雙匯:柳暗花明能否又一村?_風聞
百略网-百略网官方账号-观百家而明韬略,商业有趣、有料。2021-05-10 19:36
80年代發家,90年代崛起。從“手裏一根火腿腸被他人羨慕”到如今提到火腿腸“無感”,火腿腸企業的道路越走越窄。
時代拋棄你的時候往往毫不留情。但這句話並不適用於雙匯。
作為曾經龍頭企業的雙匯一直被時代裹挾着前進,在外賣與電商的雙重夾擊之下,逐漸處境艱難。火腿腸市場等不及它居安思危,上游屠宰業受到牧原追擊,下游銷售鏈遭遇金鑼圍堵,進軍國際市場,雙匯自己也不知道是福還是禍?
消費升級的浪潮席捲而來,雙匯還能打出幾張“王中王”的牌?
01 狙擊老大,團滅老三
雙匯的故事開始於1984年,和火腿腸的發展幾乎同步,但雙匯並不是火腿腸的國內締造者。
火腿腸的故事從洛陽春都開始,雙匯的故事從萬隆開始。
1984年萬隆成為漯河肉聯廠廠長,在位幾十年,鬥敗了春都,出品了王中王,雙匯一度成為火腿腸的代名詞。
但是發展到現在,比企業本身更讓業內注意的是雙匯接班人的話題。自從萬隆過了退休年齡,“接班人”的話題不斷髮酵,局勢從2018年開始日漸清晰。萬隆的兒子開始進入雙匯的核心管理層,長子王洪建成為萬州執行董事,次子萬宏偉火速上位,從雙彙集團母公司萬洲國際公關部經理升為萬洲國際董事長助理,孫子輩也開始在帝國關鍵崗位上嶄露頭角。
另一方面,一些追隨萬隆多年的老將,逐步遠離權力樞紐或淡出,幾乎同步,雙匯帝國核心控制平台股權相對分散的潛在風險,雙匯幾乎成為了家族企業,在擴大發展的同時,也使雙匯面臨了挑戰。
發展初期,1991年火腿腸發家的春都在當時的火腿腸市場風頭無兩,後來者居上的雙匯在生產線維度上搞“軍備競賽”,在營銷廣告方面花樣層出不窮,“天安門前做廣告”讓雙匯成功出圈,打了春都措手不及。
即便廣告聲勢浩大,春都依然是肉類行業的龍頭。在平價市場風生水起的金鑼讓雙匯看到了另一種可能。
為了進一步擴大收益,雙匯效仿金鑼“打價格戰”,通過低價銷售擴大市場份額,整個市場被拖進更低級的環境中,火腿腸的含肉量也在不斷下降,從85%一路下降,據説最低是15%,其他都是麪粉,火腿腸市場從“肉腸”直接變成了“面腸”。
這場價格戰最終讓老大春都陷入低價的泥淖,陪跑的老三“鄭榮”最終銷聲匿跡。而此時雙匯則出其不意,推出了一款高端的純肉火腿腸“王中王”,金鑼、雨潤不甘示弱,“金鑼王中王”“雨潤王中王”相繼撲面而來。高端市場爭相效仿,低端市場被“面腸”消耗得大不如從前。
雙匯的營銷狙擊戰打垮了春都,也將火腿腸拖入了低價產品的深淵,以至於後來的王中王系列贏得了市場,但也成為了火腿腸高端化的最大阻礙。火腿腸產品的低壁壘,使得其他企業紛紛入局,而沒有核心技術的雙匯卻無能為力。
02 一條腿走路
躺在火腿腸“功勞簿”上的雙匯再沒有下一個“王中王”。
如今,雙匯的收入來源主要是屠宰業和肉製品,屠宰業中與牧原上演生豬“定價戰”,肉製品裏與金鑼不斷競爭。與雨潤、龍大、中糧肉食等競爭對手相比,雙匯在農貿批發、餐飲加工等走量為主的低附加值渠道佔比偏低。
這也造成在大多數消費者的眼裏,雙匯幾乎等同於國產火腿腸品類的代名詞,但是單單靠“一條腿走路”顯然不是長久之計。火腿腸的最佳拍檔泡麪、榨菜在新世紀都在經歷轉型週期,雙匯的轉型出路又在何方?
在銷售方面,雖然與順豐速運展開合作,全國銷售網點不斷新增,但是與其他產品差異化不大。金鑼、新希望六和都與現代電子商務合作,直播帶貨成為各類企業新的銷售渠道,各家營銷方案大同小異,雙匯若沒有獨特之處,很難脱穎而出。
雙匯請楊紫、黃磊代言,而金鑼也有女排為其代言,即使雙匯在廣告投放上一刻也沒有放鬆,但卻再也不能複製下一個“營銷神話“。更何況,雙匯的營銷早已顯露疲態。
根據2021年《中國食品飲料行業營銷檢測報告》顯示,作為火腿腸的泡麪搭檔,統一、康師傅品牌的廣告投放位於前列,雙匯的營銷投入遠遠不及。
產品升級的浪潮幾乎要拋棄尷尬的火腿腸,介於主食和零食之間的它越來越難找到自己的定位,被用湧現的其他產品瓜分市場使火腿腸幾乎來不及反應。
即使作為泡麪拍檔,火腿腸也不再是年輕人的第一選擇。
特別是現在消費進一步升級,外賣的快速發展讓火腿腸更是地位不保,現在人們只需一個電話就可以訂餐,火腿腸不再是家居必備。
在養生觀念大行其道的今天,火腿腸更無優勢可言。
雙匯近年來雖然不斷引進設備,但是高温肉製品賽道收窄是不爭的事實。特別是對於高温肉製品市場份額超過一半的雙匯而言。尾大不掉的火腿腸是營收保障還是定時炸彈都是未知數。
人們對食品的要求越來越高,追求新鮮健康,低温肉製品成為了人們的首要選擇,不僅更健康,而且對營養的保存更完整,但是因為受到冷鏈物流等因素的影響,相對分散,雙匯在低温製品方面已經遇到了技術天花板的問題。
03 進軍國際,能否柳暗花明
雙匯在國內肉類市場佔有較大份額,但其野心並不滿足於此,進軍國際是下一個目標。與雨潤集團的國際化進程對比,雙匯近些年大型的收購只有美國史密斯菲爾德,路程謹慎緩慢。
而雨潤與俄國、德國、荷蘭、丹麥等紛紛展開合作,瘋狂擴張。收購僅僅只是一個開始,之後的經營成功才是更難的考驗。兩家公司併購必然需要一個磨合期,而從歷史上來看,中國企業在跨國管理這些方面仍然是一個薄弱之處,對雙匯來説最大的挑戰是如何處理好跟美國員工、工會、股東、政府以及消費者的關係。
其次,收購之後對於引入中國,能否本土化還有待其驗證。
想要進軍國外,並非易事。國外本土企業也是較為強勁的對手,美國本土的知名企業也是經歷了多年的發展,在當地擁有着一批忠實的顧客。雙匯作為外來品牌,能否被當地人所接受,與本土企業的競爭優勢是否明顯都是未知,國際化路線仍然會存在“雙刃劍”的問題。
一個企業想要長遠發展,要有長遠的眼光,智慧的佈局,以及順應時代潮流。雙匯發展至今,從國內到國外不斷擴張,但是未來充滿變數與挑戰。在食品迭代頻繁的今天,雙匯能否重新佔有一席之地?