從“軟件+硬件”看Keep的商業邏輯升級_風聞
松果财经-2021-05-12 21:26
隨着一場突如其來的疫情，“在家健身”這個話題再次引起人們的關注。
在微博、抖音、快手等平台隨手一搜，各種各樣在家健身的指導視頻層出不窮，減脂、增肌、塑形什麼需求都能滿足。然而對於那些習慣了在健身房揮汗如雨的朋友們來説，在家健身雖然實現了時間上的自由，但是無法開展大部分對於健身器材依賴較高的運動，也沒有專業的教練進行一對一的指導，性價比並不高。
在上個月的“春響”發佈會上，互聯網健身行業的巨頭Keep對這個問題提出瞭解答。
Keep的轉變意味着什麼呢？
一、內容+硬件模式初定 向國民級App進發
在Keep之前，沒有一款線上健身軟件能達到“全民”的高度，Keep是最有希望的那個。在開闢健身器材產品線之前，Keep已經做到了行業前列：3億用户規模，超300萬日活、超4000萬月活。但隨着用户越來越多，Keep面臨着一個問題：根據《2020中國健身行業數據報告》，2020年我國健身人口數為7029萬人，主要面向健身人羣提供服務的Keep用户增長已經到頂。
在拓寬業務邊界之前，Keep主要靠內容留住用户，以廣告、會員等形式變現。但隨着短視頻平台的興起，健身課程有了更多的宣傳渠道，尤其是直播行業的快速發展帶動了健身KOL的誕生。許多人更願意跟隨直播進行鍛鍊，Keep的用户有一定程度的流失，這讓Keep團隊敏鋭地意識到光靠內容無法是深度綁定用户的，而有了智能健身器材的輔助，容易形成圍繞用户的運動科技閉環，Keep的運動生態圈就此搭建起來。
通過三年時間摸索，Keep生態逐漸形成“吃、穿、用、練”四大服務領域，且所有商品均灌注“Keep”商標。通過“軟件+硬件”，Keep完成了品牌升級，為以後開展“線上內容、線下產品”的商業模式奠定了基礎。
二、運動生態逐漸完善 吸粉固粉能力增強
在Keep生態圈中，爭議最大的產品可能是在“練”的領域，即各類健身器材。根據企查查的數據，2020年我國共有80.1萬家健身器材相關企業，其中註冊資本在500萬元以上的大型企業佔比總量的19%，約13.7萬家。Keep在切入健身器材業務之前主要是做內容，無論是器材製造經驗還是科研力量都相對薄弱，壓力不可謂不大。
在傳統健身器材製造行業以舒華為例，這家成立於1996年的體育企業至今已經經歷過二十四年風雨，並於2020年底正式上市。舒華的主要收入來源於家用健身器材領域，與Keep的業務有一定程度上的重合。舒華在器材製造方面擁有多年經驗，且通過與各大賽事合作，在體育屆已經擁有了很高的知名度，面對這樣一個口碑與質量雙高的對手Keep並不佔優勢。
當然，堅持走互聯網路線的Keep很大程度上不會生產純運動器械，而是採用互聯網+運動的模式，賦予健身器材更多的科技因素，如發佈會上展出的Keep 智能動感單車 C1 Pro便搭載了一塊21.5英寸觸控顯示屏，科技感十足。從這個角度看來，Keep似乎已經抓住了未來運動的發展方向，但Keep畢竟是以內容起家，科研力量相對薄弱。2021年小米、華為等科技公司都在智能運動領域開始了佈局，尤其是小米已對智能家用健身生態佈局多年，產品也相對齊全。作為競爭對手，小米的研發力量和產品宣傳能力都要優於Keep。走出“舒適區”後，Keep面對的競爭空前激烈。
除了“外憂”，“內患”也成為Keep發展的一大阻礙。在黑貓投訴平台上，Keep被投訴最多的問題是“自動續費沒有客服退款”，先不説續費之前是否有發送提示，光是沒有客服這個問題就足夠讓消費者頭疼了。筆者從Keep商城任何一個產品的客服點進去都是自動匹配智能客服，只能解決一些常規問題，同時也沒有看到平台有告知人工客服的號碼；在各大招聘平台上，Keep的崗位多為科研相關，並沒有客服相關的崗位開放。用智能客服替代人工客服雖然能最大限度地節約成本，但缺乏人工交流，不能直達消費者底層，從長遠來看是不利用Keep運動產品售賣和品牌形象維護的。
不過Keep也不是全然被動，手握超3億用户便是Keep的底氣，同時隨着運動產品生態的完善，Keep的“吸粉”能力將進一步加強。
三、精細化、智能化共同發展，Keep厚積薄發
在同步發展“吃、穿、用、練”四大服務領域之外，Keep賴以生存的內容也得到了強化。在未來，Keep明顯會出現“內容精細化”和“產品智能化”兩條發展路線。
在內容精細化方面，從去年起，Keep陸續引入了大量知名健身KOL，如帕梅拉、週六野等。這些KOL本身自帶數百上千萬的粉絲流量，Keep通過與其獨家合作，將他們的粉絲轉換成自己的用户；同時推出自研IP課程，進一步加強引流能力和用户黏着度。除了引入，Keep還宣佈了自己的“造星”計劃，在未來，當Keep成功打造出一批屬於自己的KOL，甚至可能衍生出私教預約等服務，Keep對於運動需求人羣的服務能力進一步加強。
在產品智能化方面，除了面向消費者生產、出售智能健身產品以外，還可能涉及發展智能健身房。智能健身房是健身房未來的發展趨勢，鑑於Keep有開設線下健身房Keepland的經驗，在未來健身房向智能化轉型的過程中佔有優勢。另一方面，Keep還可以將智能健身器材出售給有轉型需求的健身房，通過合作入駐獲取新客、樹立品牌形象。
現在國內的互聯網智能健身房數量非常少，中研網在《 2020年健身器材行業發展前景趨勢及現狀分析》中提到，目前互聯網智能健身房呈現出兩個特點：一是分佈在一線城市，二是數量遠低於健身俱樂部和私教工作室。互聯網健身房領域的空缺是Keep日後的機會，隨着國民健身滲透率不斷提高，當健身菜鳥變成健身高手時，對健身房的需求急速上升。對於Keep來説，利用互聯網智能健身房能將部分有需求的線上用户轉移到線下，將用户始終鎖定在Keep的商業閉環中。
Keep誕生至今從一個單純的工具類軟件慢慢演變成工具+社交類軟件，其用户粘合度較高。在這個基礎上拓寬產品邊界，形成“吃、穿、用、練”服務閉環，對於Keep來説能成為其突破新用户增長瓶頸的一大助力，但需要注意的是，隨着商業模式的成熟、商業變現能力的加強，Keep對於產品質量的把控就顯得尤為重要。在App store和各大應用商城裏，也不乏用户對Keep產品的差評，有説服裝質量差的，也有説健身輔助器材質量不行的，如果因為產品質量問題影響Keep的口碑反而得不償失。
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