誰動了微博的奶酪_風聞

文 | 夏曉茜

編輯 | 趙普通

5月10日，微博發佈了2021年第一季度財報。

財報顯示，2021年第一季度，微博總營收為4.589億美元，同比增長42%，市場預估4.347億美元；非美國通用會計準則下（Non-GAAP），淨利潤1.307億美元，去年同期為6740萬美元；第一季度廣告和營銷業務收入3.9億美元，高於市場預期的3.7億美元。 這看起來是一份光鮮亮麗的財報，但同比增速是和去年疫情期間的谷底數據對比才得出，從環比來看，微博營收下滑11%。

 盈利能力上，美國通用會計準則下（GAAP），歸屬於微博的淨利潤為4980萬美元，較2020年同期的5210萬美元下降4%。

 此外，微博的月活同比出現下滑。2021年第一季度，微博平均月活5.3億，同比下降4%；第一季度平均日活2.3億，去年同期為2.41億，同比減少5%。

值得注意的是，由於近期選秀“倒奶”事件，整體選秀產業遭受監管衝擊。作為追星的主要陣地，微博的財報電話會議上也被問及相關影響。

微博官方賬號@明星勢力榜

微博CEO王高飛回答道，“**我認為和微博是沒什麼關係，從發起和打榜平台都不是微博，微博是討論平台。**粉絲經濟是全球常見的現象，在微博活躍度高的明星，都是往公益和正能量走，我們的明星勢力榜，很重視考核公益的指標。” 實際上，流量平台越來越多，互聯網廣告行業越來越擁擠的情況下，互聯網“老將”微博的日子並不好過。 

微博怎麼了？

 這一年來，微博的業績並不好看。

 2019年第四季度，微博首次出現單季度營收負增長，營收為4.681億美元，同比下滑3%。經過2020一整年的攀爬，在第四季度環比終於開始上升。但到了2021年第一季度，環比又下降11%。 

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在收入結構上，新發的財報顯示，2021年一季度，廣告仍然是微博唯一的收入支柱。

微博的廣告和營銷營收為3.9億美元，佔總營收的85%，較2020年同期的2.754億美元，增長42%。

目前，微博推出了信息流、視頻類、曝光類、話題類、搜索類、程序化、創新類、聚寶盆等廣告類型，具體位置包括開屏、熱搜榜、主頁信息流、搜索框、評論區等，可按需求安插。 

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**月活用户量與廣告營收息息相關。**微博月活用户每年以近5000萬的數量穩定增長，達到5.3億，而2018-2020年來，廣告營收分別為66.82億元、99.87億元、122.4億元。 

為了爭奪更多的用户時間，微博在2020年7月正式推出視頻號計劃，不斷在政策、資源、活動等層面提供支持。截至目前，微博視頻號開通量已超500萬個，2020年底增長4倍，其中百萬粉視頻號規模超過2.5萬個。

 用户增長帶動了廣告營收的增長，而在這個過程中微博的營銷成本成本也隨之增加。

 微博2021年第一季度成本和費用總計3.503億美元，較上年同期的2.654億美元增長32%。成本和費用的同比增長主要與營銷開支增加和人員相關成本的增長有關。

 利潤上，非美國通用會計準則下（Non-GAAP），歸屬於微博的淨利潤為1.307億美元，去年同期為6740萬美元，主要得益於公司收購併於2020年11月並表的互動娛樂公司的營收貢獻。 

但在GAAP下，歸屬於微博的淨利潤為4980萬美元，較2020年同期的5210萬美元下降4%。

來到微博，離開微博

回望來時的路，新浪微博曾經成功打敗了騰訊微博等一眾微博類產品。然而，微博自身在如今的互聯網洪流中，逐漸被擠壓，失去優勢地位。 

2009年9月底，新浪十週年之際，新浪微博正式公測，對標Twitter，一時間成為了現象級互聯網社交產品。僅用18個月，新浪微博獲得過億用户，成為了中國互聯網重要的“公共話題廣場”。 

為了爭奪中國互聯網社交的紅利，網易、搜狐、騰訊也紛紛下場做起了微博，路徑一致，還是要邀請名人。當時，新浪總部在理想大廈，騰訊微博就有人守在大堂，拿着企鵝公仔邀請剛在新浪做完節目的嘉賓，開通騰訊微博。 

由於新浪微博佔據先機，其他平台很快偃旗息鼓。最終，騰訊、網易、搜狐或被動或“戰略性”放棄微博，新浪微博逐步成為“微博”代名詞。 

2014年起，陳彤離職，王高飛成為新浪微博CEO，他決定讓微博走下沉路線，話題重心也從時政社會轉向明星八卦。為了盤活明星與飯圈生態，微博上線了超話社區、粉絲羣、飯票、V+會員等功能，號召粉絲氪金。 

創造更多營收的同時，新浪微博也失去了原本的光環。當下，微博“娛樂化”成了不爭的事實。追星讓微博喪失個性標籤，用户低齡化的特質也逐漸顯露。 

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手握多個小號，為愛豆打榜、刷數據、控評反黑，飯圈粉絲成為“流量女工”，微博則成了流量工具。 

流量為王，但其數據真實性也受到了質疑。

2019年中，某流量明星單條微博轉發量超過一億次，幕後推手“星援app”被北京警方查獲。半年內，這家公司靠微博刷量獲利超800萬元。 

流量的真實性難以保證，傷害的是微博的品牌價值和平台可信度，從而讓廣告主下調對為微博粉絲價值的預期，更嚴重的，會讓品牌漸漸降低投放頻次，逐漸轉移到其他平台。

被抖音們搶走的陣地

曾經風頭無兩的新浪微博是廣告主的心頭好，但如今短視頻、直播平台的崛起，讓廣告主的投放選擇更加多元化。 

雖然微博正在藉助視頻號對原有圖文內容生態形成補充和完善，但很明顯，抖音、快手、B站等視頻平台搶走了更多的用户時間。

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截至2020年8月，抖音日活已超過6億；2020全年，快手的平均日活和平均月活分別為2.646億、4.811億；截至2020年第四季度，B站月均活躍用户達2.02億，相比2017年翻了兩倍。

很多內容創作者，也跟隨用户和流量轉換了平台。 流量造假、粉絲價值低、創作者逃離……最終，新的平台崛起，搶走了廣告客户。

財報顯示，2020年第三季度，微博月活5.11億，營收31.96億，同比下降4%；淨利潤10.49億，同比下降13.1%。

 據晚點LatePost報道，2019年抖音信息流廣告營收約為400億；據“雷帝觸網”消息，字節跳動的訪談文件顯示，抖音2021年第一季度廣告收入超過310億，具體到每個月分別為110億、80+億、110億。

 財報顯示，2020上半年快手線上營銷服務收入達到219億元，同比增長近兩倍。

 B站的廣告收入連續7個季度增長，在2020年第四季度錄得收入7.2億元，同比大漲149%；2020全年廣告收入為18億元，同比增速達126%，佔總營收的15%。

B站2020年四季度財報

更值得注意的是，B站更想講好廣告的故事。B站曾透露，預計在2021-2023年將廣告營收佔比提升至30%左右，不過目前距這一目標還有距離。

相比之下，微博廣告和營銷收入無論是同比還是環比的增速，似乎都陷入了停滯不前的狀態。誕生近12年的微博，憑藉曾經的“二次崛起”幹掉了不少對手，但面對自身的種種問題和來勢洶洶的短視頻時代，危機感始終存在。