己這麼狠？這當然不是自虐和作秀。

一個人去承受同行不可理解的枷鎖，往往是因為心裏有更大的。

“我是在做一件好的事，有爭議也不怕。直播帶貨不能只有一個李佳琦，眾人拾柴火焰高，國貨賣得好了，各方都受益。”李佳琦曾在接受《經濟觀察報》的採訪時如是説。

原來他心裏更大的事情，是國貨品牌的爆款崛起。

在前段時間刷屏的紀錄片《爆款中國》中，我們曾看到這樣沉痛的回憶：

“我們把玻尿酸做到世界第一大，居然會被貼上垃圾、三無標籤。”

“參加國際展會，老外指着我們的中文logo説，這不是日文嗎？這是日本品牌？你們中國人怎麼會原創設計？”

“2017年開始每天晚上忙到十一二點，但產品卻無人問津，吃了無數閉門羹，連一個機會都沒有，我才意識到，國貨天然不信任。”

”前輩説，你為什麼不註冊外國商標，再進口中國，會很好賣。“

你對這樣的場景一定不陌生。曾幾何時，國貨在人們的心中還是山寨低價的象徵，是西方大牌的平替，買不起國際大牌了，才會想到國貨品牌。

但是今天，伴隨着供應鏈的升級和技術的發展，國貨的品質早已今非昔比，我們的工廠早已可以生產不遜於任何西方品牌的產品。

只是很多時候，人們的偏見誤解太多，刻板印象太深，一時難於扭轉。

峯瑞資本的李豐曾説，國貨要想品牌崛起，一是文化自信，二是品質自信。

現在看來，這一代人對於中華文化漫長曆史長河的精髓，已經有了理所當然的認同和驕傲。

國貨品牌迫切需要的，是重建消費者的品質信心，就像老一代對張小泉剪刀、大白兔、百雀羚和同仁堂的信心一樣。

在國貨崛起的壯闊詩章中，無論優秀的產品人、品牌人，還是李佳琦這樣的營銷人，最終都會主動擁抱監管、對自己更狠、對品質更嚴、對消費者更誠。

因為他們知道，這樣的規範提出對於信任的建立至關重要，人無信不立，品無信不傳，這樣一份信心和信任才是眼下最彌足珍貴的東西。

這是鋪滿每一個城市廣告位，都未必買得到的。

7、終極考驗綜上，對於蓬勃發展的直播電商來説，真正的隱患從來不是規範和監管，而恰恰是上述野蠻投機者的貪婪短視一次次傷了消費者的心，讓國貨品牌的“品質自信”遲遲無法建立。

當監管落地的時候，投機者的紅利當然告終，但是對那些用心做產品、用心研究市場、用心嚴選品質和用心講給用户聽的人來説，大時代才剛剛開始。

嚴格監管將進一步營造誠信文化，成為品質自信的制度基礎。於是信任紅利也來了，消費者恢復對直播帶貨安全可靠的信心。

常言道，風口過去才知道誰是豬，大浪過去才知道誰在裸泳，滄海橫流方顯英雄本色。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

5月8日-10日，李佳琦將和人民日報、央視聯合專場直播，這讓人不由得充滿期待：為國貨品牌加油。

“霍”已備“琦”！我們又將看到怎樣精緻的中國商品，聽到怎樣慷慨動人的中國故事？

西方有似神的油畫，東方有如夢的書法。

西方有蘭蔻、麥當勞和星巴克，東方有山海精怪口紅、雕花彩妝、鍾薛高與老鄉雞。

“國貨崛起＋直播爆發”的時代已經到來，江山如畫，一時多少豪傑。

*文中題圖及其他未署名配圖來自：美ONE官方。