娃哈哈的縱向跨界和農夫山泉的橫向擴張_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2021-05-10 13:32
那麼為什麼，即便時代改變，坐在飲品市場的領導者位置上的依舊是這些老品牌？
2019年，宗馥莉在面對採訪的時候曾經説過，最為欣賞的飲品品牌是農夫山泉，同年，杜國楹也給出了相同的答案。彼時，元氣森林已經通過無糖氣泡水這一爆款單品打入了市場，並且牢牢佔據了氣泡水這一藍海市場。
隨後，雖然元氣森林不斷拓寬產品矩陣，試圖打造出下一個爆款單品，但始終未能成功，反而因為代糖風波數次捲入輿論中心。對比之下，農夫山泉則一直產出爆款產品，且每一款產品都能夠維持較長的生命力，從天然水到尖叫，從東方樹葉到茶Π，在這個平均企業壽命只有3.9年的時代裏，已經25歲的農夫山泉似乎從未有過衰老的跡象。然而，探究農夫山泉的崛起之路，似乎總是少不了營銷以及爭議。
這恰恰和創始人鍾睒睒的性格截然相反，在各個媒體曾經多次對鍾睒睒的採訪中，我們可以知道，鍾睒睒是一個性格較為內向的人，但是農夫山泉每一次的營銷策略都非常激進，甚至於可以和全行業為敵。
這一點上，宗慶後和鍾睒睒截然不同，宗馥莉接手前，在娃哈哈的戰略擴張中，我們鮮少看到娃哈哈的激進戰略，甚至連代言人都是幾十年如一日的從未更換。直到宗馥莉接手娃哈哈後，娃哈哈開啓了縱向的擴張之路，高端童裝、娃歐商場、AD鈣奶巧克力，到現在的奶茶店，在跨界這條路上，宗馥莉做出了太多努力。只不過，大多數努力都在市場上激不起一絲水花。
現在的農夫山泉和娃哈哈，都在不甘心着品牌日益老去的事實，因此農夫山泉不斷地推出新產品，以產品為背書，加強營銷活動策劃，通過豐富產品矩陣創造下一個爆款單品，娃哈哈則不斷跨界，試圖利用品牌年輕化帶動產品破圈。
在進一步瞭解中國飲料行業的發展格局前，我們可以通過這篇文章瞭解一下農夫山泉的每種產品能夠後發先入的原因，讀懂農夫山泉和娃哈哈到底有什麼不同，以及誰會成為下一個可口可樂。
一、為什麼農夫山泉能一直“甜”
在飲料市場中，互相模仿是一種常態，農夫山泉也不例外。
飲品市場中，我們總能發現一個規律，先進入者最終總是被消費者拋棄。這恰恰迎合了元氣森林創始人唐彬森的理念：企業要去競爭激烈的紅海市場。以農夫山泉近年來最為出圈的飲品茶Π為例，2015年，自冷泡茶小茗破圈後，農夫山泉迅速進行了響應，緊接着推出了包裝精美、茶湯更加清透的茶Π，僅僅四年時間，茶Π的銷量就突破了百億。直到今天，即便無糖飲料風行大盛，我們依舊能看到路邊有消費者拿着茶Π，而更早爆火的茶小茗卻已經銷聲匿跡。
那麼到底是什麼原因，能夠讓農夫山泉後發先制？
最為重要的原因還是在於農夫山泉的精準式營銷。從傳統廣告到形象代言人，近些年來，農夫山泉在營銷側秉持了自己一貫的風格：精準觸點，緊跟時代。通過聘請代言人，在綜藝節目中進行植入以及跨界營銷等多種新型營銷方式，農夫山泉觸達了終端消費者。
自電視廣告到綜藝投放，正是因為農夫山泉營銷方式的不斷迭代，大眾消費者們似乎並沒有將農夫山泉當作一個老品牌，對於農夫山泉而言，品牌年輕化是一個常態，這也是為什麼農夫山泉無法像娃哈哈、大白兔一樣，打出情懷牌的原因。
另外一個原因在於農夫山泉對於渠道的細化。2017年以前，農夫山泉的渠道和價格都非常混亂，經銷商質量參差不齊。但是對於飲品行業來説，渠道能力的重要性絲毫不亞於它的產品背書，對於企業來説，渠道是企業的血管，是企業銷售規模能夠做多大的重要依據。
事實上，娃哈哈是國內飲品界渠道建設的模範之一。娃哈哈在渠道方面，基本上都是採用了經銷商的模式，建立起總部、省區的分公司，在此之下，又建立了一、二、三級批發商，最終才進入終端零售體系。通過經銷商方面的渠道建設，娃哈哈鋪開了從城鎮到鄉村的營銷網絡，實現了全國範圍內營銷體系的覆蓋。
1997年進入了飲品市場的農夫山泉，由於弱物流能力，學習了娃哈哈的渠道模式，廣泛採用了代理經銷商，但是卻沒有一套成熟的管理機制。因此2017年之後，農夫山泉對經銷商採取優勝劣汰制，同年經銷商數量同比下滑了10.2％，只剩下3876家。營銷網絡方面的能力有所降低，但卻提高了單個經銷商的單位效益。
二、拼得過百歲山？
直到現在，我們依舊能夠在地鐵的分眾廣告上看到農夫山泉的廣告：你喝到的是長白山的春夏秋冬。短短一句話，能夠反映出的是農夫山泉的水源地問題，也是所有飲用水品牌最值得注意的問題。
以“大自然的搬運工”自稱的農夫山泉，在全國各地擁有十處水源地，而且分佈的十分均勻，分別覆蓋了長白山，千島湖，丹江口等重點生態保護區域。但是為什麼，受到農夫山泉重視的偏偏是長白山？（今年4月19日，農夫山泉憑藉“長白雪”打入了礦泉水市場，試圖與百歲山分一杯羹）
根據相關記載，長白山是我國重要的礦泉水產地之一，礦泉水的儲備量十分豐富，經過勘查並通過國家級或者省級鑑定的礦泉水點有162個，日總允許開採量為23.9萬噸，潛在價值達到了300億元人民幣以上，近年來，不僅是農夫山泉，各個礦泉水品牌也紛紛在長白山建立了生產基地。
值得注意的是，長白山的生產基地之中，並沒有以天然礦泉水出名的百歲山的身影。事實上，多年前，長白山的相關部門就已經邀請百歲山去投資建廠了。只不過，百歲山的團隊在經過實地考核之後，沒有選擇長白山。
百歲山品牌團隊的考察顯示，長白山當地的礦泉水多是自湧泉，水源裸露在地表之上，很少受到保護，同時，因為水源裸露在地表之上，容易受到農藥、樹葉腐爛等影響，會有受到污染的風險。
而百歲山的水源，則是取於地下深層的花崗岩石裂隙中，由於花崗岩較好的封閉度，對於水源的保護較好。在水源地的對比之中，農夫山泉和百歲山高下立顯。
只不過，憑藉着出色的營銷手段和精美的包裝，農夫山泉或許還有可能在高端礦泉水市場中佔據一席之地。
三、誰能夠成為下一個可口可樂
業內的一個共識是：可口可樂日益成為一個賣牌子的公司。
這種共識並非空穴來風，不得不承認的是，近些年來，可口可樂的自建工廠越來越少，代工廠越來越多。這樣做的好處是可口可樂具備了更高的毛利率，平均毛利率可以達到60％左右，甚至超過了部分科技股。
即便是股神巴菲特，也依舊認為，可口可樂是品牌價值被嚴重低估的公司。在電影之中植入廣告、促進《商標法》的確立、最先發明明星代言。可以説，可口可樂是全部飲品品牌營銷策略的開創者，即便是以激進營銷策略牢牢佔據消費者市場的農夫山泉也只能望其項背，更何況，近些年，怡寶也在不斷搶佔農夫山泉的兩元水市場。
因而從營銷層面，業內人士也並不認為農夫山泉能夠取代可口可樂，最近兩年才重新活躍在消費者視野之中的娃哈哈更加沒有成為下一個可口可樂的可能。
最為明顯的感知是，娃哈哈老了。自2014年開始，娃哈哈的營收連續四年都有縮水，縮水的程度甚至超過了300億人民幣，品牌老化和產品線單一成為了娃哈哈不爭的事實。由於較長時間沒有通過獨特營銷方式出現在消費者視野之中，娃哈哈在消費者眼中也喪失了新鮮感。但是即便如此，娃哈哈依舊能夠在2020年的胡潤食品排行榜之上名列第七，足以説明這家企業的產品背書有多強。這也是鍾睒睒一直以來對農夫山泉的期望，只不過率先被娃哈哈做到了。
正是因為強大的產品背書，娃哈哈開奶茶店這一事件才能夠衝上微博熱搜。當老品牌遇上新營銷方式和多元化跨界組合，僅一張情懷牌就足夠消費者對此進行買單。從這個角度來看，娃哈哈似乎又並非不能夠成為下一個可口可樂，至少在產品上具備着足夠的專一。只不過可口可樂產品線專一的前提在於可口可樂具備足夠的顧客忠誠度和市場份額，而娃哈哈則是因為缺少AD鈣奶之外的爆款單品。
在研究農夫山泉以及娃哈哈的發展歷程中，我們發現，一個有意思的點是，無論是農夫山泉還是娃哈哈，都是從保健品生意做到的水生意，從飲用水的千億市場規模和農夫山泉的市值來説，它們都對了。用一句耳熟能詳的話來解釋説，水是生命之源，消費者可以沒有保健品，但卻不能失去水。飲品業，做的依舊是一個長線的生意。
目前，娃哈哈已經有了宗馥莉接手，鍾睒睒卻一直沒有放手農夫山泉，未來這兩家飲品巨頭到底走向何方，能否成為百年老企，尚未可知。