全渠道蔚然成風，寶尊如何以科技成就商業未來_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-05-11 18:30
即使是往日最堅持線下經營的品牌，如今也開始轉向擁抱線上。入駐平台、加碼線上營銷、試水直播……品牌方的種種動作都有着共同的指向：擁抱線上化勢在必行。
對於零售行業來説，疫情是加速行業線上化的核心變量。經過一年多的行業自救和逆勢增長教育，線上化的重要性已無需贅言。
但道理易懂，實踐很難。
在當前國內的互聯網環境中，品牌線上化早已不是開幾個網店那般簡單。大數據分析、智能推薦和短視頻、直播帶貨等新興技術和營銷手段，都在迫使着品牌迭代經營方法論。更重要的是，伴隨着新興內容平台的崛起，渠道之間的界限也不再分明。
上述變化意味着，品牌需要更精細的運營策略，才能把消費者碎片化的注意力連成線、並轉化為產品銷售的實際增量。機遇與挑戰同在，對於品牌方而言，想要掘金線上化風口，關鍵在於看懂消費市場的變化、並對其進行逐個拆解、最終找到共性、獲得解法。
電商“全渠道”爆發元年
疫情改變了商業，變化體現在了供需的方方面面。
先看需求端，千禧一代和Z世代正在成為新崛起的消費主力人羣。相較於他們的長輩，這部分羣體消費力更強、更及時行樂、更追求時尚。但與此同時，新一代更強的多元化、個人化特徵，也使得品牌在捕捉需求時面臨更大挑戰。
在以往，品牌的消費人羣洞察傾向於以10年為界，但這一劃分方式在快速變化的時代背景中已經顯得有些過時。比如，熱愛偶像和二次元的95後，消費偏好與90後就有較大差別。
在寶尊電商創始人、董事長兼CEO仇文彬看來，每五年消費者的購物習慣都會發生重大變化。即使是近年非常火的直播電商，兩三年也可能會消失，或演變成另一種形態。年輕消費者的熱點轉移速度很快，比起“需求滿足”，現在需要更多地關注“需求產生”，而需求挖掘的過程是一個重大挑戰。
除了代際更迭帶來的變化，國內消費者的消費理念同樣今非昔比。
很長一段時間裏，消費市場的需求端邏輯一直是“尋求認同”，即追求更普適的大品牌，通過品牌本身的影響力從外部獲得認可，但今時今日的消費者更注重“自我表達”，這也是新消費品牌、小眾商品、國潮品牌相繼崛起的核心邏輯。
在供應鏈成熟、產品功能性差異不大的供給端背景下，要想滿足消費者“自我表達”的需求，品牌就需要貨品的多元化和細緻度上下功夫，以差異化的品牌調性去“俘獲”新一代的消費者。品牌價值空前重要，而這無疑是一項艱難的工程。
理念改變的同時，消費者的購物行為也發生了顛覆性的變化。無論是種草、選貨，還是交易、配送，消費者購物流程的數字化程度明顯加深，且各項動作並非發生在某個特定的平台，而是分散不同的渠道中。
典型的例子是，消費者可能前一秒還在微信羣裏和家人討論某產品，下一秒就跳轉到了某平台的產品頁面；用户本來還在刷着短視頻，但突然就被“種草”了某款產品，之後就打開電商平台搜索、選購下單。
對應着消費端購物行為的改變，處於供給端的互聯網平台也相繼佈局零售領域，加碼全渠道。
以微信、快手、抖音等入口級互聯網產品為例，騰訊的智慧零售項目試圖整合線上線下全渠道，如在線下幫助門店沉澱微信私域流量，在線上則利用微信朋友圈廣告幫助品牌觸達潛在用户，進而將其引流至小程序商城、或是引導用户前往線下門店。快手、抖音則從短視頻內容切入，其在聯手電商平台完成轉化（如快手與京東、抖音與淘寶的合作）的同時，也在發力打造自有生態電商閉環。
類似的動作，其實廣泛存在於各個內容、電商平台，比如小紅書筆記正式“掛上了”淘寶鏈接、京東以“京X”計劃廣泛聯手各個流量平台等。簡而言之，全渠道已經成為行業共識，電商格局已經進入重構階段。
把上述趨勢綜合起來看會發現，需求端的受眾、觀念、行為都已發生變化，供給端的平台看到趨勢後，也紛紛基於自身能力搭建起了全渠道架構。供需兩端共同帶動了“全渠道”的實質性爆發。2021年，將會是全渠道爆發元年。
但對於品牌來説，即使已經看到全渠道趨勢，要迅速從變化中抓住機遇，依然不是件容易的事。
全渠道運營需要的三種能力
全渠道，從字面上看只是“利用每一種渠道”的意思，但真實情況比看上去要難得多。
全渠道不等於多渠道，如果品牌只是把某套方法論簡單搬運到其他渠道，大概率會出現各種“水土不服”的情況，各渠道可能還會相互“搶生意”。
這顯然是個複雜工程。對於品牌來説，想要捕獲全渠道流量，必須具備三種能力。
一是全渠道洞察能力。不同平台的用户，特點和需求完全不同，針對小紅書用户的推廣策略在抖音上不一定行得通，同樣的，一款在天貓上賣爆的產品，到了另一個平台銷量也許會冷清許多。只有通過大數據技術和成熟的運營經驗，才能找到符合平台調性的貨品，併為不同的細分人羣打造尖貨和爆款。
以奢侈品領域為例，千禧一代和Z世代購物者有獨特的消費主張，和講究線下體驗，喜歡經典款的傳統奢侈品消費者差異明顯，經驗主義已經不再適用。相對應的，品牌在做以小紅書為代表的年輕平台運營時，所用策略就應該與線下門店作區分。此外，伴隨着交易的發生，品牌還需要通過後續的市場分析，不斷地優化投入和運營細節，最終才能獲得最精準的用户洞察。
二是全渠道佈局能力。針對不同的渠道，即使同一批貨也需要匹配不同的運營邏輯。對於品牌方， 尤其是不熟悉國內渠道的海外品牌來説，渠道多元化帶來的挑戰是巨大的。
國內的電商運營早已不是開設官網、或是把商品掛上平台旗艦店那麼簡單。直播電商、私域流量等新玩法發展如火如荼，但火熱的另一面是大量的“踩坑”現象，海外企業不僅要花費時間精力去理解新的運營手段，還可能付出相當高的試錯成本。
仍以奢品品牌為例，在實際運作中，許多奢品品牌的線上運營要麼是隻把線下滯銷商品放到線上，要麼是大水漫灌，營銷和選品都缺乏針對性。全渠道無疑能幫品牌打開增量，但硬幣的另一面是，如果要求品牌方從頭開始瞭解各個渠道以及各種推廣手段，人力成本巨大不説，相應的時間成本更是難以承受。
三是全渠道服務能力。除了前台的營銷環節，供應鏈能力，智能倉儲和物流等“看不見”的能力同樣決定着品牌的經營效率。如何通過預判銷售熱度準備貨品、提高週轉率；如何基於數據反饋打造靈活的供應鏈；如何保證履約和售後服務體驗……這些既是全渠道時代對品牌提出的挑戰，同時也是產品銷售的增量來源。
以全渠道時代下的倉儲物流痛點為例，當品牌佈局全渠道時，訂單可能來自天貓、京東，也可能來自小程序商城，這時候如果想確保庫存週轉和物流效率，最優的解法是打通倉儲物流系統：哪裏有庫存，訂單就送到哪裏。但這背後需要一套成熟的數字化運營系統，以及相應AI、算法等技術能力的支撐。
無論是洞察、佈局、還是服務，品牌想要最大程度利用全渠道空間，都離不開對AI、算法等技術能力和短視頻、直播等數字化營銷手段的利用。全渠道前景廣闊，但問題也隨之而來：品牌方的精力更多是聚焦在產品本身，要求品牌方針對每個渠道制定精細化運營策略、甚至是打磨技術、打造一套數字化運營系統，確實也不現實。
術業有專攻，熟諳全渠道運營策略的品牌電商，正是為了解決這類痛點而存在的。
貫穿始終的科技創新
回顧電商行業的發展歷史，從早年交易系統的構建、物流運力和效率提升，再到如今智能推薦的滲透、C2M的落地，每一次行業變革都有創新技術的參與。類似的道理，也體現在了當前洶湧的全渠道浪潮中。
評判一家品牌電商能否幫助品牌抓住全渠道機遇，關鍵看的是其長期的技術能力沉澱，以及其是否針對未來趨勢積極佈局。而在這兩方面，寶尊均已做好準備。
技術實力方面，在寶尊看來，科技是成就商業未來的關鍵，而當科技和商業緊密結合，寶尊希望用科技賦能商業，在增長的道路上和品牌共同前進。從自身投入和外部投資併購的情況來看，寶尊以“科技成就商業未來”的理念並非虛言。
重視研發是寶尊一以貫之的策略，這與其業務模式和規模密切相關。在線零售是寶尊的基礎業務，同時也是需要相當多的系統和科技能力來支撐的業務，而在規模上，截至2020年底，寶尊服務266個品牌，橫跨8大品類，所需的技術可靠性不言而喻。
對技術的信仰，使寶尊具備足夠前瞻性，也使其有了走到未來的能力，這也是諸多品牌選擇聯手寶尊的核心原因。據寶尊電商創始人、董事長兼CEO仇文彬介紹，寶尊為品牌提供的是全鏈路一站式服務，品牌基本上不需要具備太多的電商能力。
“假如一個品牌要跟寶尊合作，最快三週就能把網上業務做起來。”
如此效率的實現，與寶尊長期以來的品牌運營體系搭建密切相關。依託自主研發的全渠道訂單管理系統OMS，寶尊構建了全渠道業務中樞，這為實現全鏈路、全渠道業務有序、高效運轉提供了先決保障。此外，寶尊還引入了智能電商運營系統ROSS，在圖像智能處理、商品管理、活動管理、協同工作、數據運營多方面賦能品牌，幫助品牌實現運營方面的降本增效。
一個典型的例子是，寶尊的工程師團隊有一部分從事算法、人工智能研究，其研發出來的機器人寫手可以根據產品圖片寫出相關推廣文字。該機器人寫手具備圖像識別能力、自然語言處理能力和學習能力，且還在不斷地迭代升級當中。
據仇文彬介紹，寶尊的機器人寫手寫的文章在各大電商平台審核通過率很高，比人工的效率和準確度都要高。對於季度上新款式數萬的快時尚品牌來説，上新的工作量顯然得到了極大降低。
此外，2020疫情期間，寶尊還依託技術優勢與消費者洞察，研發出了線下門店數字化運營系統ShopDog，以此幫助品牌打造O2O、在線門店等全場景門店數字化運營，讓門店業務能夠打破時間、空間限制，創造新的銷售增量。2020年全年，寶尊助力超1500家線下門店開展業務，日均創造逾10000單、500萬的銷售額。
這場合作意味着，在不斷投入技術的同時，成功二次上市、拿到更多資本籌碼的寶尊也在積極拓展“能力圈”。獲得了新的技術加持，寶尊將進一步釋放私域電商未來增長的潛力，其推進全渠道戰略的野心不言而喻。
從寶尊一系列動作來看，其對全渠道的判斷思路早已成型。如果説2021年是全渠道爆發元年，那麼寶尊已經完成了“搶跑”動作。
值得一提的是，根據寶尊2020年年報，其非天貓渠道GMV佔比首次超過25%，其中非官網渠道GMV佔比也首次超過10%。
品牌降本增效的實現，是寶尊“科技成就商業未來”理念的最好詮釋，也是其趨勢判斷正確性的佐證。在技術實力和趨勢判斷的共同支撐下，寶尊擁有運用數據和技術服務消費者、幫助品牌決勝“全渠道時代”的底氣。科技和商業相輔相成，前者為後者提供與消費者溝通的能力，後者為前者帶來應用場景。新的增長機遇已經到來，而寶尊也已手握好牌。