誰在成為中國的“未來品牌”_風聞

文 | 陶魏斌

尤瓦爾•赫拉利有一句話獲得了不少贊同。

他在那本讓他聲名鵲起的《人類簡史》中寫道：人類能夠成為地球的主宰，秘訣在於人類能夠創造並相信某些虛構的故事，正是因為有這樣的想象能力，人類可以不斷突破人數的限制，進行大規模的協作，建立城市、國家、公司、宗教，建立必要的社會連接。

在商業世界裏，最能體現這種“虛構的故事”的，無疑是品牌。

忿忿不平者經常會質疑，同一條流水線上出來的兩件衣服，為什麼就因為掛了不同的品牌，就有不同的價格——兩者甚至懸殊巨大。

事實上，掏錢的消費者並不都是傻瓜，他們願意多付出那一部分錢，很大程度上是在為“信任”買單。

不被信任的“故事”是沒有價值的，而品牌的溢價正是需要“信任”來做基礎。這種商業世界裏的信任，中國人其實並不陌生：在我們悠久的歷史裏，產生過很多被充分“信任”的人和商品，比如華佗，我們認為他是“神醫”，比如張小泉，我們認為它的剪刀是最好的……大家都願意優先甚至加價去獲得。久而久之，這些名號就成了現代意義上“品牌”的雛形。

今天（5月10日），是中國第五個“中國品牌日”。雖然我們有着長遠的基於“信任”產生的一些名號，但在商業意義上的“品牌”，我們還處於相對初級或者競爭力不足的位置，這也是為什麼高層要從國家層面來推動“中國品牌日”的原因。

**當然，意義其實還僅僅只是為了推動中國企業品牌的競爭力——隨着社會發展和信息環境的變遷，“品牌”這一概念已經充分獲得了深化和延伸。**在信息高度發達的現代社會，“品牌”的指代已不單單限於商業品牌，它更多的上升到“國家品牌”的概念。

商業產品無疑是最沒有門檻以及能得到普遍認可的全球化“信任貨幣”，正因為此，民族商業品牌的品質、服務以及市場動作，都應該理解為“中國”兩個字的物化。

所以，你也就不難理解今年中國品牌日活動“中國品牌，世界共享”永久主題和“聚力雙循環，引領新消費”年度主題的意義了。作為世界第二大經濟體，“中國”兩個字代表的“國家品牌”，需要多個緯度去詮釋內涵和價值。

這中間最重要的就是赫拉利説的“信任”。

品牌的關鍵一躍

在西方的語境中，品牌最早來源於古人在牛及其牲畜身上打上烙印，英語“品牌”（brand）一詞就源於古挪威語詞義為“打上烙印”；隨後漸次發展有了對品牌識別性予以保護的“商標”及其商標法。

菲利普·瓊斯在《廣告與品牌策劃》中説，品牌可以準確無誤地把一個生產商的產品同另一生產商的產品區分開來。

**在過去的三十年甚至更久一點的時間裏，中國的企業家們熱衷於製造“物美價廉”的產品——這是他們的使命，也是他們財富獲得的主要來源。**在物質和商品匱乏的年代，他們在市場上聽到的是“快來，我這裏缺貨”的聲音，因此加班加點擴大生產規模，用產品去填滿和滿足市場的需求，是這一代企業家們的任務。

變化來得也很快。全球化以及快速成長起來的中國消費市場，很快被低價、無序的商品所填滿，用教授專家們的話來説“藍海變成了紅海”。當所有的產品同質化之後，價格戰殺得同行們繳械投降的時候，也是自己窮途末路的時刻。

“信任”在這一刻破碎，重建又絕非易事。

當然，一定也有市場競爭中的“清醒者”。**沒有成功的企業，只有時代的企業，海爾以變應變，變中求勝。**現在的海爾，不僅在中國市場上穩固發展，而且在全球創造中國的民族品牌，讓中國品牌走向世界，發揮品牌在全球市場資源配置的主導力，成為暢通國內國際雙循環的重要驅動力。

海爾無疑是中國品牌“出海”的代表，這是一種自成體系的發展路徑，但另一方面，我們也提倡“借船出海”，這其中，紅星美凱龍就是那艘出海的“大船”。

**紅星美凱龍一直致力於讓中國家居、中國設計走出去，在國際的舞台大放異彩。**意大利的米蘭傢俱展被稱為全球家居行業的“奧林匹克”，紅星美凱龍不僅每次都去，而且連續多年帶着中國的頂尖設計師和中國的家居品牌，把中國的家居設計展現在全球舞台上，讓中國品牌獲得全球聲譽。

從“質”到“品”，中國品牌的關鍵一躍。

國潮背後的自信力量

正如商業意義上的“品牌”概念來源於西方，中國企業家們對於“品牌”建設的方法論，一樣來自西方。

這本身並不是什麼問題，畢竟西方商業世界對於“品牌”的研究，已經有了長時間的積累和實踐。令西方經典商業或者品牌理論的追隨者們失望的是，傳統意義上的“打法”開始失效了，這是時代的變化，也是技術變遷帶來的改變。

中國的市場無疑是一個獨特的存在，無論是文化內涵還是地域的差別，都讓各地的消費習慣有各自迥然的不同，要依靠共同的“信任”去征服這樣的市場絕非易事。

破解之道，自然來自市場本身。這也是為什麼這幾年“國潮”的迴歸或者説復興會如此勢如破竹——年輕一代的消費者，藉助新技術和新傳播介質的改變，放大了這樣的變化。

放眼看去，就在這幾年，帶着中國風元素品牌以及營銷方式成為了市場的主流。

中歐國際工商學院市場營銷學教授王高就認為，這種趨勢的出現其實是從製造端、供給端到消費端完美匹配的結果。

在他看來，國貨的崛起依託於中國多年積累的完整的產業集羣，同時又恰逢電商與社交媒體的興起。更重要的是，國內消費主力羣體出現了迭代，更具支付能力也更有個性的Z世代走向舞台中央。

核心的改變是，是不是國際大牌已不再是年輕人考慮的主要因素，個性、好玩、有顏值、有故事等感性需求形成了他們的新消費觀，而國產品牌恰恰把握住了新時代的紅利。

波司登，一箇中國人耳熟能詳的羽絨服專業品牌，早在2018年米蘭時裝週上，就以“牖”為系列主題，將中國神韻融於設計之中，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，把工匠的專注精神與波司登多年來專注羽絨服的理念融入其中。

如今的波司登，在國潮風向中，向世界展示了中國品牌的強大自信和實力。

技術賦能“未來品牌”

我們當然不能忽視新技術對品牌帶來的變化，這種變化不僅僅只是傳播和營銷，更多的是品牌對產業和社會的影響。

**阿里巴巴，中國最為知名的互聯網公司之一，在這家依靠互聯網技術的普及帶來了全新商業模式的公司，****如何通過技術手段來實現品牌和產業的結合，**是一直在探索和實踐的工作。

有一個側面可以看到這家公司的努力。比如在三農領域，阿里試圖通過數字技術的賦能，改造傳統的農業生產流程以及結構。今年在煙台，淘寶特價版的業務和當地從事櫻桃產業的農社合作，實現農業“數智化”，注意，不是我們經常見到的“數字化”概念，阿里要做的，是希望提升整個產業鏈的效率，而這僅靠數字技術顯然不夠。

**技術的迭變還會帶來體驗的改變。**哈囉出行的生意在五年前都還是一個充滿挑戰的“創意”，但事實上，藉助技術迭變和消費需求的改變，這家正準備IPO的創業公司，在給市場帶去一個完全不一樣的體驗。而在內部，這樣的品牌創新和價值，往往需要在出行領域中，核心業務線的持久投入以及堅持。我們看到的是，哈囉出行的飛輪效應已經顯現，這是賦予了品牌的信任感和最終的價值。

**已經沒有哪一個時代，像現在這樣，讓品牌得以在最優的環節中被展示和重視。**高層也強調，加強品牌建設、提升中國品牌影響力和競爭力，是優化供給、擴大需求、推動高質量發展的重要舉措。

中國品牌，世界共享，這是今年中國品牌日系列活動的宗旨，也是未來中國品牌全力奔跑的方向。而我們記錄的這些樣本，也正在成為這個時代最好的“未來品牌”。