茶顏悦色最近的新品,我打賭很多人看不懂_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2021-05-10 09:42
最近,茶顏悦色上了一款新品:小蓮罐。
就像咖啡凍乾粉一樣,這是一款原葉凍萃茶粉,按照預售價格,差不多3.7元可以喝到一杯茶。
這款新品,很多茶飲朋友都説“看不懂”。
它會賣得好嗎?茶粉會像咖啡凍乾粉一樣有市場嗎?它會是下一個“三頓半”嗎?
茶顏悦色上新“茶粉”
先一起來看看這款產品:
名字叫“小蓮罐”,是茶顏悦色一貫的中國風名字。外包裝是小蓮蓬造型,小小一顆,也符合茶顏悦色的有趣風格。
根據茶顏悦色公眾號的官方解釋,它是一款**“飲用便捷、還原茶香的固體茶飲料,也可以稱為茶粉”**,兑水可以還原出一杯原葉茶,類似咖啡凍乾粉。
價格方面,“小蓮罐”一袋21枚,預售價格79元,差不多3.7元可以喝到一杯茶。按照原價108/袋的標註,“小蓮罐”正價一枚在5元左右,和市面上咖啡凍乾粉售價差不多。
相比茶顏悦色其他零售的袋泡茶產品,比如習慣茶(18元/袋,每袋7包),“小蓮罐”的售價要稍微高一些。
“小蓮罐”一共有三種口味:梔曉綠(梔香綠茶風味)、桃花塢(蜜桃烏龍風味)、陌桂(桂花烏龍風味)。這三款風味,熟悉茶顏悦色的朋友肯定都不陌生,是會讓忠實粉絲感到親切的味道。
產品特點方面,天貓售賣頁面介紹了這款產品的4個特點:無損茶香、彈指即溶、與冰水更恰、飲茶輕負擔。
官方解釋是,真空低温凍幹技術保存了茶的風味,避免了茶香揮發。而且溶解更快速,拋開了“泡茶必須熱水”的限制,而且建議用冰水。預售款還會附贈一個專門泡茶的瓶子,解決容器問題。
仔細看介紹會發現,茶顏這款產品不是一罐“單純的茶”:裏面加了少量的代糖和膳食纖維。
代糖是為了改善口感,避免入口苦澀,用的是赤蘚糖醇。此外還加入了抗性糊精(膳食纖維),按照介紹,一枚小蓮罐至少有1/4都是膳食纖維,相當於1顆草莓或10顆櫻桃的膳食纖維含量,但熱量低於一顆小櫻桃。
——很顯然,小蓮罐不是要做一杯單純的茶粉,它還想改善茶的口感、強化健康標籤、不強迫年輕人喝熱水,還有可愛的外觀,可以拍照發朋友圈。
茶顏悦色做茶粉的思路,果然很新茶飲。
但我和茶飲朋友們還是有疑問:隨手可以點一杯新鮮奶茶的年代,消費者會為茶粉買單嗎?

真實疑問:它能打動新茶飲消費者嗎?
凍幹茶粉這類產品,市場上早已經出現。線上咖啡零售品牌永璞,還出過紅茶、抹茶、白茶烏龍風味的閃萃濃縮液,同樣是一隻小罐還原一杯茶。
圍繞這類產品,有兩個核心問題:
1. 口感上,凍幹茶粉能好喝嗎?如何解決苦澀味問題?
口感接受度,是的第一個門檻。連茶顏悦色自己的公眾號都提到了“難喝”這個問題。
咖啡的苦,可以被理解成“醇厚”,但在門店裏喝慣了甜甜的奶茶、水果茶,新茶飲消費者很難接受茶的苦澀,入口苦澀的茶,會直接被定義成“不好喝”。
“小蓮罐”本身也是茶顏悦色原葉凍萃茶的2.0版本。去年,茶顏悦色和三頓版聯名出禮盒的時候,就有了原葉凍萃茶1.0。
茶顏悦色的原葉凍萃茶1.0+三頓半超即溶咖啡粉
用茶顏悦色官方公眾號的説法,當時收到了一波負面反饋,比如“茶味很重,很澀”,“怎麼也攪不溶”,甚至是“太苦了,只能加奶喝”。
這次升級上新“小蓮罐”,除了加入代糖,茶顏悦色還在公眾號裏提供了一整套頗有儀式感的喝法,甚至拍了視頻:
首先,一再強調“千萬不要用常温水沖泡”,建議用冰礦泉水來沖泡,降低茶的澀感,避免常温水讓消費者踩雷。
**其次,非常貼心地設定好了建議水量。**告訴消費者,茶的苦澀可以通過水量來調節:
“如果你是嗜茶星人,就選200ml左右的水量。如果你沒有喝茶的習慣,又想喝到適中茶味的,選擇360ml的mini冰農夫山泉沖泡,大致就是不濃不淡,茶味恰恰適中的口感。”
至於消費者能不能按照這一套方法,來成功降低苦澀味,就要等到上市一段時間再來看了。
2. 一杯“有味道的水”,有沒有購買吸引力?
離開了水果、牛奶、小料,一杯茶對於很多年輕人來説,就是一杯“有味道的水”。
在茶顏悦色的公眾號裏,也推薦了一種極端的飲用方法:用500ml左右的標準農夫山泉瓶,把“小蓮罐”沖泡得極淡,只留一點回甘和茶香,真正成為一杯有味道的水。
茶顏把這種喝茶方式叫做**“茶的第三種可能性”**。
官方説法是,這種喝法可以解決“怎麼勸自己多喝水”的日常難題,伴隨着茶香,輕鬆喝下一瓶冰水,補充水分,“喜歡喝茶,就從喜歡一瓶有味道的水開始”。
那麼我的問題又來了:
這種喝法,和東方樹葉等產品的區別在哪裏?
是不是進入了零售茶飲料的賽道?
一杯“有味道的水”有沒有購買吸引力?
如果做一杯有味道的水,那麼產品好喝度、對茶的還原度、口感新鮮度,勢必要打敗市面上的零售茶飲料才行。
畢竟零售茶飲料擰開蓋子就能喝,茶粉還要衝泡呀。
零售茶飲料擰開蓋子就能喝
3. 新的喝茶方式,能不能被消費者接受?
某種程度上,消費者接受凍幹茶粉,比接受凍幹咖啡粉要難。
因為中國人對於咖啡的認知,本身就和“速溶”掛鈎。很多人的第一杯咖啡,都來源於雀巢的三合一速溶。
**在人們的認知習慣、飲用習慣上,速溶咖啡一直就沒離開過。**凍幹、濃縮液一類的精品速溶咖啡產品,是在原有的消費習慣上做升級。
但茶不一樣,中國人早已習慣於沖泡茶葉。新茶飲之所以為人們所鍾愛,也是因為真茶沖泡,以及真奶、真水果的奇妙搭配。
中國人早已習慣於沖泡茶葉
脱離了品牌號召力,這一新的喝茶方式,能不能被消費者所接受?

讓年輕人喝茶這件事,道阻且長
這不是茶顏悦色第一次換着花樣讓年輕人接受純茶。
除了各種零售袋泡茶,去年茶顏悦色在門店還上了“雲霧版齋茶冰沙系列”,冰沙+純茶,目的就是讓更多消費者接受純茶。
雲霧版齋茶冰沙系列
但其實從珍珠奶茶,到芝士奶蓋茶,到多肉葡萄、楊枝甘露、燒仙草,再到近期爆火的油柑茶,新茶飲最吸引年輕人的,一直是豐富的口感、奇思妙想的搭配。
讓注意力迴歸到茶本身,很多茶飲品牌都在嘗試——然而現實是,多數情況下,賣得好的,還是“料多豐富”的產品。
**讓年輕人愛上喝茶這件事,道阻且長。**茶顏悦色又給出了一次嘗試,有待市場的檢驗。
但這樣的嘗試必不可少。中國茶,始終要用茶來打動年輕人。
統籌|妮可 編輯|居居 視覺|江飛
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