IP與品牌聯動，攪動互聯網流量風雲_風聞
互联网风云榜-2021-05-09 10:45
在特攝動畫中，迪迦奧特曼變成了光的代名詞，自此，光與奧特曼也成為了許多時代青年的一種信仰。
在今天，除了特攝影片能夠讓我們懷念奧特曼這部動畫，在商場中也不缺少奧特曼模型出售，互聯網平台上也未曾缺少奧特曼的熱點。奧特曼的破圈是成為了部分消費者的信仰，同時奧特曼也是全球著名的IP之一。
人們喜歡奧特曼，所以奧特曼成為了光的代名詞，喜歡皮卡丘、孫悟空、犬夜叉、維尼熊，它們都化身成為我們常見的IP商品，出現在消費市場之中，但並不是這些虛幻的人物可以當作IP，寶馬、華為、董明珠等都能當作一個品牌的IP，同時為品牌帶來流量或者直接利益。
“變成光”的背後，有大批品牌在創造IP
IP的全稱是“Intellectual Property”，但IP一詞與網紅一詞席捲互聯網時代之後，IP所指也多傾向品牌、個人、各類賬號等等，一些知名並且受眾廣泛能夠創造價值的人或者虛擬產品都可以被稱作IP。
在前兩年，天貓發佈的《二次元IP帶貨力》榜單顯示，在最受年輕人歡迎的二次元IP中，奧特曼的帶貨實力位列第一，並且奧特曼的周邊在天貓的成交人數甚至超越了當紅明星。通過奧特曼的帶貨能力來看，其他的IP也都是頂流帶貨玩家。
據WikiMili通過權威渠道彙總全球最賺錢的50個IP中顯示，Top1精靈寶可夢總收入約1000億美元，IP擁有者是我們熟知的任天堂寶可夢公司。而通過專業人士繪製的彙總圖中我們還能發現，IP的價值主要細分為授權衍生品、電子遊戲、票房收益、其他收益等等，這或許也是品牌IP能被當作頂流帶貨玩家的主要原因。
IP帶貨與主播帶貨有什麼不同呢？
就拿頭部帶貨主播李佳琦來説，作為淘寶直播的帶貨一哥，李佳琦在美妝賽道已經成為獨樹一幟的標牌，在其直播間甚至保持商品一上鍊接就告罄的頂流狀態，但就李佳琦而言，他並不僅僅是帶貨主播一職，也是直播IP的重要組成元素。
眾所周知的是，花西子與李佳琦的關係密切，甚至可以説花西子是在李佳琦的直播間火起來的品牌，對於直播間的商品而言，李佳琦就是作為一個獨立的IP，像花西子以及其他美妝商品，則屬於其名下衍生產品，“李佳琦”與奧特曼、精靈寶可夢等一樣，作為IP產生系列聯動價值。
同樣的，譬如抖音、快手的主播也在打造個人IP來產生商業價值，滿足直播帶貨的條件。在主播通過短視頻汲取粉絲時，就是在做引流、分化的工作，通過短視頻與流量建立粘性關係，然後產生帶貨的變現收益，而這些主播的收益模式，恰恰是互聯網平台盈利的縮影。
基於精靈寶可夢、李佳琦等創造的價值，越來越多的品牌傾向於孵化自有IP，想要通過IP衍生出更多的價值，實現更大化收益，但IP可以創造價值，也會於品牌產生一定的聯動影響，因此把握品牌IP的合理利用才是品牌創造IP的前提。
打造、聯動，IP使用不合理的弊病
在我們對IP還不是那麼熱衷之前，消費者大多是依靠品牌來選擇商品，譬如選擇大品牌的包包、手機、電器等，因為大品牌能夠給消費者更多的保障和心理信任，當消費者維權時也能夠快速解決，如果是一些不知名的品牌，可能基於自身品牌力較小，反而不在乎品牌形象的影響，對消費者的維權不屑一顧，雖然不常有，但也並不是絕對沒有。
IP文化出現後，新消費羣體對於興趣愛好的消費增大，比如喜歡皮卡丘的羣體，會購買皮卡丘書包、耳機、充電寶等等的可能性都會增大，而這些產品的主要對標對象也是這類IP粉絲羣體，另外是一些臨時有興趣的羣體、比如小孩、學生等。另外，據艾瑞諮詢發佈數據顯示，目前國內90後人均在動漫以及相關產品的支出上達到1500元，95後達到1300元。
消費者對IP的消費能力一直是迷，有的對奧特曼有很大興趣的消費者會收集很多手辦、周邊等產品，甚至會產生超前消費，而一些興趣不大甚至沒有興趣的消費者，家中可以也有一兩個IP產品。
但消費者對於IP選擇或許具有一定的盲目性，不一定會選擇某一品牌發行的IP產品去購買，可能隨便在便利店、超市看到關於IP的產品都會買下來，這就會對打造IP的品牌產生無用幫助。
拿零食品牌三隻松鼠來説，如果品牌方力薦松鼠IP，那麼打造出的可能是松鼠形象、松鼠玩偶等產品，對品牌重點產品“零食”起到的推動作用就會微乎其微。但目前來説，以三隻松鼠的IP形象反而是推動消費者對於品牌的認知、喜愛等因素，這就是品牌與IP的主次作用和效用目的。
**在明確以IP推動品牌時，單獨打造IP是大忌，要時刻想着與品牌結合，產生聯動效果，才是品牌打造IP的主要目的。**就像某公司打造一明星IP，那公司就不會將明星作為獨立個體，而是與公司緊密結合才為公司創造更多的可持續收入。
通過各類IP效用可以看出，譬如一些虛擬人物、事物就很容易成為塑造IP的元素，而一些實體產品只適合作為載體，起到被IP元素襯托的目的。舉例來説，王者榮耀與元氣森林，王者榮耀的英雄人物出現在元氣森林飲品上起到一個推動作用，也對王者榮耀有一定的宣傳作用。
但其中透露的還有，當一般品牌聯動，都會選擇流量基數遠超自身的元素，這樣才能起到分攤IP流量的作用，而IP本身，也能汲取品牌方的部分流量，這或許才是打造IP的目的。
品牌與IP聯動，實現雙向增長才是成功
創作IP並不是單純的打造出IP之後進行持續運營，在企業打造IP的基礎上要與企業品牌相互連貫才能為對企業實現增長的助手。如何管理、運用，其實都在考量品牌對於市場的把控。
從一定意義上來説，品牌和IP都是流量的載體，雙方的合作也是對不同屬性流量的應用與結合，但怎麼樣能夠讓兩份流量互相買單，也是品牌與IP背後需要思考的問題。
就拿流量體系龐大的寶可夢IP系列和迪士尼IP系列來説，很多傳統實體企業都樂於與其聯名合作，藉助大IP營銷一方面是流量增加、一方面是銷量增加，在原本消費者熟知的老面孔上添上了“新”的元素，也是一種另類創新，必然也會產生流量共鳴與反響。
當然，**企業品牌也並非要依靠現有的知名IP完成營銷，通過自有品牌內容創造新的IP為自己打call也是一種完美的品牌與IP聯動。**就像李佳琦的寵物狗never一樣，在不斷的出境李佳琦直播間後逐漸擁有了粉絲喜愛，然後當人們逐漸將never當作自己的喜好之物時，李佳琦的“小狗餅”也就告罄一空，這就是IP的帶貨能力，也是創造IP的價值。
另外，一些對狗狗喜愛的人從其他平台看到never的視頻之後，或許會以粉絲的身份在李佳琦的直播間進行消費，雖然消費的大多是關於never的商品，但是卻是實實在在的能夠為李佳琦本身增大流量並且拓展出新的IP業務，這就是一個合適的IP能夠為創造IP的一方所提供的價值，同時網友們調侃“李佳琦蹭n姓女明星（never）的流量”，也正是因為李佳琦懂得運用這份依靠IP產生的流量。
李佳琦運用never的流量，never同樣可以運用李佳琦的流量，雙方起到相互輔助的作用，這時的流量也是在走循環系統，能夠促使其帶貨業務的延申。
品牌方與IP的不同就體現在品牌做營銷主要就是通過宣傳、廣告等手段，對流量的運用處於稍微直白的層次，但是IP屬於一個持續輸出內容的抽象個體，消費者多是因為愛好或者與IP有着某種特殊情感才會為IP付出。兩者相似不對立，所以時常能夠互相幫助，這也是品牌喜歡與IP聯動的重要原因。
奧特曼重新衝入大眾視野也並非偶然，目前各類二次元IP的辨識度都排在前列，而新消費羣體主導的時代，也更容易被興趣消費支配，所以與IP合作是一種大勢所引，而創造IP也是目前企業盈利變現的重要手段。
況且IP主要是起到引流、深化用户粘性的作用，**對於任何平台與企業來説，IP都屬於香餑餑系列的助手，一旦自身創造出破圈IP，能夠為品牌帶來的就是流量增加、營銷升級的影響。**但IP雖好也不能見到就用，畢竟流量的屬性差距過大反而會減少原有流量基數，造成得不償失的影響。該如何應用IP，一定要做好把控，實現利益更大化。