從音樂流媒體到播客，蘋果和Spotify再次正面交戰_風聞

作者 | Echo          編輯 | 範志輝

自紛紛佈局播客賽道後，海外互聯網巨頭正在推動播客的付費進程。

繼蘋果在4月20日宣佈推出播客訂閲服務後，Spotify也快速跟進，一週後在美國推出了面向播客的付費訂閲服務。毫無疑問，這個新戰場也將隨着兩大巨頭的付費推動走向新階段。

從更遠的歷史來看，這並不是蘋果與Spotify在內容付費上的第一次交戰，類似的場景在推動在線音樂的付費上也出現過。在這方面Apple開創的“iPod+iTunes模式”曾一時風頭無兩，對於Spotify推出的付費訂閲不屑一顧，但歷史證明，Spotify率先開啓的流媒體聽歌時代成功取代了付費下載。

這次，面對在自己領地裏野蠻生長16年的播客，眼看Spotify通過一系列大手筆佈局播客領域，其隨之而來的潛在市場就要被自己的死對頭所收割，蘋果終於決定一改在播客運營上的佛系姿態。

而Spotify是否能像曾經説服人們為流媒體音樂付費一樣，再次説服他們為播客付費？

蘋果 VS Spotify，誰的播客付費策略更勝一籌？

4月20日，蘋果在春季新品發佈會上宣佈，蘋果播客將從5月起推出付費訂閲版本，為全球付費訂閲用户提供無廣告收聽體驗、付費專享內容、新系列及獨家系列搶先收聽、往期內容回聽等特權。

值得注意的是，此次的播客付費訂閲服務將在全球170個國家和地區推出，但首批開通訂閲服務的地區不包括中國大陸。

對播客製作方而言，蘋果沒有提出排他性條款，同一檔播客也可以上線其他平台。但播客創作者需要通過蘋果後台上傳自己的付費訂閲內容，而不能通過RSS源或其他託管方，上傳在蘋果後台的付費訂閲內容也只能在蘋果播客應用內訪問，並不能生成一個可以在其他泛用型播客應用被訪問的私人RSS Feed。

同樣，這個做法也被Spotify承襲，只有使用自家的播客製作分發平台Anchor進行託管，才能夠啓用付費服務。從播客主入駐、用户導流乃至數據收集分析等層面，這個操作都在預料之中，畢竟肥水不流外人田。

此外，蘋果對於App Store的收費APP都會抽成30%的行為（“蘋果税”）也延續到了播客上。播客創作者若想上線付費訂閲內容，每年需向蘋果支付19.99美元的蘋果税。而且，蘋果也將從訂閲者付費收入中抽成，從第一年的30%到此後每年的15%。由於用户的付費訂閲活動是通過蘋果進行的，播客創作者也無法獲得其付費聽眾的具體數據信息。

作為跟進者，Spotify的付費訂閲服務上考慮更為周全。先是表示，在未來兩年都不會從播客創作者的訂閲營收中提取佣金，並計劃從2023年開始收取5%的平台費，訂閲費用可設置每月2.99美元、4.99美元或7.99美元。這或許也源於Spotify一直以來對“蘋果税”的深惡痛絕。兩年前，Spotify就曾向歐盟投訴蘋果公司，稱蘋果通過其應用商店收取費用是一種壟斷行為——“既當球員又當裁判，讓競爭對手爭奪音樂訂閲用户變得非常困難”。

值得注意的是，Spotify還推出來了一個名為Open Access Platform (OAP)的技術服務，這個技術讓在其他平台的訂閲者在不改變登錄系統的情況下，在Spotify收聽相關付費訂閲內容。這既可以讓播客主直接管理其將訂閲用户，還可以對其他播客平台（Apple Podcast，不是）起到將付費“挖牆腳”的效果。

除了可以靠付費訂閲創收，Spotify廣告變現策略也更為完善。除了原有的口播廣告功能，Spotify還首創了音頻廣告市場Spotify Audience Network，幫助各種體量的廣告主都可以找到匹配的音頻內容與聽眾建立聯繫。據悉，從5月1日開始，Spotify將開放Spotify Audience Network，所有使用Anchor的獨立創作者都可以使用此這一變現工具。

而另一邊，蘋果播客則出現了一些技術問題導致該付費服務無法順利進行的狀況。播客創作者使用付費訂閲平台需註冊Apple Podcast Connect，但該工具存在許多bug，很多創作者表示使用蘋果API接口的節目在蘋果播客及第三方客户端中消失。

目前，Spotify 已經選擇了《Tiny Leaps》、《Big Changes》、《Mindful in Minutes》、NPR 等12家獨立播客作為付費訂閲試水。未來幾個月，Spotify 將把付費訂閲權限開放到更多的創作者。

從音樂流媒體到播客，蘋果和Spotify再次正面交戰

Spotify想要佔領播客市場的野心，在過去兩年在播客領域的一系列高調的收購中已經表現得淋漓盡致。

據eMarketer報告預測，Spotify播客在美國的月聽眾人數將在今年達到2820萬，超過蘋果的2800萬。作為如今播客界的兩大巨頭，Spotify和蘋果的戰爭無可避免。而蘋果此次的付費嘗試，很明顯就是對Spotify在播客領域持續發力的回應。

此前我們在《播客戰爭進入下半場》中覆盤過，由於近兩年Spotify在播客領域動作頻頻，它已然如一條“鯰魚”迅速攪熱了播客市場。不僅蘋果、亞馬遜等互聯網巨頭先後入局，國內各大音樂平台、短視頻平台也在跟進。而在巨頭爭霸的播客戰爭下半場，推動付費規模化是關鍵一步也是必經之路。

當Spotify對播客發起猛烈攻勢，且市場份額直追曾經的播客行業老大——蘋果播客，蘋果不可能沒有壓力，搶先Spotify一步推行播客付費訂閲的做法恰恰反映了它的危機感。再佛系下去，只能慢慢喪失正它在播客市場的主導權。

早在近16年前，蘋果就在iTunes軟件中添加了播客（podcast）功能——這是iPod和broadcasting（廣播）的合成詞，由一位《衞報》記者創造。在過去很長一段時間裏，蘋果在播客生態中的形象一直是開放播客生態的忠實守護者，它創造了世界上最受歡迎的播客目錄，並逐漸使搜索、發現和下載播客變得更加容易。而直到今年5月之前，該公司從未試圖利用它在播客生態系統中的核心角色直接獲利。

這其間，雖然也有類似Luminary、Audible這樣的播客付費訂閲平台的出現，都未對蘋果播客的絕對地位造成威脅，但當Spotify這一世界上最大的付費音樂流媒體服務平台進軍播客，它的頭把交椅卻在轉眼間就搖搖欲墜。

當蘋果播客想要進行付費，自然也有着得天獨厚的優勢。一直以來，蘋果播客都是播客渠道最重要的入口和用户沉澱的絕佳場所，如今推動付費，它需要解決的只是以用户友好的方式處理免費試用和其他訂閲基礎功能。而播客的付費訂閲這一方式並不新鮮，雖然目前蘋果播客遇到了一些技術上的問題，但總體開發難度不會很大。

從戰略層面來看，蘋果將此前忽略已久的播客納入重點的軟件運營業務，也符合其首席執行官Tim Cook在疫情之前就開始倡導的一項核心策略，即以服務為導向，通過擴大數字業務規模，加強消費者與蘋果整體生態系統的聯繫以推動企業發展。數據顯示，蘋果的服務部門在去年最後一個季度中創造了近160億美元的營收，比前一年同期增長了近25%。

但同時，其中也存在一個悖論。恰恰是蘋果播客此前的佛系態度，才能讓各式各樣的播客在平台上自由生長，並形成如今這樣一個龐大的播客生態，而當蘋果決定將播客商業化，某種程度上也會對其常年維護的開放播客生態的傷害。加上其高額的“蘋果税”，以及Spotify等強敵競爭，無疑會降低它以往具有的對創作者與用户的獨特吸引力。

從這個角度來看，Spotify所採取的前期不收取中介費、後期抽成5%的方式更容易吸引創作者，而它的優勢遠不止於此。相較蘋果播客，Spotify雖然是這個市場的後來者，但已經憑藉對播客產業鏈上下游的一系列收購開啓了一個相對完善的商業模式。

此前，我們同樣在《播客戰爭的下半場》中分析過，Spotify的一系列收購使得它幾乎建立了一個閉環播客生態，從內容（Gimlet、The Ringer、Parcast）、發行（Anchor）再到貨幣化（Megaphone），以及自己的廣告支持技術——SAI，再加上前面提到的跨平台付費用户管理工具Spotify Open Access Platform (OAP)和廣告變現工具Spotify Audience Network，基本上構建好了今後拓展播客付費生態的基礎設施。

毫無疑問，Spotify的播客戰略是成為播客產業的“聚合者”，搭建一個以自身平台為核心的播客生態。之前，Spotify 只是作為唱片公司和播客製作者（NPR，iHeartRadio，PRX，Wondery等）的音頻內容供應商的分銷商；隨着2019年和2020年的投資佈局，Spotify 則開始成為了播客內容的供應商。而除了提供獨家內容，Spotify 還提供了一個令播客產業各方獲得更好盈利的機會——這顯然是它的核心優勢，而這大都歸功於其在推動音樂流媒體付費方面的經驗積累。

正如Spotify利用強大的算法推薦功能帶動了歌單文化的興起，隨着播客場景中內容的爆發，它同樣將憑藉這一方式幫用户尋找到它感興趣的播客。Spotify 最近推出了播客播放列表，如《零食大腦》、《犯罪現場》以及幫助應對疫情的節目——《每日健康》，平台也正在努力解讀播客的內容以及如何使用這些信息將用户連接到符合他們興趣的節目。也就是説，Spotify 將不僅能推薦關聯節目，還能推薦與你興趣相符的特定節目中的一個片段。

此外，由於播客分發模式通過 RSS 提要實現，其發佈系統是一個單向傳輸管道，衡量聽眾的人口統計特徵並不容易。Spotify 已經有了音樂追蹤工具，該功能自然也可以擴展到播客上。為此，Spotify 推出了“Spotify for Podcasters”控制面板，創作者可以把他的節目提交給 Spotify，然後深入研究節目的參與度和用户畫像。而在這方面，相較而言，蘋果播客的方式就不那麼令人滿意，前文提到，其平台上的付費訂閲用户數據並不提供給創作者。

最重要的是，在解決播客貨幣化這一關鍵問題上，Spotify 同樣擁有獨特的優勢。正如它已經建立了有針對性的廣告技術來使其免費音樂用户盈利，目前Spotify也已經推出了兩個關鍵功能——流媒體廣告插入(SAI)技術和“應用內優惠”（In-App Offers）的交互廣告新功能來實現播客貨幣化。

十多年前，Spotify 是説服人們按月付費訂閲在線音樂的先驅者，並因此重新定義了音樂流媒體。而在當時，喬布斯卻斷言，消費者只想買音樂，不想租音樂。現在，Spotify在對播客做同樣的事情，為避免重蹈覆轍，蘋果播客不再袖手旁觀，兩者誰勝誰負？拭目以待。

付費還是免費，播客的“美麗新世界”要來了嗎？

雖然在推動在線音樂的付費訂閲上，Spotify有着傲人的成績，目前看來，其中一些對於播客付費來説也可資借鑑。

值得注意的是，Spotify是通過將買音樂變為租音樂，以成功開啓流媒體音樂付費的，但是，與音樂不同，播客自存在以來就是公開且免費的。

音樂已經銷售了一個多世紀，當Napster出現的時候，免費音樂是令人興奮的，但它始終受到主流的抵抗與排斥，被認為是需要糾正的。當蘋果推出99美分的音樂付費服務與iPod時，市場是歡迎的。Spotify的成功在於它提供了一種更為便捷、低廉的音樂購買方式，但那是在“音樂是需要購買”的這一社會共識的前提之下。

而在播客這裏，情況則完全不同，它不僅自存在以來就是免費的，而且人們已經習慣了用一個RSS地址即可在多個客户端實現上傳和下載，而不是通過向平台付錢才能實現自我表達和傾聽。雖然用户的固有觀念難以改變這一説法有點飄渺且老套，尤其當播客界的兩大巨頭都開始行動，行業的理想看法是隨着越來越多的優質內容變成獨家、轉向付費，聽眾將不得不向平台付錢，但從目前已有的商業化嘗試來看，現實也不容樂觀。

畢竟，即使是作為付費播客典範的Luminary卻仍只有8萬付費用户；2016年推出的 Audible 頻道得到了亞馬遜和 Audible 有聲讀物的支持，也未走得很遠。已經誕生10年的Stitcher曾經是蘋果播客之外唯一一個擁有兩位數市場份額的播客APP（Spotify之前），其每月4.99美元的Stitcher Premium服務已經存在4年，也並沒有讓整個行業的付費風氣有所起色。

具體來看，其中的痛點還是在於播客內容上的散亂、小眾，不構成剛需，貨幣化上也主要依賴廣告，對訂閲模式的兼容度很低。市場上，與大多數廣告商商談的門檻是5萬下載量，對於小眾的播客來説，廣告顯然不是其前進的最佳途徑。但播客平台想要在付費訂閲的路上脱穎而出，僅憑几檔獨家節目是不夠的，尤其是還需要考慮到為了滿足小眾興趣而生的播客有多少，過多的獨家內容會不會影響到建立一個更具創造性、競爭力的內容生態？

今年早些時候，當 Spotify 宣佈《The Joe Rogan Experience》將在 平台上獨家播放時，整個播客生態系統就受到了不小衝擊。對於建立在開放原則基礎上的播客生態來説，這種規模的交易是罕見的，因為播客聽眾和播客創作者的觀念中都沒有排他性的概念。這使得播客創作者和用户都緊張起來，擔心播客會從連接孤島的“友愛烏托邦”到演變為緊張敵對的“巴爾幹化”。

如今，蘋果播客和Spotify已經在為了搶奪播客市場的主導權而互相角逐，未來，或許每個綜合媒體都將專注於圍繞他們所擁有的播客內容創建一個獨特的流媒體服務模式；播客成為打造平台護城河的一環，而不是將其授權給已經建立起來的流媒體服務商。

最終，被搶奪的是用户，被關在牆外的也是用户，我們為了收聽更多的播客也將像收聽音樂一樣，在手機上下載無數個APP。

在2020的播客之年就有業內人士評價道：“播客已經變成了以利益為最大關注的自我宣傳工具，其幫助所有人發聲的初心已漸蒙塵。”而未來，更值得擔憂的是，播客本來是因為其陪伴功能而漸漸受到大眾喜愛，但現在這種陪伴式的東西也可能變成直播，用於帶貨。

這是一個所有資源都能為利益所用的時代。即使在播客這樣一個相較於短視頻而顯得過分平靜温和的領地裏，攫利者也總能找到自己想要的東西，將它開發為一個“美麗新世界”。

排版 | 安林

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