覆盤微視，“皇族”短視頻產品的失敗啓示錄_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-05-12 19:14
4月中旬和騰訊視頻合併的微視，被認為將徹底淪為騰訊視頻的附庸，出人意料的是，進入5月，微視依然在內容方面有所“掙扎”。
5月初，騰訊微視針對美食垂類創作者推出了“星廚招募計劃”，以現金獎勵和資源扶持激勵創作者參賽。和抖音快手正面交鋒無望的微視，試圖以垂直內容作為切入點，豐富自己的內容生態。
微視是一款命運多舛的產品，兩次出道均為“皇族”，享受着騰訊能夠給與的所有資源。但是強捧之下，微視始終沒能如願成長為一款國民級短視頻應用，而是步步“踩雷”，被越來越多的用户遺忘在移動應用的汪洋之中。
但微視的失敗，對於騰訊來説或許也不是那麼糟糕。因為如今看來，對於騰訊來説，一款單獨的短視頻產品並不是剛需，況且微信視頻號這個後起之秀，已經足夠彌補騰訊在短視頻賽道的遺憾。
只是對於微視自身來説，要擔心是否會重蹈覆轍，迎來再度停運的命運。
| 命運多舛的微視
微視是一款命運多舛的產品，誕生、關閉、重啓，雖然重生後的微視得到了騰訊內部前所未有的導流力度，但依然沒能擠進短視頻賽道前列。如今被戰略合併進騰訊視頻的微視，似乎成了騰訊最拖後腿的內容產品。
2012年，以秒拍為代表的短視頻應用開始走紅。彼時的短視頻產品和如今的短視頻產品大有不同，其內容時長均在10秒以內。內容上，流行個人形象、生活日常等方面的展示。基於這種內容調性，所以其社交屬性更強。
2013年8月，秒拍內置於微博，進一步拉動微博社交。一個月之後，騰訊立刻推出了微視。彼時的微視，支持的內容長度為8秒。2013年10月，微視便接入了QQ空間這個巨大的流量池。
隨後多年，秒拍的地位始終像是微博的附屬工具，錯失了向內容型短視頻平台轉型的機會。和秒拍亦步亦趨的微視也是如此，在內容上和運營上都缺乏投入，漸漸被人遺忘。
2017年4月，騰訊宣佈關閉微視。同樣是2017年，抖音找到了短視頻產品的新方向，即長度為15秒、內容更多元的短視頻。2018年，抖音的用户呈現爆發式增長，其發展勢如破竹，也驗證了短視頻新模式的可行性。
於是2018年，騰訊重啓微視，拿出了在短視頻賽道一雪前恥的架勢。重啓後的新版微視，獲得了騰訊見縫插針式的導流。
騰訊充分利用生態優勢，讓多個騰訊系產品為微視導流。微視不僅再度接入QQ空間，還讓不支持15秒以上短視頻的微信也破天荒地破例，使得用户可以通過微視，在朋友圈發佈30秒的短視頻。此外，騰訊新聞、天天快報、QQ瀏覽器、應用寶、騰訊視頻等騰訊系產品也有不同程度地為微視導流。
騰訊對微視寄予了厚望，但微視仍未能擠進短視頻賽道的王者牌桌。
4月份，騰訊在內容方面先後有幾個動作，先是騰訊視頻及其他視頻平台聯合500名藝人抵制短視頻平台的影視剪輯內容，隨後騰訊視頻和微視又官宣合併，隸屬於新成立的在線視頻事業部。
除了版權上的爭議，騰訊視頻這一系列的動作，被認為是借力打力，通過重挫體量較大的視頻剪輯類博主，一定程度上遏制抖音快手的發展，進而給微視爭取發展空間。
雖然微視自身也發佈公告，表示將綜合評估內容原創度、內容質量與內容製作成本，對搬運作者嚴厲打擊，對低成本、無看點的內容創作者進行收益壓縮，但「新熵」觀察發現，目前微視上仍存在大量影視剪輯類短視頻。可見，騰訊在對待影視剪輯類短視頻有着雙重標準，它只是抵制外部平台的、非官方授權的影視剪輯類短視頻。
在微視上，還存在大量和騰訊視頻的影視劇、綜藝節目相關聯的短視頻，和騰訊視頻後的微視，會無可避免地成為為騰訊視頻導流的工具。
憑藉騰訊系多個王牌應用的導流，微視並不缺註冊用户，但平台用户的活躍度並不樂觀。目前，抖音和快手的月活躍用户數已分別超5億和7億。而微視自2019年公佈月活用户破億之後，便再未公佈相關數據。
某MCN負責人姚莉告訴「新熵」：“抖音快手上百萬粉絲級別的達人，在微視的粉絲數僅有幾萬，轉評讚的數量當然也不多。”
在引流層面，微視甚至依然有“簽到領現金”這種多見於平台發展初期的網賺型活動，可見微視的流量確實不容樂觀。
在低迷的用户活躍度面前，即便是騰訊視頻想將微視作為流量入口，恐怕也效果甚微。
| 被忽視的資源和定位問題
覆盤微視坎坷的發展歷程，會發現這幾乎是巨頭打造產品“踩雷”的典型案例。巨頭做新產品的“雷區”，幾乎都被微視踩到了。
雖然騰訊幾乎以“全家上陣”的架勢為微視導流，但依然避免不了做無用功的命運。以QQ空間和微信朋友圈兩大社交入口為例，微視接入QQ空間後的很長時間內，許多用户對於這種改變都是很不滿的。究其原因，在於微視並未把控好平台的內容調性，土味視頻氾濫，而QQ空間的用户普遍年齡較低，多為學生，更喜歡調性時尚、內容新奇的短視頻。
至於微信朋友圈，對於許多人來説，下載微視即可發佈30秒朋友圈視頻確實很具吸引力，但問題是，這種引流方式只能有效引導用户註冊，至於用户留存，依然要靠平台內容説話。
微視為什麼沒有吸引人的平台內容？這就涉及到創作者資源的問題。但在微視重啓之初，就在扶持創作者方面踩了第一個“雷區”。
2018年4月，有媒體報道微視將拿出30億用於補貼平台達人。然而一個月之後，便爆發了達人討薪事件。眾多入駐微視的達人反映，自己受公會組織，在微視創作短視頻，起初公會承諾一條短視頻的保底價格為3500元或者5000元，但最後大部分達人都沒有如數拿到報酬。
無論哪一方的責任更大，這件事最大的受害方無疑是微視自己。經過此事，剛“復活”的微視信譽受挫，失去了部分機構和創作者的信任。
開局不利的微視，而後也沒能在達人資源開拓方面有所突破。掌握着達人資源的機構，對行業形勢的變化十分敏感，正如微視開局時眾多機構蜂擁而至一般，後來眼看微視崛起無望，機構便會立刻止損，將資源壓在其他平台。
有業內人士對「新熵」表示：“數據不好的平台，我們基本就不會做了，對於一家機構來説，和頭部一兩個平台保持友好合作就夠了。”
在短視頻行業頭部效應明顯的情況下，微視的達人資源也日漸萎縮，由此便觸發了第二個“雷區”，即達人型短視頻較少。
目前微視上搞笑段子、生活妙招、熱點新聞、影視劇剪輯等非達人型短視頻更多。但問題是，這幾類視頻的創作門檻低、原創度也不高。優質內容的匱乏，意味着微視在抖音快手面前並無核心競爭優勢。
騰訊還有一定的明星資源，比如選秀節目《創造營》在微視上的宣傳內容，便是兩位藝人的出鏡直播及短視頻。但如今早已不是單靠明星就能撐起內容平台的時代，達人對平台發展有着不可替代的作用。
優質達人寥寥，意味着微視難以玩轉和短視頻浪潮如影隨形的網紅經濟，難以在直播帶貨等時下主流的平台業務方面有所突破。
2019年年末，微視上線直播帶貨功能。在2020年的618、雙十一等重要購物節點，微視的直播帶貨交易額均為千萬級，和淘寶直播、抖音、快手等平台頭部主播動輒幾十億的直播間交易額相比，確實差距懸殊。
除了達人資源和優質內容的匱乏，定位不清晰也是微視踩到的“雷區”之一。做社交起家的騰訊，一直有一個通病，即開發一款產品時，並不會考慮用户差異方面的問題，因為在騰訊的初始概念裏，人人都需要社交，產品不需要迎合某一羣體的喜好。以QQ為例，QQ起初是一款兼容度十分高的產品，老少咸宜。直到微信出現之後，QQ才向年輕化的方向狂奔。
同理，騰訊視頻也存在類似的問題。長久以來，騰訊視頻都和愛奇藝、優酷視頻一樣，面向全年齡用户，但騰訊視頻後期調整思路，上線了能和明星互動、關注明星動態的doki社區。這意味着，騰訊視頻作為一款長視頻產品，決定和粉絲經濟綁定，吃明星的流量紅利。而這一戰略，也被驗證是有效的。
反觀微視，倘若一開始就能找準定位，也能將QQ空間和微信朋友圈等渠道的用户最大程度地沉澱下來。
| 騰訊還需要微視嗎？
騰訊在扶持微視的過程中頻頻踩雷，主觀看來，微視的失敗似乎是可以避免的。但從客觀角度看來，騰訊是否需要一款單獨的短視頻產品，仍是個值得商榷的問題。
從生態角度來説，騰訊保留一個單獨的短視頻產品的意義並不大。多個騰訊系產品內均開闢了自己的視頻版塊，QQ空間已經和微視脱鈎，內部的短視頻版塊展示的是QQ空間用户的短視頻作品，QQ內部則有QQ看點短視頻，騰訊新聞也有了自己的短視頻版塊。
正如秒拍之於微博，當微博擁有了微博故事等功能之後，秒拍便不再有存在的價值。同理，當各個騰訊系產品都有了自己的短視頻版塊，微視便難有用武之地。
説到底，短視頻只是內容的一種呈現形式，應該讓形式附加於內容之上，而不是讓內容困在形式的囹圄當中。即各個產品開發短視頻版塊的思路是對的，但強行扶持短視頻平台，為了做短視頻而做短視頻，無異於竹籃打水。
在騰訊的產品開發史上曾出現過一模一樣的事情，當年的騰訊微博便和如今的微視一樣，陷入了騰訊系產品瘋狂為其導流，用户活躍度卻始終不高的詭異局面。究其原因，在於用户找不到使用它的意義。不僅是因為大V資源相對匱乏，更是因為騰訊微博能滿足的社交需求，QQ空間幾乎都能滿足。
從戰略角度來看，騰訊又不得不擁有一款單獨的短視頻產品。如今，短視頻已經成為最消耗網民衝浪時間的產品形態。《2020中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，短視頻的用户使用率最高，達87.0%，用户規模為8.18億；截至2020年6月，短視頻的人均單日使用時長超越了即時通訊，長達110分鐘。在網絡視聽產業中，短視頻的市場規模佔比最高，達1302.4億，同比增長178.8%。
在這種情況下，騰訊用傳統的互聯網內容產品參與新一輪內容之戰，確實有落敗的風險。
如今，一個走在正確路徑上的、讓形式附加於內容之上的騰訊系短視頻產品正在崛起，即微信視頻號。去年8月，有數據研究機構透露，藉由微信這一巨大的流量池，誕生不到一年的視頻號的月活躍用户數已破4億，逼近抖音和快手。
視頻號的高速發展自然引起了機構的注意，各大機構都摩拳擦掌，想要在視頻號這一新的戰場開疆拓土。4月末，視頻號機構管理平台上線，微信開始正式對接機構，着手進一步打造短視頻內容生態。如此看來，視頻號或許才是能夠和抖音快手分庭抗禮的短視頻產品。
眾多MCN機構聞風而至，不僅是受行業需求和發展趨勢推動，更是因為業內對頭部達人資源的爭奪日益激烈。某知名MCN公關負責人錢多表示：“我們近幾年一直在緊跟抖音，迭代發展。當初選擇抖音，就是看中其引領行業潮流的潛力。抖音也確實不負所望，催生了大批素人迅速走紅，也帶動了更多優質內容湧現。正所謂水大魚大，尾部的MCN機構在潛力股平台的成功概率會更大一些。”