對話 | TOPTOY潮玩創始人孫元文：不做泡泡瑪特，要做中國版“萬代”_風聞

文 | Mia

以銀白色調的“時光隧道”作為出入口，未來主義科幻風格裝修的**600平米門店內，彙集了1300+SKU，漫威、迪士尼、DC等150多個IP。**現場人頭攢動，有人忙着與栩栩如生的Joker雕像合影，有人對着據説全球只有5體的拉姆、蕾姆（日本動漫《Re：從零開始的異世界生活》人物）1:1雕像大喊“老婆”，甚至現場視頻直播，有人逛逛買買流連忘返。此情此景，共同構成了成年人難得的單純快樂與童真放縱時刻。這是上海環球星月港的TOPTOY旗艦店開業當天的景象。

於潮玩品牌而言，當下或許是最好的入場時機。弗若斯特沙利文報告顯示，**中國潮玩零售的複合年增長率為34.6%。到2024年，市場規模預期將達到763億元。2020年天貓潮玩消費用户規模比2019年增長100倍。**去年底，泡泡瑪特上市，名創優品旗下獨立潮玩新品牌“TOPTOY”發佈，廣州正佳店三天業績破75萬元，今年，TOPTOY不到五個月時間開出二十三家門店，將“亞洲潮玩集合”升級為“全球潮玩集合”，新的入局者激盪出更大的水花。

“Everyone is player one。”已經幾十個小時未眠，仍激情洋溢的TOPTOY創始人兼CEO孫元文表示，自己在疫情期間反覆看了十幾遍《頭號玩家》，啓發他以此為TOPTOY命名，並用這句話作為Slogan。孫元文及創意總監井超，對這個剛誕生不久，但聲勢異常浩大的潮玩品牌，有怎樣的未來規劃和期許？前不久，我們進行了一次全方位探店與深度對話。

“TOPTOY不做潮玩界的名創優品……是完全不同於泡泡瑪特的新物種”

Twinkle是一位街機少年，會變身成不同形態；圓嘟嘟的TAMMY時常手捧零食或Switch，盡顯宅女氣息；一臉精靈古怪的YOYO頭頂着一隻黃色的小雞仔，有時會把紙箱子套在身上，有時會套上獨角獸護具，此次在環球港店，YOYO X梅蘭芳聯名款以一身京劇裝扮現身；VERA是一個小魔女，日常是熬魔藥；有些孤獨症的Buzz總是閉着眼睛，和世界保持距離。顯然，TOPTOY發佈的5個原創IP，用差異化的設計語言，試圖觸及不同年輕族羣的深層次情感共鳴。

**孫元文將包括這部分原創IP在內，加上聯名款、品牌方共創的30%獨家部分稱之為“護城河”，另外70%的外採部分稱之為“多樣性”。**兩者等於全球潮玩集合。他説，TOPTOY要做開放的安卓系統而不是IOS系統。門店驗證着這一“去中心化”的理念，將成熟的、和供應商合作管理的外採IP，而非自家原創IP放在最顯眼的位置。

在談論TOPTOY時，名創優品是一個繞不開的話題。孫元文並不同意“TOPTOY要做潮玩界名創優品”的看法，認為潮玩的價值更多存在於情感和興趣，而不在於價格優勢。

另一個繞不開的話題則是泡泡瑪特。孫元文認為**“TOPTOY是完全不同於泡泡瑪特的新物種”**，井超同樣也強調了“賽道獨特，沒有競品”。直觀來看，兩者佔地面積、品類表現出了差異，TOPTOY試圖在生態、供應鏈等方面做出變革。“現在還處於小作坊時代，還未有很厲害的供應鏈出現，哪怕泡泡瑪特整合了供應商，做了一些成熟的盲盒，但是其實還是以走量為主，而不是變革整個供應鏈的流程。”

定價策略方面，擁有從盲盒到雕像“8+X”八大品類的**TOP TOY，相比之下價格跨度更大，橫跨59元至上萬元的區間。**如果説中等定價符合一般民眾的消費水平，越來越多重度玩家開始“消費升級”。上個月，TOPTOY廣州正佳店開出了一個5萬的大單。

**TOPTOY真正想要學習借鑑的是“整合那一代日本人所有精神需求層層裂變，真正實現了集創作、設計、生產、銷售、IP孵化、電影，全產業鏈一體化的萬代”。**後者擁有世界上最多的數量和品種的模型，並幾乎包攬了高達，七龍珠等所有知名動漫IP。孫元文坦承“動漫是我們想推動的一件事情，但要先活下來”。

試圖重新定義“潮品+玩法”的潮玩，將其“小眾”的基礎認知變成“大眾”，“開啓全民潮玩新時代”，這是TOPTOY的願景。孫元文提出了一個大膽的設想，潮玩經濟或許可以與 “注意力經濟”畫上等號，最終的競爭對手是抖音、微信、天貓、京東，目的是爭奪越來越稀缺的注意力。

大航海時代：重構潮玩的底層邏輯

在孫元文看來，**新消費時代正在從消費屬性、消費人羣、消費場景三個方面發生鉅變。**偏向體驗型的悦己消費時代正式來臨，生於線上世代的90後、00後成為消費的主力人羣，Z世代更追求個性化新奇化玩法，體驗式消費取代傳統消費，網紅打卡經濟成為主導。

**這是一個羣雄並起的時代。**此前優酷推出的“鄉村愛情盲盒”，風靡一時。B站去年8月收購了潮玩衍生品公司ACTOYS，近日，B站魔力賞上線了“蔬菜精靈”系列潮玩；騰訊上線了 “嚯App”，百度上線了潮玩項目“熱度潮玩”。

孫元文堅信，相比這些帶有互聯網基因的玩家，他們的優勢是沒有人能在線下比TOPTOY能做得更好：“潮玩最能打動和接觸到消費者的就是線下的場景，線下的門店。用最好的攝像機拍，也拍不出雕像細節，小丑、女俠帶給你的感受，AR、VR技術都做不到。我們更重線下，我們的思路是從線下往線上走。線下積累的流量可以反哺線上，我們開了一個線上集合店。到目前為止，潮玩集合這個領域我們現在目前是唯一一個。我們是線下起家，一定會去線上，而且一定用‘線下+線上’這個最好的模式。”優衣庫管培生出身的經歷，讓孫元文認知到，大而全的門店相比小店更能規避風險。

當“線上買量”“砸錢補貼式營銷”逐漸成為一股潮流，這支日漸壯大的團隊依然相信着線下營銷的力量。一是已在籌備當中的“破圈的展會”；二是以多元化的線下活動培養粉絲，包括拆盲盒，高達教室教學，積木教學等，持續性地創造話題“固粉”，使消費者逐漸產生情感粘性。

如何持續吸引用户？具體而言，TOPTOY採用**“會員制度+社羣運營”模式，打通線上與線下之間的壁壘**，任意一個用户在門店消費，店員都會邀請掃碼註冊會員，從青銅到王者分四個級別，提供更加簡單易懂的會員優惠方式，不走套路的優惠，推動這部分人羣成為小程序下單用户。挑戰依然存在，例如線上基因相對薄弱的TOPTOY如何深耕和轉型。例如當前搜索“TOPTOY天貓旗艦店”時，品類還較為稀少。

**不可否認的是，在潮玩賽道茁壯成長的背後，一些普遍存在的認知偏差逐漸凸顯：**潮玩等於盲盒，可愛風一統天下？潮玩只存在於一二線城市嗎？玩家性別比例是男女失衡的嗎？如果上述問題的回答傾向於“是”，那麼就意味着從業者在細分領域和下沉市場仍需努力，同時也意味着藍海機遇。

為了推動上述認知偏差的改變，**TOPTOY嘗試着拓展盲盒之外的“非可愛”“非盲盒”“男性偏好”品類。**孫元文在億邦未來零售大會新消費峯會的演講上表示，通過4個多月的運營，TOP TOY得出的結論是整體畫像是52%的女性，48%的男性，大致為1：1。積木拼接的用户中偏女性已婚有小孩的用户偏多，手辦用户中男性上班族比較多，月收入在萬元以上用户居多。整體而言，TOPTOY的用户年齡集中在18-25歲。

在下沉市場方面，按照“一城一家夢工廠店”的理念，平均面積400-600平米的大型門店正在全國迅速鋪開，今年TOPTOY的目標是100家門店，同時在海外開設第一家門店。“先鋪全國省會城市，鄭州、哈爾濱、瀋陽、天津、北京、貴陽、昆明都要開，長沙、江西南昌，很多省會城市，大概率會先開遍全中國，拉薩我們也在選店。”數百家機器人商店鋪設也在同時進行中。

而強渠道或將反過來推動“核心”供應鏈變革。“盲盒、手辦、雕像，這麼大的市場都是純手工為主，連半自動化機械都沒有實現，這就是潮玩供應鏈的現狀。”強化渠道，從而增強上游生產端話語權，以推動產能提高，甚至實現“半自動化生產”，把蛋糕做大，這聽起來有不小的吸引力，同時也有不小的難度。

從重構潮玩賽道的底層邏輯，到重新鏈接行業鏈條的每一端，TOPTOY的藍圖漸次鋪開。潮玩大航海時代已至，新玩家會製造出一場風暴嗎？