文化IP營銷難？覆盤“學海計劃”如何兼顧影響力、美譽度_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈

以書籍為代表的文化IP，在做營銷時總是要面對不少“棘手難題”。

一方面，書籍、文化IP本身有深度，並非所有用户都會喜歡和消費；另一方面，其自身特質與時下講究快速起量、碎片化、娛樂化的媒介氛圍存在差異。因此如何利用好大眾主要消費的內容形式在短時間觸達並調動大範圍用户注意力，並保證品質不被過度娛樂化，成為文化IP營銷的關鍵。

媒介氛圍無法被隨時隨意改變，文化IP不能只是“圈地自萌”，思考破題的殺手鐧才是關鍵所在，事實也向我們證明，文化IP營銷難的命題也可“迎刃而解”。

找尋影響力放大器

噹噹與巨量引擎在423世界讀書日聯合舉辦的“學海計劃”活動，就是文化IP突破圈層重圍的一次嘗試。

從4月12日起，省級圖書館、出版機構、文學院以及多位知名作家都在今日頭條參與了徵文活動，號召用户積極參與，也提前預熱了話題。直播、微訪談等活動也在之後持續跟進，烘托平台內部的讀書氛圍，並引爆了話題。站外媒體/行業機構也聯合進行了宣推，進一步為活動帶來長尾的影響力。在文字+視頻為主的宣推下，今日頭條“學海計劃”獲得了超5億曝光。

特別的是，今日頭條活動進行的同時，眾多KOL、名人也在抖音主動發佈了定製化內容，擴大活動影響力。同時以楊天真、斯坦福媽媽為代表的KOL還開啓了直播帶貨，直接帶來轉化。據統計，抖音平台相關視頻獲得了近8億播放量，兩個平台疊加下來，曝光量已經突破13.5億次。

巨量引擎所操刀的文化IP破圈方法論其實也不難理解。

對於難傳播、受眾少的文化IP來説，觸達更多的人羣本身是破圈的關鍵一環。而在媒介渠道不斷開花的今天，營銷被推到了前所未有的高度，即便是看似“冷門”的細分品類，也能夠藉助時下主流的媒介提升品牌聲量、實現破圈。

也正是因此，儘可能充分利用主流媒介渠道就成為了文化IP營銷首先要關注的是要點。

長尾營銷策略認為，品牌主只有在流量較大的環境才有可能獲得更多的關注。文化IP以廣拓影響力為基，在巨大流量池中儘可能覆蓋到目標用户羣體，便能逆轉“受眾少”的天性。而從媒介渠道來看，文化IP越是選擇主流媒介渠道，才越有相關技術支撐其目標用户觸達更為精準。

在充分利用主流媒介渠道基礎上，文化IP還需要找到適配的傳播方式，觸達更多的人羣，以擴大認知度。

鑑於文化IP“非即時滿足”的內容特質，以通俗、易傳播的方式將其傳遞給用户，會是有效降低其認知門檻的關鍵。在傳播時，文化IP不應該過於拘泥於文字、紀錄片等相對嚴肅的內容形態，而是應向相對輕量化且流量大的載體轉移，以此來覆蓋更多的新用户。

而隨着各內容載體的不斷迭代，用户獲取信息的主流媒介渠道，如直播、短視頻、新聞聚合平台等則可以吻合文化IP營銷訴求的渠道。特別是在當下，單位時間內信息傳播量大、覆蓋面廣泛的短視頻載體，會是文化IP詮釋其產品及營銷訴求的優選之一。

可以明顯看出，這次“學海計劃”的成績，是巨量引擎集合了兩個平台的影響力，使其優勢互補疊加的結果。

其中，今日頭條已經積累了大量用户，覆蓋多個圈層用户，能夠為文化IP保障流量基本盤；同時平台還融合了文字、視頻、圖片等內容形態，可以承載多元傳播形態。對文化IP來説，在適配不同的內容表現形式的基礎上，文化IP就可以藉助個性化的內容來點燃更多不同圈層的熱情和關注度。

而疊加上同為流量大户的抖音的勢能之後，文化IP勢必是覆蓋了更為廣泛的用户羣。如果説今日頭條的內容消費行為多以信息獲取為主，主要聚焦文字、深度內容愛好者，那麼抖音以娛樂休閒元素為主的短視頻，就可為文化IP快速輻射更多的羣體。

特別的是，抖音平台以UGC、PUGC內容見長，強互動的傳播機制也讓文化IP有了更為寬泛的創意表達空間，讓文化IP藉助真實生動的原創話題，捲入更多的用户羣體。

總體來看，兩者的疊加不僅僅是延長了傳播的時間還拓展了多個營銷場景，還在推動文化IP擊破圈影響力的同時，兼顧品牌印象的強化功效。

提升文化IP美譽度

誠然文化IP營銷需要流量來突破“影響力黑洞”，但另一大關鍵點，在於要考量“美譽度”。

和其餘眾品牌一樣，文化IP營銷的目的絕不只是為了一個商業數字和一次活動帶來短暫印象，而是得延長IP的生命週期，充分激發長尾效應。否則一是會落入“品牌”與“流量”此消彼長的囚徒困境，二是文化IP也很難成為“經典永流傳”的真正IP。

而提升美譽度，營銷環節少不了背書、內容、互動三個要點。

找影響力與口碑皆佳的名人背書，是眾多品牌最為通俗的品牌建設手法。自帶流量的名人最直接作用是將品牌形象推廣出來，同時當一個相對陌生的品牌觸達消費者時，消費者往往也會將其調性、品類同代言人的形象掛鈎。因此，對於文化IP而言，同業內權威、口碑好的名人合作，既可以快速吸引消費者關注並建立聯繫，同時也能夠將品牌形象同代言人綁定起來，讓大眾將對名人的信任投射給品牌。

此外，雖然藉助背書，品牌能夠在消費者心中建立初步的認知，但品牌建設不單是名人喊口號那麼簡單，只借助名人之口就指望品牌調性拔高的操作是極為單薄的。文化IP還需要基於自身相對厚重的品牌特質，輸出更嚴肅、深度的內容，才能讓消費者真切的感受到品牌內涵、形成美譽度。背書即為“面子”，輸出打造優質內容則是“裏子”，只有兩者兼備，文化IP才能讓其品牌美譽度並非空中樓閣，而是言之有物又有深度。

當然，在媒介信息亂流的今天，用户記憶力很短暫，為了避免辛苦塑造的品牌形象在其腦海中一晃而過，文化IP還需要儘可能的獲取用户時長，對品牌形象形成較強的認知。在這種情況下，品牌同用户多互動、甚至驅動用户自來水傳播也就成為首選，因此選擇兼顧社交與UGC內容的平台也成為文化IP鞏固品牌美譽度的良策之一。

此次“學海計劃”活動，其實也是在踐行以上這三點來昇華文化IP的美譽度。

從4月16日起，馮唐、餘秀華等名人在今日頭條主頁向用户安利愛讀好書，同時餘秋雨、張頤武等也在個人主頁上發佈海報為活動宣傳，名人的讀書筆記與背書也讓整個活動的形象看起來更為厚重和真實。同時進行的還有劉擎、蘇芩等大咖的微訪談，這一訪談、對話的形式也拔高了文化IP的主題。

而在抖音，平台發起的#如果讀書有段位挑戰賽，這種以強互動的自制內容驅動用户的活動讓用户的參與感直接提升，也將用户直接拉入了營銷環節裏。最終在抖音的這場活動整體播放量也達到了7.7億之高。

調動了數百位行業名流和權威機構，共同為其發聲，這是今日頭條資源聚合能力的一個橫切面。而在眾多名人的聯合下，“學海計劃”藉助名人之口，提升了品牌在粉絲圈層的知名度與美譽度。

同時，藉助短視頻+直播+文字等內容，以多種內容形式呈現品牌新形象，獲得用户的青睞，這也是今日頭條的內容生產與宣傳能力的體現。

進一步來看，正是基於內容生產、宣傳與資源聚合能力，今日頭條又可以幫助文化IP產出符合其品牌調性的定製化內容，進而沉澱品牌資產，這是其品牌打造能力的體現。

文化IP在營銷時對內容、傳播精準度、廣度有着較高的要求，因此與其匹配的營銷合作伙伴勢必得在媒介、內容、流量、資源上均有着不錯的表現。這樣才得以支撐文化IP營銷時所需的完整品牌建設路徑——前期需要積攢影響力基礎，也要藉助更豐富的內容表達形式重塑品牌調性，實現用户注意力的沉澱。特別的是，整個營銷過程也要考量內容深度與娛樂化的平衡。

而疊加多平台生態、整合短視頻+直播+圖文等內容形式、調用名人、KOL等各類資源的新模式，正是巨量引擎給出的新思路。由此來看，文化IP在汲取平台優勢後，其營銷痛點勢必可解。