中國品牌的第三次浪潮_風聞

對於中國企業來説，改革開放40年來，一共有三次真正的機會。

一次成就了中國製造，一次成就了中國品牌。眼下是第三次，但比起前兩次，這次更加隱蔽，影響更深遠。

對中國企業來説，如何才能穿越成長的迷霧？

——能看清時代，能多想一步，能腳踏實地。

這説起來簡單，實施起來卻難。

（一）

第一次機會，是在改革開放之初，國內一窮二白，萬物野蠻生長。

那時，中國企業家能做的創新形式有很多，但最有效的一種，一定是能“引進來”——畢竟，只有先引進外國的資金、品牌、技術，只有讓自己成為世界工廠流水線上的一員，只有先踏入這個產業鏈，才能談生存、談發展、談未來。

很多後來聲名鵲起的企業家，都有相同的開始，從做外國品牌開始，積累機器、技術、產業工人，也積累並塑造自己在行業中的影響力。

我們眾多的家電名企——海爾、美菱都是這樣。華彬集團也是其中一員。

1995年初，紅牛飲料的發明人，泰國商人許書標折戟而返——他打算在海南開設紅牛（Kating Dang）飲料工廠，因為不熟悉國內市場政策，拿不到生產批文——他的內心充滿了迷茫，直到遇到華彬集團董事長嚴彬。

彼時，國內還沒有這個飲料品類，嚴彬團隊創造性把它起名為“紅牛維生素功能飲料”，功能飲料品類由此在中國誕生。隨後，雙方很快達成共識，並簽署了週期長達50年的合作協議後，華彬集團主導將紅牛飲料引入了中國，創建了合資公司。同時，嚴彬否決了泰方最初打算使用的“瑞德步”品牌，中國“紅牛”橫空出世。

當然，引進來是第一步，活下去才更重要。

為了適應國內市場，中國紅牛為“紅牛”註冊成功“鬥牛”圖形商標，並在包裝上首次採用簡體中文的“紅牛”二字，為標誌性的三縮頸小金罐申請了外觀專利。另外，在內容物上，中國紅牛還調整了泰國紅牛的配方，比如降低了飲料中咖啡因的含量，使之符合國家標準，充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，並拿到了生產許可和保健食品批准證書。

1995年歲末，中國紅牛花費巨資在央視春晚推出廣告，讓紅牛的全新面貌正式出現在中國消費者面前。此後，中國紅牛陸續打造了廣為傳播的經典廣告語“困了累了喝紅牛”、“你的能量超乎你想象”。

另外，面對最初慘淡的銷售業績，紅牛團隊提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。嚴彬曾親自帶領大家擺地攤，推銷紅牛，還在大冬天裏在長安街沿線給出租車司機贈送紅牛。

正是因為有了這一系列動作，有了真金白銀的投入，“紅牛”才能在中國落地生根。紅牛品牌逐步深入人心，成為中國功能飲料行業當之無愧的領軍者。

付出總有回報。華彬快消品也憑藉中國紅牛，漸漸成為中國快消品行業中的一匹黑馬，從默默無名到目前在飲料行業廠商中排名前六。

如今的華彬，從最早的1996年的188人，發展為如今員工15000餘人。而根據華彬快消品2020全年銷售業績顯示，紅牛維生素功能飲料、戰馬能量型維生素飲料、芙絲天然礦泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁五個品牌，全年銷售收入實現242.01億元。

可以説，引進來策略是成功的。隨着中國製造發軔，中國速度、中國品牌得以起步，中國市場逐漸繁榮。

（二）

第二次真正的機會，大約發生於10年前。

藉助世界產業轉移的機會，憑藉人口紅利，在21世紀初加入WTO後，中國企業迎來飛速發展，中國也成為了世界工廠。

代工模式依然有着足夠的利潤，但一些遠見卓識的企業家已經意識到了問題所在。

“勞動力越來越貴，價格優勢不在了怎麼辦？”

“外國品牌想要撕毀合約怎麼辦？”

於是，開始有中國企業走出舒適區，二次創業，打造自有的品牌。

中國企業品牌建設雖然起步有些晚，但終究沒有缺席。

2015年，華彬集團正式組建快消品集團，啓動多品牌、多元化運營戰略。

一邊從國外引進唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁、芙絲天然礦泉水，一邊自主研發戰馬能量型維生素飲料，都是為了“以健康飲品開創健康生活”。

這其中，特別引人矚目的，當屬戰馬。

戰馬保留了功能飲料傳統配方中的牛磺酸、多種B族維生素等成分，並在行業內率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合，代替咖啡因及其他功能因子，因此在多個評價試驗項目中有更優秀的表現，尤其是D－核糖在能量補充方面做到更加直接、快速。

戰馬在產品包裝設計上也體現着創新。戰馬主打的紅罐罐身主體材質為鋁材，罐身通過特殊的油墨和光油組合，在視覺和觸覺上呈現出凹凸花紋質感和觸感，強化了內含飲品的新鮮度、功能性，同時起到一定的防偽作用。

為打造年輕人更樂於接受的品牌，戰馬連續4年贊助新興電競產業英雄聯盟職業聯賽（LPL）和極限運動系列賽事，快速與年輕消費者建立起聯繫與共鳴。戰馬營銷投入重點加大了線上品牌推廣，在電視劇、綜藝、廣播、户外、電子競技多個媒介投入，通過LPL系列賽、《中國新説唱》網綜及熱門劇品牌植入、“戰馬籃徒”-馬布裏訓練營線下活動等，極大提升了戰馬品牌聲勢和美譽度。

專家表示，適時推出具有完全自主知識產權的民族功能飲料品牌，生產滿足不同消費人羣需要的健康飲品，是飲料行業十分重要的戰略定位。

以如今的目光看，戰馬確實堪稱一招妙手。

2016年，許多一直順風順水的中國品牌也遭遇到了全世界的困境，2020年的新冠疫情，更是催化了這一進程。

這不禁讓人想起，華彬剛剛推出戰馬時，遇到的疑問與堅定的回答：

“在擁有紅牛這個富礦的同時，為什麼還要造一個戰馬？”

“因為中國需要一個真正能走出去，並且有自主知識產權的功能飲料品牌。”

（三）

2021年5月10日，中國品牌日，活動的年度主題是“聚力雙循環，引領新消費”，這從另一個側面上，昭示了新經濟形勢和第三次機會的到來。

這次的機會，比上兩次要隱蔽的多，很多人看來，它或更像風險：

你看，短短几年內，通信技術的迭代、Z世代的崛起、下沉市場的甦醒、新冠疫情的衝擊、海外市場的衰退……一系列蜂擁而至的不確定性因素，讓許多中國品牌徹底迷茫：

在高速成長為一棵參天大樹之後，品牌如何能在新的競爭環境中保持旺盛生命力？

華彬快消品給出了一個答案。

一方面是中國品牌要承擔社會責任。隨着人們生活方式和消費觀念的不斷轉變，人們迫切需要為生活加持“健康”、“健康”也成為消費選擇的關鍵詞。2016年開始，華彬開始進行VOSS中國生產基地的選址調研和籌建，2018年6月15日，在湖北竹溪縣桃源鄉投資的華彬VOSS(芙絲)天然礦泉水項目正式投產。項目所在地湖北竹溪丹霞山(神農架西麓)，也是挪威境外、VOSS全球唯一認可的礦泉水水源地。

如今芙絲公司不僅入選“全國綠色礦山名錄”，2019年11月被認定為湖北省扶貧龍頭企業，2021年1月被授予“湖北省就業扶貧愛心企業”。

另一方面是中國品牌想要繼續向前，唯有持續創新，而這次的賽道是“新零售”。

在傳統的快消品銷售渠道網絡與管理體系中，華彬快消已經做得非常完善和強大，而如何通過新零售佔據未來先機，則是華彬的下一步。

如今，這隻靴子落地——5月10日，在37屆上海之春國際音樂節“半樹梨花”海派京歌演唱會的現場，華彬快消品要正式官宣進軍新零售。

時代變了，銷售模式也在發生改變。華彬新零售多方合作核心的銷售渠道，是拓展直播平台，電商平台和智能無人零售終端等。

“新零售公司的發展將結合資本市場運作與傳統商業相結合的模式，在治理結構上將真正意義地採用董事會決策機制，在股權激勵機制、約束機制、資本運作、體系建設中也將會作為創新的示範。”華彬集團相應負責人介紹。

（四）

時代成就企業，企業見證奇蹟。如今的華彬快消品，已經從一個快消品零售企業，成長為一個以大健康產業為目標的產業集羣，而它的志向，也不僅僅是在國內，而是着眼世界。

就像中國品牌日的永久主題“中國品牌，世界共享”：

第一，中國品牌必須站起來。

第二，中國品牌必須有能力走向世界。

想要達成這樣的目標，一定有時代和政策賦予的紅利，但更重要的是中國企業能看清潮流、多想一步、腳踏實地。

有一點是確定的——中國企業和中國品牌，沒有誰可以躺在功勞簿上睡覺，想要活下去、而且活得更好，想要百尺竿頭更進一步，唯有創新，唯有不斷向前。

傳統與現代的相遇，東方與西方的結合，引入與自主的碰撞，發展與傳承的圓融，“華彬樣本”，就是中國品牌努力向前的一個見證。