創新成就品牌蝶變，中國企業靠什麼走向全球？_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-05-11 00:57
文 | 無鏽缽
如果把中國市場比作一條河，那全球市場就是浩瀚大海。
國門之內，企業規模再大也只是小河裏的大魚，只有走到全球市場這片大海，才能看到更高的格局。
一個無可爭議的事實是，過去30年裏，中國已經成長為世界最頂級的工業強國，製造業規模增長了18倍，今天，全球超過80%的空調、90%的個人計算機、75%的太陽能電池板、70%的手機和63%的鞋子都產自中國。
然而這一過程中，真正意義上帶給人們“質變”印象的，除了產值和規模的增長，還有品牌的崛起。
**“品牌的建立，使得企業得以凌駕於眾多競爭對手之上。”**美國戰略諮詢專家艾·里斯的這句話放在今天，依然值得人們深思。
**回望中國製造的演進歷程，一個結論隨之浮現：**不是商業創造品牌，而是品牌創造了商業。
正如一些國內媒體所觀察到的：
“在歐洲最常見的中國品牌是華為、海爾和聯想……它們在歐洲起到了開疆拓土的作用，而他們的優勢在於放棄OEM，全力打造自有品牌，這其實才是中國製造在歐洲的未來……”
在此基礎上，從最早出海銷售家電，打入國際市場的海爾，到如今這個以物聯網生態品牌領航全球的海爾，兩個海爾的升維背後，同樣也彰顯着中國品牌在世界舞台上的價值“蝶變”。
中國家電如何走向世界舞台
無論是誰，在深入瞭解海爾走向全球過程中所遭遇的挑戰後，都很難不為這一企業動容。
畢竟，僅僅是在十幾年前，《華爾街日報》眼裏的海爾，還只是一條“小池塘中的大魚”。
這一比喻雖然認可了海爾的規模和發展，但對這一企業衝出“小池塘”走向“大海”的過程，仍然多多少少抱有一絲疑慮。
當然，這一疑慮在光陰變換的當下，已經不復存在。
**4個月前，世界權威調研機構歐睿國際發佈的數據顯示，海爾集團旗下的子公司海爾智家，**已經第12次蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1。
過硬的產品實力是最直接的一點。
時間倒回至上個世紀90年代，彼時，受出口創匯的風潮影響，中國家電企業紛紛走出國門向海外市場擴張，它們中的絕大多數，為了快速獲得利潤，集體選擇了貼牌代工的路子。
當時，不少深知海爾實力的國際品牌，都向其拋來了代工合作的橄欖枝，然而，穩定的利潤並沒有誘惑海爾。企業創始人張瑞敏相信，走代工這條路容易，但未來的路會越走越窄，而且在海外永遠也創不出中國品牌。
相形之下，海爾則從一開始就選擇了一條“正確但艱難的道路”，從1991年批量出口開始就果斷拒絕貼牌代工，而是堅持自主創牌，直接接觸各個消費市場，瞭解用户需求。
30年的旅程見證了品牌的艱辛與成果，目前，中國白色家電產量佔全球56%，但中國家電品牌的海外市場份額只有8.9%，而這8.9%之中71%是海爾的。也就是説，如果你在海外看到中國品牌的家電，十台裏面有七台是海爾的。
不僅如此，在中國品牌長期缺位的高端產品市場，**如今的海爾智家也通過整合併購，構建起了一個由海爾、卡薩帝、Leader、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy等品牌所組成的世界第一家電品牌集羣，**其中卡薩帝更是打破歐美日韓20餘年的壟斷，成為國際高端家電品牌引領者。
這也説明了，中國有能力創造出超越歐美的高端品牌。
回望過去，可以説，正是“自主創牌”這一條“正確而艱難的道路”，成就瞭如今邁入世界舞台中央的海爾。
在被稱作“全球頂級家電競技場”的歐洲，海爾智家依靠出色的表現，征服了挑剔的市場與客户，讓法新社都忍不住發文驚歎“巴黎聖西爾鎮一家三代的冰箱都來自中國品牌海爾！”
無獨有偶，**2020年12月7日，在以製造業聞名的德國，經濟管理研究所（IMWF）舉辦了 “客户最信賴品牌”大會，在“家用電器”類別中，有7家公司獲得了“最高信任”獎。**海爾作為入選的唯一中國品牌，排名第三。
某種程度上，海爾的成功，也正是中國品牌崛起於全球的一個縮影，它昭示着，中國品牌的成功並不是一種偶然，而是建立在品牌雄心、產品技術和市場認可上的一種必然。
品牌背後的商業“軟實力”
在那之外，海爾走向全球的這一過程，除了讓世界見證了中國製造的強悍實力，同樣也讓中國商業軟實力得到彰顯。
日本前首相中曾根康弘説過一句廣為流傳的話：
“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”
這意味着，強勢的品牌不僅是市場的硬實力，同樣也在潛移默化中傳遞着文化與價值。
這也正是海爾品牌升維背後的另一重意義所在。
不同於簡單意義上的產品全球化、市場全球化，海爾更值得人們稱道的，是其在品牌全球化方面所做出的貢獻。
相比一般企業只是將產品賣出去，海爾為中國品牌所樹立的，則是一個從品牌到標準再到模式的標杆。
從品牌維度來看，海爾已經從世界第一家電品牌轉型為全球唯一物聯網生態品牌。
作為近年來BrandZ™全球百強品牌中第一個且唯一一個物聯網生態賽道的入選者，海爾已經撕下了曾經的家電標籤，轉型為一個開放的創業生態。而且，這個生態處於一種持續裂變擴大的狀態中，以卡奧斯、三翼鳥、衣聯網、盈康一生、日日順物流為代表的小微不僅在海爾的生態圈內持續壯大，同時也自成平台不斷裂變出新的生態圈。
與此同時，在標準維度，海爾也實現了從科技標準到品牌標準的全面引領。
2020年9月20日，第四屆人單合一模式國際論壇上，全球領先的洞察與諮詢機構凱度攜手牛津大學賽德商學院、海爾集團發佈的《物聯網生態品牌白皮書》，以海爾為樣本，對生態品牌的標準做出了定義：
“通過與用户、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用户及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌範式”
可以説，這一標準，正是海爾過往在物聯網生態品牌領域所取得成就的真實寫照。
為此，在日本市場，海爾緊急擴充立式產品陣容，推出行業最大容量280L立式冷凍櫃新品。另一邊的歐洲市場，海爾智家也針對疫情快速推出提高用户生活舒適度和便捷性的產品，包括超大容量的全空間保鮮冰箱、蒸汽消毒殺菌的洗衣機、智能互聯的全系列廚具產品以及56℃空調產品系列等，真正意義上實現了用户視角下的持續迭代體驗。
最後，在模式維度，海爾自創的**“人單合一”**模式，也可謂是引領了一個全新的時代。
早在2005年，互聯網行業還停留於千禧泡沫陰影之下的那段時日，海爾就已經開始探索適應新時代的組織管理模式。從這個意義上看，這一品牌無疑是開行業之先河。
在此基礎上，海爾的人單合一模式，就是將員工與用户需求連接在一起，將科層制組織顛覆為網絡組織，將企業付薪顛覆為用户付薪，將傳統工廠顛覆為互聯工廠，打破組織的垂直邊界、水平邊界和外部邊界，形成了一個真正的無邊界、自驅動的生態組織。
而在這一生態組織之下，所寄託的，則是海爾通過人單合一模式的不斷探索和複製，創造世界級物聯網模式的“中國樣板”的心願。
誰在打通中國品牌的崛起之路？
可以説，伴隨着如今“物聯網生態品牌領航者”地位的確立，海爾的這一心願已然初步達成。
而在這一過程中，從最初的輸出產品、貨物，到現在的輸出組織範式、行業標準和價值使命，海爾的這一成長曆程，同樣也為身處“剛柔轉換”的中國品牌，照亮了前行的方向。
中國企業從工廠向品牌跨越的集中難點是什麼？答案不言而喻。
一方面是技術層面上的“需求與變革”，另一方面則是管理層面上的“價值與尊嚴”。
前者意味着企業不能沉浸於“創量”的層面，而要謀求技術與品牌的不斷進化；後者則意味着管理者不能迷失於彼得·德魯克、傑克·韋爾奇這些輝煌的姓名之中，而要為企業描摹真正切實且契合的藍圖。
過去，海爾在品牌方面的實踐帶動了更多中國企業思考全球化自主品牌建設的問題。
如今，海爾以生態創新為中國品牌建設提供了商業模式變革的支撐，助力更多品牌從中國製造向中國創造蝶變。
邁入瞬息萬變的品牌時代，海爾從自主創牌到引領行業、構建標準的流程，絕大多數企業或許無暇複製，但生態的力量，就在於使得企業可以避免“閉門造車”的困境，而是在保持競爭力的動態環境下，實現不斷進化，最終“彎道超車”的可能。
以海爾旗下的卡奧斯COSMOPlat平台為例，作為海爾自主研發、具有中國自主知識產權的工業互聯網平台，卡奧斯COSMOPlat在廣泛鏈接資源，賦能行業的同時，還在不斷憑藉國家級平台身份帶動中國製造業創新要素加速流動，在全球範圍內搶佔製造業智能化轉型制高點。
這也是為什麼海爾集團總裁周雲傑認為:
“任意一個企業都要創造消費者喜歡的場景，而且每一個行業都應該構建分享生態。”
而在那之外，從國內到海外，從產品品牌到場景品牌，再到生態品牌，以海爾為代表的在黑海領域拓荒的中國品牌，不僅親歷了中國品牌的發展歷程，同時也以其特有的鏈羣生態向世界用户提供了更加智慧的中國方案。
不僅如此，這一過程中，在保持自身飛速進化的同時，海爾還以開放共贏的生態，鏈接、帶動更多的品牌共同成長，構建物聯網時代中國品牌創新的“熱帶雨林”，推動中國品牌強國夢不斷向前。