短視頻進攻本地生活：一個目標，兩種思路，三大環節_風聞

©深響原創 · 作者｜婷婷

一首描述秦國覆滅、楚漢爭霸的唐詩，引發了美團創始人王興在商業上的警醒：美團外賣最大的對手看起來是餓了麼，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司和模式。

王興的危機感不無道理，在主流市場的視線盲區之內還隱藏着太多具有開創性的商業點子。更何況，變量已經出現。

打開抖音，點進北京本地頁面，會發現一個標註着“同城優惠”的入口。通過該入口進入“北京熱門火鍋推薦”榜單，排行第一的“成都蜀大俠火鍋啤酒4人餐”原價461元，在抖音上以168元的價格進行團購。在線上團購大本營大眾點評平台上，同一火鍋店的超值四人餐，以原價290元、搶購價188.1元的價格售出。

抖音和美團已經坐上了一張牌桌。此外，同樣手握“短視頻”這一利刃的快手，也表露了對本地生活這塊大蛋糕的企圖心。

去年七月開始，快手首頁導航欄中的“更多”入口中，就新增了“本地生活”板塊，入口較深，謹慎試水；今年四月份的快手光合創作者大會上，快手將泛生活服務與直播電商、社區與社交併列為三個重點突破方向，其戰略重要性可見一斑。

隨着抖音快手紛紛發力，短視頻正式吹響了向本地生活進軍的號角。

短視頻玩家們想要佔領本地生活的邏輯並不難理解。短視頻帶有天然的“種草”屬性，尤其是抖音快手內容池中有着大量“吃喝玩樂”內容，在達人影響力及視頻內容生動性的作用下，用户極易被刺激轉化。平台當然希望“種草”到“消費”的轉化能夠在其生態內完成，而不是將流量白白送人。

搭建從內容到交易的閉環是幾乎所有內容平台的終極之夢，除此之外，依照“高頻帶動低頻”的邏輯，本地生活帶來的更多想象力在於其能打開更多高變現率的場景，比如美團已經成功驗證的“現金牛”酒旅業務。

刺激內容流量在平台生態內的轉化，為未來提供更多的商業化可能性，這是本地生活之於短視頻平台的核心誘惑力。不過，朝向同一個目標，抖音、快手走出了不一樣的道路，他們有可能成為王興擔心的“項羽”、“劉邦”嗎？本地生活是否會上演楚漢之爭？

無論如何，狼煙已經升起了。

兩種思路

抖音直面美團，快手迂迴作戰。

抖音現階段所表現出的兩個三個方向，一是通過達人探店內容引流，二是基於POI（興趣點）搭建起完整的本地吃喝玩樂地圖，三是以優惠團購的形式打通消費。

達人探店內容是短視頻平台的優勢所在，也是現階段抖音之於商家的核心吸引力。抖音正在不斷地豐富平台上的探店類內容，去年6月星圖平台上線了達人探店任務，此後抖音推出的“心動餐廳”、“城市大玩家”等多個活動，目的之一就是鼓勵用户添加POI定位，豐富帶有商家、景點定位的本地內容。

2018年抖音開始的POI項目，由於內容生態不夠豐富、用户信任度不足、點擊轉化率低等種種原因，在2019年停擺。近期抖音正在內測的地圖服務，可以看作是抖音POI的第二次嘗試。據悉，在抖音的內測版本中，地圖服務可提供美食、景點、遊玩、熱點資訊、活動等相關內容，並且，為了提升用户停留時間，抖音地圖還上線了“地圖寵物”功能。

圖源網絡

POI所具備的功能是讓消費者發現商家、完成種草。在更後一步的消費環節，抖音選擇用優惠團購的形式從美團手裏搶蛋糕。

抖音團購業務於今年2月內測、3月正式上線，最主要的入口為部分一線、新一線城市同城頁面出現的“優惠團購”。以北京為例，“優惠團購”包括美食餐飲、酒店民宿，消費者可以通過美食種類、價格及距離等標準進行排序，此外抖音還提供北京西餐、日本菜、火鍋、燒烤等熱門團購榜單推薦。通過比對大眾點評中同一商家的團購套餐發現，抖音提供的團購價格普遍更加實惠。

除餐飲外，同城頁面中還出現了“周邊遊必去榜”入口，提供景區門票的優惠預訂，通過比對發現，抖音與大眾點評所提供的景區門票價格大多一致。

商家頁面中，除了基本信息與團購入口外，還具備與大眾點評相似的“用户評價”板塊，此外針對部分店鋪，抖音還上線了“必去指南”、“達人探店”兩部分具備抖音特色的內容。“必去指南”由抖音官方運營，“達人探店”則聚合大量達人發佈的帶有POI的探店類視頻。

總的來看，在種草環節抖音充分利用了短視頻的優勢，用更立體直觀的達人探店類視頻讓餐飲、景點、酒店得到更生動的展示；但更後鏈路的交易環節，抖音以優惠團購切入、在門店增加抖音點餐二維碼、打造評價體系等等做法，與大眾點評的基礎邏輯幾乎一致。

無論是以餐飲、景區、酒店民宿為主的目標商家選擇，還是以團購為核心的消費轉化方式，抖音似乎都需要直面已經有着深厚積累的美團。

相比之下，對於抖音與美團更看重的餐飲團購領域，快手似乎沒有太強的企圖心。快手雖然也有本地生活入口，但隱藏較深。

在四月舉辦的光合創作者大會上，快手將2021的發展重點之一定義為“泛生活服務”，這與抖音、美團所做的“本地生活”有所區別。

快手瞄準的領域更多是汽車、房產、法律、健身等美團還未深厚佈局的領域。根據快手高級副總裁、內容運營負責人嚴強，快手平台的房產主播王貝樂，其線下帶看率已經達到了70%，其團隊到現在累計帶來的房產成交上千套；快手平台的汽車主播二哥説車，由他發起的直播團車活動，曾經創下一牀售賣288輛車的紀錄，堪比一家4S店一年的業績。

可以看出，快手切入本地生活市場的思路與抖音有着明顯不同，其更加依賴於達人的個人號召力，將生活中的線下消費場景搬到主播的直播間中。快手在其中的作用，是通過“內容專區”、“活動專區”等方式向各領域的職人主播引流，並提供直播間、小店等線上交易場景。

這種思路下，快手避開了與美團的直接競爭，充分利用了其生態內達人與粉絲之間的強連接屬性。之於豐富平台內容及服務能力的角度，這一戰略的效用值得期待；不過，之於本地生活市場競爭的角度，快手選擇以達人為核心提供泛生活服務，如何進一步實現規模化、如何加強監管、如何避免達人流失等都是問題。

三大環節

從O2O模式誕生開始，本地生活的戰事就從未偃旗息鼓。阿里巴巴和美團廣招兵馬、投入萬金、熬戰不休，他們用低佣金、強流量、數字化故事爭搶B端商家，用圖文種草能力、優惠價格吸引C端用户，實現用户高粘性、高頻次的消費。

無論是抖音快手，還是更多隱藏在暗處躍躍欲試的玩家，要向美團發起挑戰需要攻破的始終是這三個主要環節：地推、種草、交易。

地推

地推向來是一件苦活累活。美團能夠在千團大戰中脱穎而出，出身中供鐵軍的幹嘉偉居功至偉。帶着“中國最會做地推的人”的名頭，幹嘉偉在王興的反覆邀請下加入美團，喊出“狂拜訪，狂上單”的口號，帶領着美團銷售團隊成功上岸。

時至今日，美團的商家覆蓋網絡已經非常完備，根據美團最新財報，截至2020年底，美團平台活躍商家數目達到680萬家。並且，美團經過多年的商家側經營後，已經跳出了需要靠低佣金搶奪商家的階段，轉而強調通過SaaS平台、智能硬件等來向商家賦能的能力。

對重在本地餐飲的抖音來説，內容平台出身，地推是其薄弱之處。不過從去年開始抖音不斷地投入人力與資金在補足這一弱項，去年12月，字節跳動商業化部成立專門擴展本地生活業務的“本地直營業務中心”，約一萬名員工在2021年1月調整至該中心，目前在北京的部分店鋪都已經支持抖音團購或抖音掃碼點餐。

目前，抖音還處於靠低佣金和強流量吸引商家的階段。相比起美團，商家入駐抖音的門檻和佣金更低，僅需要註冊用户、繳納600元註冊認證企業號即可，且成交無佣金。

此外，商家更在意的是抖音達人探店團能帶來的大量流量。抖音在進行地推時，“達到一定銷售額會安排網紅博主拍攝探店視頻”成了誘人的籌碼。對商家來説，在幾乎不需要額外付出成本的情況下，多一個流量渠道，有可能帶來更多的潛在顧客，這是一筆不會賠本的買賣。

在抖音一貫的人海戰術下，地推團隊的擴大與商家網絡的鋪設並不是太大的難點。但如何在經驗有限的情況下，建設起更高執行力的團隊、培養起商家的信任、在餐飲SaaS等領域深耕，才是抖音地推是否能成功的關鍵。

畢竟，依靠數字化系統與工具進行深度合作後，美團已經抬高了商家的遷徙成本——靠佣金與流量吸引商家，這還處於本地生活地推的初階玩法。

種草

在種草環節，短視頻平台具備一定的先天優勢。但從種草到決策的鏈路中，往往會有大量的用户從抖音、快手平台中流失。

從消費者的角度來理解，一段令人垂涎欲滴的視頻、一句來自網紅的推薦，都能夠非常容易地讓消費者產生“試一試”的想法，但大多數情況下，只有在更深入地瞭解店鋪信息、均價、客人評價之後，才會真正做出消費決策。

來自過往消費者的真實評價，是刺激轉化的關鍵。目前做網紅營銷也遵循着這樣的邏輯，即用頭部網紅製造話題，再用腰部及尾部網紅、KOC、消費者評價塑造真實感，進而推動消費者完成決策。

而抖音現階段的另一個薄弱之處在於，其評價體系的建設還不夠完善。相比起大眾點評已經建立起的較完善的評分、評價體系，抖音只有“推薦”、“一般”等少數評價等級，且詳細的圖文類評價極少，雖然達人探店視頻豐富，但仍不能塑造出較為客觀、真實的消費反饋內容。

因此，鼓勵更多的普通用户發佈基於POI的內容及消費後反饋，完善對商家的評價體系，將是抖音從種草向決策突破需要關注的方向。

此外，對商家來説，抖音或許並不能算是一個向消費者種草的最好窗口。一位在重慶從事餐飲營銷的朋友告訴「深響」，餐飲營銷的重要陣地還是小紅書，其次才是抖音和快手。“抖音雖然曝光好，但真正做出爆款的幾率很小，只有在做出爆款的情況下轉化才會好，但小紅書的粉絲粘性更好一些，最後的轉化率通常會更好。”

在抖音、快手的算法機制下，一條短視頻能不能“爆”很難預判，但一條爆款視頻帶火一家店的可能還是非常誘人的。上述餐飲營銷從業者提到，目前重慶最火爆的網紅火鍋店之一滷校長，就是在抖音上推出來的。

交易

短視頻平台要切入交易已經不是一件新鮮事兒了，抖音快手的電商業務做得如火如荼，抖音支付也已經在今年初正式上線。

本地生活業務是短視頻平台從內容切入交易另一個重要場景，因此抖音快手需要實現的，就是讓用户向商家消費的錢從平台上流過。抖音上線的團購套餐及在線下鋪設的抖音點餐入口，就為用户使用抖音交易提供了場景。

但在本地生活市場中，尤其餐飲、酒店賽道，消費者對美團、攜程等具備長期積累的平台有一定的依賴性，此時抖音作為新玩家想要改變用户習慣，似乎不得不遵循着價低者得的邏輯。

事實也確實如此，抖音現階段較為優惠的團購價格，為其帶來了第一批消費者。抖音雄厚的資本實力，似乎也不難支持抖音在未來一段時間內繼續堅持這一戰略。

快手所採取的以達人為核心提供泛生活服務的思路，線上交易場景更多依賴於直播間、小店，以健身為例，快手平台的健身達人可以通過小店與直播帶貨，為粉絲提供一些線上課程、健身器材、健康食品等。這其中的交易邏輯，與快手已經被驗證的電商邏輯無甚區別。

不過，由達人提供的泛生活服務將產生的一個問題是，諸如房產線下帶看、法律諮詢等更長週期的服務，仍需要依賴線下場景，因此快手很難將交易環節限制在平台內。

無論如何，美團與阿里巴巴撕扯不休的本地生活市場，迎來了新的變量，未來也多了新的可能。

但短視頻想要搶走美團的生意也並非易事，本地生活業務慣性大、桎梏多，短視頻切入的邏輯也尚待完善。這是一場需要抖音與快手下決心、重投入才能打響的戰役。

而抖音與快手的決心究竟到了何種程度，只是想在本地生活這一重要市場實現卡位，還是想真的與美團宣戰，二者目前的態度都不算明晰。

唯一能稍窺見一些端倪的，是市場上流傳的一份字節跳動內部訪談紀要，顯示2021年本地生活的GMV目標為60億元。而美團2020年到店、酒店及旅遊分佈的收入超過200億元。