行業內卷化趨勢加強,亞朵酒店有何底氣衝擊20億美金市值?_風聞
IPO捕手-2021-05-12 20:03
4月16日,在開元酒店宣佈私有化,啓動退市後,卻有另一家酒店正在啓動新的上市申請。5月11日,據財聯社消息,中國酒店連鎖集團亞朵正在考慮赴美IPO,其估值達20億美元。
作為一家經營以“閲讀”和“人文攝影”為主題的中高端人文酒店,從2013年發展至今,亞朵旗下已擁有包括亞朵酒店,輕居,公寓以及THE DRAMA的四大產品線。
雖然打人文主題幫助亞朵建立了自己品牌特色,從而吸引了一大批年輕的中產階級,但亞朵的上市之路卻頗為坎坷。
根據網上資料顯示,2019年亞朵計劃上市,並由中信建投輔導向上海證監局提交文件,但後來上市計劃被終止;2020年初,又由中金公司輔導,首次申請在創業板上市,但在提交資料後,一年多沒有消息。
儘管上市的計劃屢屢受挫,但亞朵上市的初心依然不改,如今折戟A股後,亞朵又準備轉戰美股,並預計最快第三季度上市。頻頻的上市計劃,也讓人不禁懷疑,亞朵缺錢了嗎?
近4年沒有資金注入,門店規模已被對手甩開
主打人文主題的亞朵酒店最高光的時刻還是在最初成立的那幾年,而且一開始就展現了自己營銷的本色。當初,亞朵從閲讀切入,和上海三聯書店合作書店,通過向社區免費服務、無需押金的方式,把自己的品牌打開。從2013年第一家酒店在西安開業,到2015年中,亞朵酒店已有60家,開業門店已近20家,會員約20萬,二次有效率達到40%。
契合年輕中產階層需求的亞朵,在門店迅速鋪開的同時也吸引了資本的目光。根據企查查數據,2014年,亞朵酒店獲得第一筆融資,金額500萬人民幣,而後三年,資本也在不斷注入,根據公佈的數據有1億3千萬美元,而且投資方包括君聯資本,德暉資本和攜程,分別持股份22.50%,15.23%,12.10%。
不得不承認,亞朵在營銷上,有自己的一套方法,也能緊跟時代的潮流,在“遠方”炙熱的時候,做攝影、讀書;在電商火熱的時候,做零售酒店的融合。但積極創新的亞朵卻依然難擋後來資本的冷清。
根據公開的數據,在2017年融資後,到2021近4年內,亞朵再沒有融資的消息,融資進程停在了C+輪上。錢袋子收緊後,直接導致的就是亞朵跟把專注力放到了營銷上,線下酒店的擴張步伐落後於對手。
從數據來看,截至2020年8月,亞朵酒店開業門店數583家。而同樣主打中高端酒店的錦江酒店,根據其年報,僅2020年度,就淨增開業酒店 892 家,其中加盟酒店增加 947 家;華住旗下定位中端的全季酒店的數量,也從2019年的831家增長到了2020 年末的1105家。
缺少了資金注入的亞朵酒店,在擴展自己的酒店版圖上,面臨了巨大的阻礙。而且,在市場不斷預言中高端酒店存量市場拐點已至的背景下,如果前期不加速滲入,到後期將面臨嚴重的市場份額限制,因為對於亞朵來説,它的酒店定位沒有下沉的空間。
鑑於此,也可以一窺亞朵為何頻頻啓動上市計劃的原因所在。但是,問題又隨之而來,亞朵又為何在上市的路上遭遇絆腳石,兩次上市計劃都被終止,市場對亞朵的憂慮在哪?
“IP+酒店”擴張路上,加盟商對品牌的反噬
對於亞朵來説,擁有許多想象空間的中高端酒店市場是自己的戰場所在。亞朵想要打入戰場,首先要做的就是擴張酒店版圖,而擴張的最好方式就是輕資產方式的加盟模式。
酒店加盟並不是什麼新鮮的東西,但亞朵的優勢在於其IP打造的能力和加盟的資金門檻。
IP打造是亞朵的核心能力。目前,亞朵酒店已經有虎撲、網易雲、知乎、QQ超級會員等十餘個合作IP,明顯狙擊的新生代中產階級。舉例來説,上海浦西的亞朵虎撲酒店,通過體育的賣點收攏體育愛好者;亞朵與上海美術電影製片廠合作的美影酒店,把黑貓警長、葫蘆兄弟搬到了進來,用回憶殺收割8090後。
同時加盟資金也是亞朵一種優勢。根據品牌網上的數據,亞朵酒店的投資費用根據面積大小在100到250萬之間,而且得益於IP的溢價能力,亞朵的投資年利率高達百分之25以上,平均投資回報週期為3.5-4.5年。這也使得一大波加盟商湧入。
但是,加盟模式的利弊也很明顯,最著名例子的就是來自印度的OYO,在瘋狂擴張拿下中國市場份額的同時,也被加盟商反噬,各種服務、違規問題層出不窮,如今創始人已成老賴。
亞朵似乎也無法擺脱服務質量的問題。2020年10月,直男社區虎撲一篇名為“上海的亞朵虎撲酒店千萬別去消費情懷“熱帖指出亞朵與虎撲的聯名酒店“沒有空調”,“客房牀頭燈背景射燈關不了”。
來源:黑貓投訴
對於亞朵來説,最主要的還是因為在資金缺乏的背景下,管理服務無法全面覆蓋,造成了加盟商對品牌的反噬。比如“售後包租”;比如今年4月,北京通州區的一家加盟店擅自使用“環球影城”而遭到舉報。這些行為,一方面涉嫌違規,另一方面嚴重影響了亞朵的品牌形象。
然而,儘管IP打造的加盟店在資金缺乏的處境下面臨管理問題,但於亞朵而言,在日益熱鬧的中高端酒店市場,亞朵已經沒有了第二選擇,只能依靠加盟商不斷提高自己的市場佔有率。
中高端酒店業加速內卷,亞朵如何尋找突破口?
可以確定的是,在去年世紀疫情的影響下,酒店行業雖然面臨巨大挑戰,但卻依然無法阻擋酒店行業向上增長的態勢。根據觀研天下數據,2019年,中國酒店的客房數量增長到414.97萬間,2015到2019年的年均複合增長率在17.87%。隨着疫情發覆蘇,這一數據也將慢慢恢復。
而目前,我國酒店行業的豪華、中高端、經濟型的比例約為8%、27%、65%,而在歐美市場,這一比率為20%、50%、30%。可以判斷的是,在未來居民收入水平提高的大趨勢下,中高端的酒店市場擁有巨大的增長空間,這也是許多酒店入局中高端的根本驅動所在。
數據來源:中國飯店協會
目前,中高端市場已經有了華住、首旅、如家,這些酒店頭部品牌,除了在門店上佔絕對優勢外,華住、首旅在物業能力上也明顯高出亞朵;同時,2019年在H股上市的開元酒店在上個月提出私有化,目標直指中端酒店市場,目前旗下中端酒店佔比超五成,擁有開元曼居、開元美途,開元M酒店等中端品牌。
值得注意的是,除了這些酒店品牌,OTA平台也在進入這塊市場。此前,一直做低線城市的美團、同程,如今也慢慢轉型中高端。今年1月,同程戰略投資珀林酒店;而美團也有被曝出入股東呈酒店。目前,攜程平台上的中高星酒店佔4成,旗下的麗呈集團於4月已經突破200家;而在2020年8月,攜程與京東簽署合作協議,京東將給攜程提供流量和供應鏈支持,市場猜測這是攜程在中高端路上的回應。
對於亞朵酒店來説,不僅要攻擂實力強大的頭部酒店品牌,更要堤防新的入局者,這也就造成了中高端酒店之間的不斷內卷化。
剛剛過去的4月,亞朵聯合萬科,利用地產的物業優勢與酒店的品牌和運營效率,探索“酒店+地產”新玩法,目前,深圳南山萬科雲城亞朵酒店也已落地;同時,亞朵也不遺餘力的在場景零售上想創新點,融合住宿和電商的變現渠道,不斷挖掘新的玩法。
如今,在5G的發展背景下,各個酒店也在佈局自己的“智慧酒店”,通過數字化給酒店賦能。在佈局中高端酒店上,不斷打造自己的品牌特色和優勢。
亞朵,作為一家以人文主題為賣點的主打年輕中產的中高端酒店,具有自己特有的優勢和創新基因,但是近年來因資金問題而不斷拖累線下門店佈局和管理水平,這也使得其上市的心情愈加迫切。未來,如果能有一個堅實的資金底牌,或許能把自己的差異化優勢打的更好。
但是,不得不注意的是,如今,上市H股的開元已經私有化,上市和擴張並不是解決問題的根本之策。亞朵要找出自己的中高端之路,絕不是一個IPO就能解決的。