雲南白藥：“老字號”紅利還能吃多久？_風聞

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作者 | 海芋編輯 | 薄禾

雲南白藥“左手製藥”“右手日化”，想要兩手抓？

“具有悠久歷史”“手握國家級絕密配方”這些標籤讓雲南白藥在國內近些年順風順水，但提到雲南白藥，首先想到的就是牙膏等日化用品，這對作為一家藥企來説未嘗不是一種諷刺。

雲南白藥是製藥企業還是牙膏廠？ 

這個問題不需要答案，雲南白藥身體力行地拿着製藥的牌子賺着日化的錢。

除了“配方不對外公開”加持的神秘調性，雲南白藥的產品護城河肉眼可見的越來越淺。與同為中華老字號的片仔癀你追我趕，牙膏等領域中也已經有黑人、佳潔士、高露潔，牙膏市場短時間內玩不出細分概念的新花樣，很難產生更大的增長空間，單憑“雲南白藥”這個“老字號”招牌還能做護多久的“榮譽護城河”？

| 老字號和它的中藥天花板

想要利用老字號來打開銷路的雲南白藥，牙膏成為了一個很好的試金石。

在傳統中藥領域，“雲南白藥”是一個“金字招牌”，類似的還有“東阿阿膠”“同仁堂”等。雲南白藥用“國家級絕密配方”在中藥領域有一席之地，這使其可以毫不費力地佔領藥店這一代理點。

從藥店突破繼而佔領各大商超的渠道策略很快碰到了天花板。

2020年健康產品的銷售收入放緩，雲南白藥牙膏的市場份額很難看到進一步擴張的能力。定位中高端市場，上行市場幾近飽和，下行市場已有黑人、高露潔、佳潔士，想要以牙膏作為雲南白藥的增長點，這個護城河夠深夠廣嗎？

以“金字招牌”作掩護，發展其他日化用品，其主打中藥的雲南白藥牙膏，不止一次遭到人們質疑“含有止血劑氨甲環酸”，主打中草藥的牙膏無法確定到底是中藥還是西藥在起作用。

追蹤溯源，雲南白藥之所以深得老百姓的信任，得益於“百年曆史”招牌，也得益於消費者的口耳相傳。通過中草藥方，講述了一段傳奇故事，這種流傳百年的草根路線使得雲南白藥更加親民，賺足了好感。

曲煥章雖然研發了多種藥方，雲南白藥牙膏卻是老品牌的新生兒。

雲南白藥牙膏成分的不公開給其營造了很多神秘感，人們只能根據他們自己所宣傳的內容來認知牙膏的功效，這一頓操作只能説不僅是“中藥”，“絕密配方”也被雲南白藥“綁架”了。

| 外表光鮮，內力不足

即使外表再光鮮，但內生動力卻不足，產品沒有厚積薄發的優勢和潛力終將是空歡喜。

根據2021年雲南白藥公告，一季度淨利潤7.63億元，同比下降40.48%。近幾年，雲南白藥在醫療器械上不斷推出眼罩、口罩、護目眼鏡等多種產品，甚至還出現多種衍生產品，洗髮水、面膜、安全褲等，但是主營業務上的研發卻在原地踏步。

據雲南白藥2020年年報顯示，2020年雲南白藥研發投入佔營收比例僅0.55%，與2019年的0.59%相比有所下降。作為一家製藥企業，研發投入如此之低，只想依靠其他產品盈利，這種鴕鳥思維在市場的大浪淘沙中難免讓人質疑，其背後也會隱藏更大的創新危機。

主營業務業績下滑，面對瓶頸雲南白藥、紅日藥業、香雪製藥等將目光紛紛轉向“創新藥品”賽道，但這究竟是真創新還是美麗的泡沫，一碰就破，還需時間和市場的檢驗。

研發資金投入不足，但是營銷費用卻居高不下，這對於一家靠製藥企業來説實在是有點可笑。公開資料顯示，雲南白藥曾在半年內花3.6億來打廣告做營銷，通過靠賣牙膏等產品年入4億元。

雲南白藥以牙膏為主的健康板塊已經在市場佔有率位居全國第二。得益於與各種代言人、電視劇合作推廣，但市場卻對主動走下神壇的雲南白藥唱不了讚歌，重營銷輕研發註定不能長遠。

在消費升級的浪潮下雲南白藥不可避免的遇到了“成也蕭何敗也蕭何”的尷尬。

電商、直播帶貨的興起，以及抖音、小紅書等各種博主以成分來評價產品的好壞的新潮流，使得人人都變成“成分黨”。以“品牌”和“成分”為賣點進行宣傳營銷，各種功能型的牙膏、洗髮水層出不窮，傳統的雲南白藥牙膏更是宣稱“緩解牙齦紅腫、出血”風靡我國市場多年，但是靠牙膏止血真的靠譜嗎？牙膏不是“藥神”，更何況是藥三分毒，這種宣傳是不是一種“智商税”？

| 迷途不知返

不滿足只在製藥企業，雲南白藥日化、護膚都想橫插一腳，在賺錢的道路上越走越遠，越走越偏。進軍日化的這條賽道愈發擁擠，日化行業中老一輩品牌上海家化、聯合利華等已經佔據廣大市場，雲南白藥的洗髮水、面膜還能分得一杯羹嗎？

或許是牙膏的成功跨界給了雲南白藥勇氣，以至於不斷進軍新行業。但是，想要發展新業務，沒有健康的母體，衍生業務能走多遠？

沒有硝煙的戰場上，雲南白藥已經裂縫初顯。

中醫藥企業中，片仔癀、九芝堂、紅日藥業等競爭激烈，而片仔癀與雲南白藥又是唯二擁有“國家級絕密配方”的企業，發展趨勢相差無幾，在後續的競爭中誰能更勝一籌？

從2019年開始，雲南白藥市值就止步不前，其市值被恆瑞醫藥、邁瑞醫療等先後超越，如果不注重創新，未來的市值地位進一步衰落只是時間的問題。在各行業想要魚和熊掌兼得，反而最後有可能兩手空空，丟了市場更丟了聲譽。

賺錢的路子雲南白藥不止想了一條，日化賽道道阻且長，同時也瞄向了股市。根據雲南白藥2020年的年報，淨利潤中有接近一半的利潤都來自股權投資，但是據2021年一季度報告顯示，雲南白藥交易性金融資產虧損了7.93億元。

將藥品和牙膏賺來的錢用來炒股，不僅容易分散企業的精力，干擾主營業務，甚至會親手稀釋掉自身的品牌影響力。

曾經的兩面針作為國產第一支主打中草藥牙膏，曾連續15年銷量第一，但是此後兩面針走上“廣撒網”的道路，旅遊用品、衞生用品、日化等不斷涉獵，開始陷入虧損的泥淖。倘若主營業務上不思進取，“不務正業”，滿足於牙膏這一“成果”，很可能會走上兩面針的老路。

進入關鍵時期的雲南白藥用了十五年把自己走進了偏僻的牙膏衚衕，下一個關鍵期無論是大膽創新還是固步自封都或將難轉身，堅守藥品業務還是繼續進軍日化廣撒網不僅是一個選擇題，更是關係到日後市場賽道的寬窄。通過發展衍生業務來“曲線救國”，最終很難不會本末倒置，走上獨木橋。

事實上，相比國內很多中醫藥企業，雲南白藥還是有品牌號召力的，但真正要解決的還是產品問題，沒有好的產品和獨特的競爭力，完全依託“老字號”，在市場上終究會成為一個人的獨奏。即使是跨界，也還是一個“兩不像”的跳樑小醜，最終不會被市場所接納。