從萬象大會，看百度智能小程序爆款頻生背後的底層邏輯_風聞

小程序市場正在迎來微妙的變局。

日前萬象大會上，百度發佈了移動生態X+Y戰略佈局，推動移動生態向服務化、人格化升級。

筆者注意到，作為百度移動生態的關鍵支撐，百度智能小程序迎來了全面增長——百度智能小程序月活躍用户數達4.2億，智能小程序數量達66萬個。月活超百萬的智能小程序233個、過億的智能小程序6個，入駐服務商2766個，覆蓋271個細分服務領域。

從百度移動生態戰略再升級、智能小程序的全面增長，我們或能透視小程序市場的潛力與紅利機會，以及整個市場未來的走向與趨勢。

爆款頻頻誕生背後，越來越多小程序開發者走向百度

2017年底，微信推出跳一跳小程序迅速刷爆朋友圈，也讓小程序進入了人們的視野，但近年來我們也會發現，微信小程序的爆款越來越少了。

如今在百度移動生態中，從孔夫子舊書網到蘑菇寵醫，再到貓眼娛樂、斑馬精釀、噹噹網、馬蜂窩等等，智能小程序爆款正在頻頻產生。

這背後，是百度小程序生態打造了更加開放的生態。在萬象大會上，百度集團執行副總裁沈抖就表示：“百度從做智能小程序的第一天開始，就打造真正開源開放的生態，也是目前業內唯一真正的開源平台。”

事實上，越來越多的小程序開發者走向了百度，源於百度開源模式形成了不一樣的生態打法——

首先我們看到，不同於微信小程序是API調用，百度智能小程序是生態開源，第三方可定製一套完全屬於自己的小程序平台，一次開發，就可以在多個百度系及非百度系的平台上運行，極大降低開發運維成本，用户在瀏覽和交互方面能獲得真正的一站式體驗。

相對微信小程序給第三方提供SDK和API，最終服務要跳轉到微信完成閉環，百度智能小程序可與自身的基礎能力如登錄、分享等結合，無需任何跳轉，開發者有更加自主的流量與運營能力，在跨平台需求出現的時候，有更好的體驗。

其次是開源模式可以與行業服務商、開源宿主形成創新的應用打法。比如説，訂單來了藉助百度小程序的開源能力，與智能小程序和開源宿主共同探索出了內容社區生態的種草至下單的交易閉環，引入上千家民宿商家，年交易額突破三千萬。

這其實是百度開源模式帶來訂單收入轉化的一個側面，百度之所以首創並一直堅持開源的打法，在筆者看來，因為搜索引擎的基因就是開放與共享，要打破移動互聯網的孤島效應，這也是為何百度在不斷推動移動生態壯大與持續迭代升級，深入更多產業進行深度賦能。

此外，我們知道，微信小程序由於沒有統一的入口，開發者要自己去找流量找用户。而搜索是一種主動需求，百度每天的搜索需求高達數十億次，這背後有大量潛在的用户服務需求。

百度智能小程序總經理 楊帆

百度智能小程序總經理楊帆在萬象大會上提到：百度正通過搜索挖掘用户全生命週期的服務需求。比如在百度中搜索高考，將自動匹配高考查分的小程序，以更精準的關聯服務滿足用户需求。同理搜索快遞、快遞單號，將匹配各類快遞服務小程序。關聯服務後，服務並不是割裂的，能否在同一生態內形成服務閉環就十分關鍵。而百度智能小程序基於百度聯盟中的多個平台，讓用户能夠在小紅書、愛奇藝等其他APP中，完成多樣化的服務。

目前，百度智能小程序已經接入 69 個開源聯盟的合作伙伴。包括愛奇藝、小紅書、WiFi萬能鑰匙、寶寶巴士、萬年曆等知名App，以及小度智能音箱、智能汽車等硬件平台均可使用百度智能小程序。

不同於微信“用完即走”，搜索背後天然會延伸更加精細化的服務需求。比如説，用户搜索機票、電影，對應的不僅僅查看價格、用户評價，而是想進一步瞭解行情、實現購票等全場景需求。

也就是説，因為智能小程序的承接，搜索的終點不再是信息，而是服務。

百度搜索產品總經理張燕薊在萬象大會提到：“伴隨着服務規模提升，服務體驗不斷完善，百度APP裏面也構建了一套相對完備的服務分發產品形態。”

對於開發者與合作伙伴來説，可以利用這一套服務分發機制去精準帶貨並獲得收益。

百度智能小程序首席產品架構師 楊澍

根據百度智能小程序首席產品架構師楊澍的説法，百度將通過看搜問用多個場景，打通完整的服務閉環。智能小程序支持接入各種維度和粒度的資源，不論是促銷信息吸引下單，或是優質攻略種草拔草，針對各個關鍵決策場景做恰當觸達。而這背後，得益於百度常年積累的大數據智能匹配策略，合作伙伴的服務及內容智能匹配給最有潛在需求及轉化可能的目標用户，完成優質資源的最大化利用。

過去用户搜索之後需要轉移到淘寶或京東進行購買，如今在搜索過程中可以直接完成交易——相比其他平台，百度智能小程序能更好地承接搜索流量需求，向企業服務連接轉換。

貓眼娛樂副總裁 張博

以貓眼娛樂等智能小程序爆款為例，貓眼娛樂副總裁張博提到，線下觀影是個相對中頻的消費場景，如果僅着眼於純電影票務業務，貓眼增長的天花板顯而易見。因此，貓眼娛樂與百度的合作並不止步於票務合作，而是在更多層面展開全面合作。

基於這樣的判斷，貓眼主打的是入口戰略——入口即場景，場景即入口，這與百度小程序生態的目標與路徑高度一致——即在百度生態裏面就完成內容的獲取、內容消費，形成消費閉環。

這也是為何貓眼在百度智能小程序發展早期便全力入局，原因就在於貓眼看到了百度本身具有的入口級流量優勢。

而貓眼娛樂本身也形成了綜合性的佈局，橫向以院線電影為起點，覆蓋包括演出、賽事、劇集乃至長視頻點播分賬等更多的內容領域；縱向涵蓋了票務、發行、宣傳、投資、製作等多個節點，這讓貓眼娛樂與百度之間擁有更多交集。

比如從搜索需求出發，貓眼可以有效承接、連通百度內容和智能小程序兩大生態，平滑完成“精準內容觸達-多元內容消費-購票轉化-購後分享”的消費者運營閉環，流量規模和轉化效率也因此顯著提升。

根據貓眼娛樂副總裁張博的介紹，貓眼娛樂在與百度的合作過程中已經沉澱了超過60多個圍繞電影、宣傳、發行和交易的服務能力，這些能力目前已經開始發揮效用——從去年張藝謀導演的誠意之作《一秒鐘》，到1月綜合票房亞軍《温暖的抱抱》，再到攬獲中國影史票房第二的春節檔最大熱門《你好，李煥英》，貓眼與百度小程序共同創新，探索了很多場景創新打法，為優質影片帶來了極大助力之餘，也得到了片方與觀眾的認可。

另外值得一提的是智能小程序TP夥伴“訂單來了”。

訂單來了所服務的行業是酒店民宿行業，行業商家可以使用訂單來了管理自己的房客，報表、管理渠道、必需品等。

酒店民宿行業的消費者是UGC社區種草內容轉化度非常高的一個羣體。在萬象大會上，訂單來了聯合創始人王傳伸談到，在整個互聯網生態裏面有非常多的UGC社區，沉澱了豐富的內容。但是很多UGC社區並不能交易閉環，許多消費者被種草之後會選擇到品牌官網或者傳統的O2O平台上進行下單。

訂單來了聯合創始人 王傳伸

而訂單來了藉助百度小程序的開源能力，打通了百度APP以及小程序酒旅交易，可以支持消費者在百度APP，百度搜索或者説小紅書刷筆記的時候能夠看到自己喜歡的酒店和民宿之後直接下單。

以小紅書為例，消費者在小紅書企業號，POI入口都能實現直接下單。自2020年訂單來了和百度小程序上線以來，目前為止已經有1067個品牌方，有1800個門店入駐了百度小程序。

也就是説，它幫助小紅書搭建智能小程序的開源框架，打通了百度App 以及智能小程序酒旅交易，甚至將原本與酒店和民宿沒有關聯的一些平台關聯起來， “種草內容”也具備了更強的交易轉化的能力。

綜上案例來看，無論是合作伙伴方、智能小程序、還是APP，通過服務的接入，均在百度小程序生態中實現了共榮。

目前，百度的移動生態連通搜索、內容生態與小程序，形成完整的消費閉環，它有能力帶動各產業實現流量用户運營、營銷、商業模式上的突圍與升級，這也是百度移動生態新戰略所指的方向以及大量開發者湧入百度的重要原因。

在流量爭奪內卷化日益嚴重的今天，眾多小程序開發者亟待打破瓶頸，開源模式、跨平台運營無疑也對應着小程序發展的方向與趨勢，百度智能小程序生態正在扭轉移動互聯網孤島模式，將互聯網重新拉回開放、流量共享的生態之中，對開發者、商家構成了流量與用户利好。

這也是為何經過三四年發展，眾多使用體驗好、流量來源多樣化的智能小程序正在脱穎而出，眾多開發者走向了百度平台。

百度智能小程序正在釋放新一輪商業紅利

縱覽整個百度移動生態戰略的進化過程，從連接人到信息，到連接人與服務，小程序的關鍵支撐作用居功至偉。數據顯示，每天有三分之一的搜索流量都由智能小程序承接，四分之一信息流用户得到小程序的分發，涵蓋了到店、上門、線上交易等多種服務。

在當下百度移動生態進一步強化服務化、人格化戰略下，百度智能小程序也正在向一站式全場景服務生態進化。

比如，五一期間，百度上線了“五一敞開玩”活動，為用户提供了電影、出行、酒旅等相關服務。如低價酒店撿漏，價格在30-150元之間不等，另外看電影也可以獲得優惠，用户每日可搶最高50元的優惠，最低也可直接領取10-20元。數據顯示，百度App在五一期間的電影日服務人次最高達3.53萬。

而隨着營銷線上化的趨勢不斷加深，企業獲客與經營已成為百度小程序的重要發力與扶持方向——

2021年萬象大會上，百度智能小程序副總經理林小琳發佈了“聚鑫計劃”，向合作伙伴提供10億元現金和100億元流量補貼。

百度智能小程序副總經理林小琳透露：“我們計劃在未來的一年，選出100家合作伙伴，專項扶持，幫助他們大幅提升用户用户規模、營收規模以及行業影響力”，包括“為100家金牌合作商提供從減免開發費用、研發成本以及一系列定製化的產品運營方案等一系列助力手段。”

百度智能小程序副總經理林小琳

從百度智能小程序副總經理林小琳透露出來的信息看，專項扶持為商家提供了非常多的流量與營銷價值，對合作伙伴的支持力度、在服務深度上在加強，從經營流量到沉澱用户、經營品牌，並有意識的通過打造行業標杆，讓頭部商家做大，通過“先富帶後富”模式強化小程序的“生意價值”。

我們發現，百度一系列最新的變化都在致力於打造商業化服務生態，比如去年上線了聚合全網平台和商家優惠的惠生活專區；百度也在建立品牌loft專區，讓商家手裏的好貨接轉到百度生態來，形成更好的粉絲沉澱，品牌曝光等多元化的權益。

以及今年4月，百度智能小程序與德國卡登堡酒業旗下的年輕品牌“斑馬精釀”達成戰略合作，並舉辦“百度一下，馬上開喝”發佈會，上線品牌loft專區以及相關小程序，打造斑馬精釀線上線下的消費新體驗。

顯然，這對於一眾想在線上化營銷突圍的商家來説，當下是享受技術與平台紅利的新時機。正如百度集團執行副總裁沈抖在萬象大會上所説：“技術的開放共享，讓再微小的企業，都可以享受技術的紅利。”

這其實也能透視百度對智能小程序的重視程度在進一步加深了，隨着線上化服務紅利期到來，百度已經在整合自身全平台的生態資源，全力打造小程序的商業化生態。

因此，這一輪紅利對許多開發者、商家而言，是打造小程序爆款的新機會。

從貓眼娛樂、小紅書等玩家的增長可以看到百度小程序爆款的打造路徑。它們的典型特徵是一方面非常好的利用了百度入口級的流量優勢、閉環的鏈路能力以及智能化的技術實力。

另一方面，也在於抓住了百度智能小程序各個階段的紅利期，利用百家號+小程序雙生態聯動，推動了自身小程序服務能力的不斷進化。

智能小程序新一輪扶持計劃出爐，對於商家們、小程序開發者而言，在流量規模和轉化效率層面有望打開新的窗口。

小程序下半場：商業和流量的新格局

當下，百度的小程序形成了面向移動時代流量與用户的活躍聯盟生態，打通了APP的之間的壁壘，正在進一步打破移動互聯網的孤島效應，並逐步沿着萬物互聯時代的方向延伸小程序的場景佈局，在前瞻性方向上已經佔據了賽道的先發優勢，這也對應着5G、IoT時代的人機交互的大勢。

小程序市場羣雄爭霸，國內，在BAT之外，字節跳動、360、美團與京東等玩家已經入場，國外谷歌、Facebook等巨頭都推出了自己的小程序，這背後是全景生態流量佈局成趨勢的情況下，小程序的重要性在進一步凸顯，市場正在進入下半場。

不過，相比於微信和阿里兩個小程序生態更多服務於自身，百度智能小程序正在成為第三方開發者的大舞台，隨着近年來百度移動生態能力加強，不斷深入服務賦能各行業，更開放的生態、更大的扶持力度也在持續的發揮着吸引力。

尤其是在今天，社會物流、支付體系以及信用體系的成熟度正在推動整個互聯網服務環境變得更加友好，用户獲取服務也比以前更加容易，這也是百度移動生態全面落地人格化與服務化的“天時”。

正如百度集團執行副總裁沈抖所提到：“未來用户社會經濟活動將持續線上化，大量新的需求和產業機會向移動互聯網轉移，百度移動生態將全面落地人格化、服務化。“

在這樣的時代背景下，百度智能小程序在打造一個開發者、用户、平台的共贏生態，這一方面迎合了智能經濟時代的大勢，也順應了未來小程序跨平台運行的方向。

總體來看，小程序開發者正在迎來新一輪紅利窗口期。從目前百度智能小程序的增長態勢與規模來看，小程序市場正在發生微妙的變局，隨着越來越多的開發者從封閉生態走向開放生態，小程序下半場，也將迎來商業和流量的新格局。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）