不該被「拋棄」的百度貼吧_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/邢書博。

重回千億美金市值的百度迎來了對於內容的高速渴求，短視頻、直播等方面的投入從去年開始就舉動頻頻。

然而，百度自身長期持有的一塊內容價值窪地卻早處於“冷落”狀態。

2015年信息流剛剛開始展現商業魅力的時候，百度的內容池很大一部分來自百度貼吧。

誕生於2003年的百度貼吧曾被網友譽為“互聯網文化發源地”，2015年貼吧的月活用户規模超3億，相當於目前手機百度整體的月活用户。

但是到了2020年，這個數字卻只有3743萬。短短5年時間，貼吧流失了近九成用户。

數據來源：易觀千帆

貼吧在前短視頻時代，曾經囊括了中文互聯網最好的意見領袖、最多的社區用户、最有價值的內容生態，但是，百度沒等到內容社區大爆發的時代就親手扼住了貼吧的喉嚨，踩下了剎車。而在目前各個平台都急需內容生態的時候，百度選擇從百家號和好看視頻重新出發構建內容。

孰是孰非，自然有百度的商業考量。

時至今日的貼吧，真的該被掃進故紙堆嗎？貼吧的歷史會終結嗎？貼吧的問題和價值需要被重新思考嗎？

生於憂患，死於安樂

百度剛成立的時候，最大的憂患不是百度的搜索技術不夠強，而是中文互聯網的內容還不夠多。

當時僅有新浪前身四通利方、水木清華BBS等少數幾個論壇提供內容，連門户新聞網站都是後來隨着國外雅虎的成功，搜狐才開始做的。

可以説當時的中文互聯網世界內容一片荒蕪，僅僅是高校學生和專業人員的小型遊樂場，遠遠談不上大眾化。

但時代正在悄然變化。

從1996年開始，聯想電腦銷量一直位居中國國內市場首位；2005年，聯想集團收購IBM PC。這十年中國PC銷量大幅提高，網民數量急劇增長，對內容和社交的需求到了一個臨界點。

貼吧之父俞軍曾經提到，2000年到2003年，中國網民從900萬驟增到9000萬，網頁內容增加了數百倍。上游內容與下游用户都發生了質變，搜索引擎作為中間商面臨新的問題，“網民太多內容不夠用了。”

百度貼吧之父俞軍

百度從那時起就逐步構建起了貼吧、知道、百科等內容生態體系。可以説，百度是較早涉足內容產品的互聯網企業。

貼吧貢獻了無數互聯網熱門，現在都能找到競品的模仿痕跡——

當時貼吧有“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”，現在抖音有“李雪琴喊話吳亦凡”；當時貼吧有超女爆吧事件，現在微博無數明星和公關公司每天盼着能來點熱搜。

百度帝吧、百度魔獸吧是當時一系列爆吧、出征事件的策源地。“帝吧出征寸草不生”成了口號，現在這些需要網友大規模組織“出征”的事件集中到了微博、抖音等平台用户。

這其中最著名的事件是2010年上海世博會530踩踏事件。當時哈韓族為了觀看參與表演的某韓國團體，不顧現場維持秩序的戰士們的勸阻，破壞秩序衝擊會場，為了追星還傷及自己國家的戰士，哪怕那些站崗的小戰士和這些追星族年紀是一樣的。最終釀成慘劇。

2010年上海世博會530踩踏事件

貼吧老哥聞訊趕來，參與爆吧了這些明星的貼吧，成為推動事件後續上央視等主流媒體，併成為合理解決的主要輿論力量。

但貼吧官方當時做了什麼呢？

貼吧官方為了緩解服務器壓力和其它一些原因，對這一熱門事件的討論採取了封禁、刪帖等相關操作。而在2020年因為AO3社區和某明星造成的227事件熱門，微博官方的選擇是增加服務器保證網絡暢通。在更多的短視頻平台上，流量運營甚至成為一個專門的職業，希望藉助粉絲的力量將熱度提升。

現在的流量時代，熱度就是鈔票。而在貼吧還盛行的時代，熱度只是服務器上浪費的電費和擴容費用，能省則省。

其實爆吧這種操作，在當時不外乎是從一個貼吧把流量導入另一個貼吧，對整個貼吧運營來説是左手倒右手，本無傷大雅，還能促進日活，何樂而不為？

可是，老李很生氣，後果很嚴重。他怎麼也沒想到，現在的百度居然需要上春晚、打廣告、發紅包、搶應用商店和抖音的廣告位，花大價錢才能買來珍貴的流量，當時省的服務器費用，現在不知道還夠不夠支付買量的錢？

總的來説，貼吧生在內容和流量同時匱乏的時代，用了10年時間豐富了互聯網生態和流量體系，釋放出了流量粉絲這個潘多拉魔盒中的怪獸。

然後貼吧覺得流量太多甚至無法管控，於是就用自己落後於時代的運營操作和流量邏輯，讓懂球帝等一批貼吧大神帶着自己的粉絲遠走他鄉自立門户了。

後來的短視頻直播應用，將貼吧時代的文化符號和流量策略如法炮製，為網友提供了新的交流場所，對百度一直反對的爆吧問題，改頭換面變成熱搜、排行榜、視頻點贊量等量化數據，用來承接商業化，讓用户敞開肚皮爆吧。用户玩得越爽，平台熱度越高，商業化能力越強，形成了良性循環。

數據上看2011年的最高光時刻，貼吧日活千萬，帖子數十億。老李還在貼吧發帖稱讚，“每年元宵節最高興的是，明天流量又要創新高了！”。

2011年百度貼吧官方數據

現在貼吧從一個有人情味、有影響力，還有創始人寫標題黨的樂園，變成了現在月活3000萬的短視頻、直播、信息流加廣告的雜糅平台。

受盡磨難的貼吧，現在依舊默默內置到手機百度中繼續貢獻流量。可謂鞠躬盡瘁，死而後已。

貼吧做錯了什麼

貼吧的彆扭也在於此。

百度內部保守派成長於壓制流量防止爆吧的時代，新一代改革派成長在強敵環伺、需要主動運營熱門事件的時代。兩者的方法論南轅北轍，反映到過去幾年就是用户增長乏力，產品上亦步亦趨、缺乏開創性，最後市值下滑。

但其實回過頭來看，貼吧為首的論壇和搜索為主的百度從來不是敵人，也不會被時代拋棄。

論壇的特性在於陌生人社交、優質內容的發源地，搜索的特性決定了隨着網民受教育程度的提高，主動搜索會比智能推薦更符合發展潮流。

百度貼吧截圖

但對貼吧和搜索理解的最深刻的，還是俞軍。可惜他不在百度了。

“百度貼吧、百度知道等產品就是順應互聯網定義的變化，引導用户創造大量口語化的討論和問答，滿足用户關於冷僻內容、突發內容、問句搜索的需求。反過來，當用户這方面的搜索體驗改善後，又會養成更多這樣搜索的習慣。”俞軍説。

貼吧無疑在當時代表了整個中文互聯網的內容生態，是知乎、虎撲、小紅書等這些如今炙手可熱的內容社區的祖師爺。

貼吧一直沒搞清楚貼吧的成功取決於什麼。百度一直將貼吧作為自己的產品，自己手握生殺大權，可以買賣貼吧，可以撤換吧主。

但貼吧的用户關係、內容生態其實都歸屬於與用户本身。

貼吧成功當時很大一部分原因是網友自發形成的，他們需要為自己所代表的興趣圈子尋找一個落腳點，而貼吧是當時的生態位中唯一可以承載的產品形態罷了。

如同一團包裹着柳樹種子的柳絮，恰好飄到一户姓李的人家。李老闆一年澆一次水，10年後這棵柳樹成材了，李老闆覺得是自己的功勞。

其實就算李老闆不澆水，這些種子也能長成參天大樹。因為根在哪裏，哪裏才能長成大樹。就算你不澆水，只要有雨水甘露，樹也能自己長，俗稱自來水。

內容生態中，被高質量內容吸引的粉絲也被稱作自來水，通常一粉頂十黑。2018年微博出道的除了蔡徐坤，還有仙俠類遊戲《劍網3》的製作人郭煒煒，曾力壓蔡徐坤，成為微博明星榜榜首。2020年，同樣為了對抗流量，《劍網3》粉絲把郭煒煒送上了微博之夜熱度榜，把肖戰擠到了一邊。

微博明星榜

外人很難理解《劍網3》玩家的腦回路，就像外界很難理解開局就是滿級套裝的貼吧，現在怎麼就敗了呢？

其實道理很簡單，水可載舟亦可覆舟。明星需要人來捧，明星產品也需要人來用。萬千營銷預算也抵不過用户用腳投票，何況現在不用動腳，動動拇指就走了。

不該被冷落的貼吧

硅谷的“華人傳奇”陸奇在任百度總裁時，曾經大局改革百度的業務線，對百度多項業務關停並轉。有網友擔心貼吧被關停，陸奇表示不會，並強調，貼吧在百度“夯實移動基礎，決勝AI時代”的一盤棋戰略中有不可替代的重要地位，是百度構建內容生態的鎖定型產品。陸奇還説，未來隨着戰略執行的深入，貼吧的價值將愈加凸顯。

沒想到，貼吧沒等到關停，卻被官方冷落了。百度將內容生態寄希望於百度的新業務，貼吧則從小甜甜變成了牛夫人。

但貼吧死了麼？沒有，它依然堅強的活着，甚至活在另一個次元中。

百度數據顯示，百度貼吧有80%以上的用户和流量來自移動端，其中95後佔到了70%，貼吧依舊是年輕人的陣地——可以説，貼吧成了國內最大的ACG社區之一。

目前，百度貼吧主題總數35億，留言總數646億。其中超過20萬個二次元相關吧，二次元用户這一比例則是60%。此外，用户在遊戲類貼吧上一直有不俗的關注度和活躍度。

貼吧數據

在粉絲數量TOP 20的大吧裏，ACGN（動畫、漫畫、遊戲、小説）主題的貼吧佔據了近一半。

眾多二次元貼吧中，僅 “海賊王吧”這個主題吧所產生的內容和活躍度，在數量上超過了次元社等所有二次元社交應用的總和。

中文互聯網中，活了近20年還能被年輕人廣泛使用的產品，除了QQ就是貼吧了。

這倒不是百度運營做的有多好，恰恰相反，從魏則西事件到賣吧事件，再到滑天下之大稽的給用户和吧主設置KPI考核機制（滑稽表情版權事實上歸百度所有），以及用户數據丟失等事件，官方一直在對貼吧負優化。

經典的滑稽表情包，圖源網絡

正如上文所言，貼吧的內容是用户自己的，貼吧恰好是論壇這個生態位中比較符合年輕人使用習慣的產品。這是因為跟貼吧同一時間繁榮的天涯、貓撲、西祠衚衕、凱迪，諸多BBS，均已銷聲匿跡，年輕人的選擇不多。

堅挺至今的論壇已屈指可數，貼吧是一個奇蹟：這是為數不多的靠用户主動選擇自然增長，而不是通過買量發紅包和其他運營手段拉人頭拉過來的互聯網產品。

這充分説明了貼吧的價值。

外界一直將貼吧稱作美國版reddit，其實不對，reddit在2008年才成立，2005年貼吧用户就已經開始在李宇春吧胡鬧了。

Reddit界面截圖

貼吧和豆瓣在一眾copy to china的中國互聯網時代中，是異類，是少有的中國原創的產品。這決定了百度在運營貼吧的邏輯上，不可能照搬其他已有產品。在貼吧數次改版中，加入了微博聊天、直播、短視頻、應用商店等各種功能，但這些都只是對已有產品拙劣的模仿。

貼吧真正的價值在於：

1、順勢而為。互聯網的發展降低了傳播的成本，提高了傳播的速度，擴大了傳播的受眾，貼吧順應了當時web2.0的潮流，從單一信息展示向社交和內容轉變。

2、興趣社交。無論抖音最近提及的興趣電商還是B站的興趣圈層，亦或者小紅書等為代表的內容電商，本質上都在玩貼吧玩剩下的。貼吧的優勢在於通過搜索與關鍵詞匹配，可以迅速將全網的興趣人羣聚集到一起。理論上關鍵詞有多少興趣社區就有多少，這個優勢無可比擬，時至今日依然不過時。

3、內容生態。貼吧的論壇屬性，決定了貼吧在內容上的長尾效應要優於直播短視頻甚至是公眾號。尤其是直播，更依賴於事件營銷，而不是內容沉澱。這方面，從貼吧用户常見的“挖墳”操作中可見一斑。

最後來看，其實老李對貼吧是有感情的。

百度創始人李彥宏

2016年，在法國巴黎的一個活動上，李彥宏表示——

百度貼吧為代表的百度內容生態的創立正是源於中國互聯網的獨特性，中國市場的發展速度是非常之快的，之前網上中文內容太少了。我們在思考怎樣幫助用户創造更多的內容，不僅僅只是將現有的內容做索引，而是為用户建立了創造內容的基礎設施。

在這之後，百度才有了內容戰略，有了雙引擎模式，有了百家號。

最近百度內部一直在討論百家號與好看視頻打通的戰略。其實更應該打通還有百度貼吧。貼吧有熱點發酵和長尾內容，百家號做分發做粉絲體系，雙管齊下，排山倒海。畢竟肥水不流外人田。