在抖音電商，品牌自播的底氣是什麼？_風聞

作者 | 楊老師

出品 | 子彈財經

在娛樂圈，有“演而優則導”的趨勢，而在電商圈，也有“賣而優則導”的先例，當然了，這個導是“指導”的“導”。

在直播電商早期就進入行業的達人朱瓜瓜團隊，自去年起逐漸轉型幕後，做起了抖音電商DP服務商。

目前，瓜瓜傳媒有數十名專業達人主播、數百名運營人員和數千平方米的直播基地，已經深度合作品牌超100家，主要服務美食、服飾和美妝類目。2021年前4個月，瓜瓜傳媒幫助良品鋪子自播GMV突破6000萬，幫助理膚泉單月自播營業額超1700萬。

抖音電商替所有品牌做了一次探店解密：為什麼瓜瓜傳媒可以孵化出GMV屢破千萬的直播間？

1、GMV破千萬的五大護法在圍觀了抖音電商官方對於瓜瓜傳媒的探店後，「子彈財經」把瓜瓜傳媒直播間每每都能破千萬GMV的秘訣歸結為“五大護法”。

數據運營動態調；

流量運營細細分；

主播目標做全能；

內容聚焦高光點；

選品嚴把質量關；

品牌直播終成功。

首先，對比於許多機構重招商、重內容和輕運營的架構來説，瓜瓜傳媒的運營部結構由數據運營、流量運營與主播統籌等模塊分工配合。

一場直播下來，數據的確是直播效果最直觀的反映。瓜瓜傳媒對投放數據進行分析時不僅看人數、轉化，還會根據觀眾的停留時長、直播間的權重及人氣熱度這些數據，對直播間的“人-貨-場”動態調節。

抖音電商的流量有很多來源，如視頻流量、直播推薦流量等，既然是帶貨直播，瓜瓜傳媒在流量運營上會從大批流量裏篩選，“找到”潛在消費人羣。

在主播統籌方面，瓜瓜傳媒有意培養“全能型”主播。瓜瓜傳媒創始人朱瓜瓜認為，一名優秀的帶貨主播，需要20%的天賦+80%的培養。

一名主播的培養週期大概為5個月。「子彈財經」發現，瓜瓜傳媒關注讓主播拆解直播間的底層邏輯，對包括直播間的互動、停留、轉化、加粉和關注時的話語引導等進行復盤，且根據出現的問題一對一地修正和優化。

在內容和選品兩個重要環節上，瓜瓜傳媒又採取了不同思路。內容部門要求“寬範圍，大腦洞”，每天都會節選剪輯中的高光cut製作成有流量的短視頻進行回放。這種明星做客+短視頻傳播自帶軟廣效應，不論是對於品牌，還是對於主播、嘉賓的IP打造都很有價值。

在選品方面，瓜瓜傳媒要求“嚴聚焦、恪守質量關”。據瓜瓜傳媒的選品部門介紹，他們在選品上比較符合女性消費者的喜好，有時候甚至“噴霧+面膜”就能支撐起一整場直播，而消費者的回購率又與產品質量緊密掛鈎，所以在選品時“不敢不仔細”。

另外，瓜瓜傳媒聯合創始人崔元表示，選品時還會有品牌方最專業的培訓老師過來做三到五個小時的系統性產品培訓，要做到“賣出好貨”，就必須對貨品深入瞭解。

有了這套運營組合拳+內容選品內外配合，瓜瓜傳媒在指導、輔助品牌自播時才有了足夠的底氣。

2、瓜瓜轉型背後，是品牌自播的巨大需求起初，瓜瓜傳媒在抖音電商中主要做品牌專場，一位資深直播電商從業人士表示，朱瓜瓜算是美妝領域的“專場女王”，開闢了許多大牌彩妝的全網第一個專場。

而後，品牌們在抖音電商裏做了不少專場後意識到，與其和主播進行專場合作，不如將專場帶來的流量引入自己麾下。此外，《2021抖音電商生態白皮書》也明確了商家自播是日銷經營的基本盤，自播飛速增長成為商家生意增長的重要力量。

瓜瓜傳媒這類經驗較為豐富的機構轉型為服務商，隨即開始成為品牌生意增長的放大器，讓一些不具備帶貨能力、對於帶貨研究不深入的品牌能在抖音電商中快速成長。

瓜瓜傳媒聯合創始人崔元表示，他們轉型後，首先着眼於幫助品牌理清直播間“人-貨-場”遇到的問題。

例如在“人”上，現如今的直播間裏主播激昂狀態、秒殺福利和福袋等已經轉化為直播標配。品牌需要利用一切手段吸引觀眾停留、評論、點擊與成單，從而觸發直播間熱門推薦。

帶貨主播很大程度上直接決定了直播間的GMV，而粉絲進入直播間，在並不認識主播的情況下實現快速地轉化，又極大地考驗了主播的銷售能力，所以在朱瓜瓜本人“消失”的日子裏，投入了很大的精力為瓜瓜傳媒培訓全能主播。

在貨上，除了選品外，服務商還要給予品牌一些定價策略的指導，告訴品牌們直播間也需要用不同貨品組合調控直播間氛圍。

例如，品牌想主推哪個產品、哪些屬於利潤款等，還要設置一些引流款。在此基礎上，還有關於“不同組合的產品如何定價，贈品怎麼搭配才合理，在什麼時候出場才正確”，這些都和傳統意義上的貨品結構有所區別，需要精細地組合搭配。

在賣貨的場景中，服務商會指導品牌，如何與用户之間建立信任關係，讓每次直播進行的營銷活動成為規模銷量的沉澱場。另外，服務商還會幫助品牌短時間內引爆高成單的集中交易，讓品牌得以藉助抖音電商的平台資源快速成長。

而通過服務商對於品牌自播的幫助，和解決其自播中“人-貨-場”的問題，一些品牌也逐漸在自播中邁入新的軌道。

3、品牌自播，拓展生意新邊界去年，有不少我們耳熟能詳的品牌，取得了抖音電商自播帶來的成果。例如，太平鳥去年11月在抖音電商銷量爆發，年貨節期間更是打破服飾自播的記錄。

（圖 / 《2021抖音電商生態白皮書》）

波司登在去年8月入駐抖音電商開始自播，12月初就實現了品牌自播單場破千萬的成績，目前波司登已經將自播視為日常。

品牌自播，還成為一些新鋭品牌的“成長基地”。例如主打舒適的女性內衣Ubras，經過兩場自播嘗試後決定進入抖音電商；10場直播後單場GMV即破百萬，且首月就打破了500萬的銷售額。

在主播+短視頻的場景聯合下，消費者“觸達-種草-轉化-沉澱”的心智建設週期大大縮短，已經有許多新鋭品牌在抖音電商中生根發芽。

為什麼抖音電商品牌自播成為品牌的新增長點？

首先，品牌所投放的流量費用均用於自家的直播間和自家的商品，成交數據和流量均可以沉澱在品牌的自有流量池中，為品牌所用。

品牌方在自播中能夠擁有足夠的自控力，因為直播的場地和自家的店面沒有區別，只是從線下商場搬到了線上。

其次，經驗不充足但想“試水”的品牌不用有憂慮，因為類似於瓜瓜傳媒等優秀服務商可以幫助品牌在抖音電商成交趨於穩定，讓品牌與消費者間的聯繫更為直接與順暢。

（圖 / 《2021抖音電商生態白皮書》）

最後，依託於抖音興趣電商的基本盤，讓品牌優質內容能匹配粉絲的興趣，並推薦給粉絲們相關產品，讓品牌們可以在抖音電商平台不斷拓展生意邊界。

（圖 / 《2021抖音電商生態白皮書》）

在過往的探索中，抖音電商已經拿穩了流量、轉化和沉澱三大基本要素，通過興趣電商生態下的商品內容推薦，精準觸達消費者，實現生意總量的循環增長。

抖音電商每次迭代的一小步，都是品牌和服務商可以探索的一大步，而其“雪球式”的滾動增長邏輯，對於品牌自播來説，既是機遇，也是挑戰。

自播的機遇帶動品牌用户規模和交易數據“爆發”，而這背後，必然需要服務商或品牌電商團隊接受運營能力的挑戰。

總的來説，在2021年下半年，在抖音電商為品牌搭建的自播場中，“有智者”將大有可為。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。