全民創作的風，把內容營銷的勢，吹向了普通人_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-05-13 22:34
為了幫助行業上下游洞悉內容營銷新趨勢，5月10日，巨量引擎聯合抖音以“看見創作的力量”為主題，舉辦了2021巨量圓桌Dou Dream創作者生態計劃圓桌論壇，新榜創始人 CEO徐達內、抖音垂類創作者@呼叫網管、抖音垂類創作者@直男財經、抖音垂類運營楊震、巨量引擎營銷中心招商策略負責人馬林圍繞話題，共同探討了全民創作時代下，創作者的新價值及內容營銷的新格局。
雖然論壇時間不長，但嘉賓們碰撞出的信息和思考帶給人很多啓發：
傳統內容時代，話語權被少數渠道牢牢把控。而當下多元媒介渠道興起，信息交互的閥門被打開，大眾發聲門檻大大降低，以抖音為代表的短視頻平台甚至已經躍升為成熟的社交場。一個容納多方輿論的平台，自然不單單隻擁有信息交互職能。仔細剖析來看，無論是創作者還是品牌方都迎來了全新的增長機遇。
於創作者而言，其興趣才華得以自由展示，有機會漲粉無數，從此走上從素人到KOC、KOL的上升通道，進而創造商業價值。內容營銷領域也不再是達人們一枝獨秀，素人創作者的營銷力將不容小覷。
而伴隨着創作者才能的施展，內容業態的繁榮開始向泛娛樂等通俗信息之外的領域蔓延，代表着專業度、高門檻的垂直內容崛起，成為新藍海。這也給品牌們帶來了增量的機會——更強的粘性，更專業的內容，更加順暢的營銷場域。
在機遇之下，巨量引擎試圖助即將形成的繁榮生態一臂之力。
近日，巨量引擎聯合抖音運營、巨量星圖共同發起創作者內容生態共創計劃【Dou Dream】，試圖消弭素人創作者與品牌訴求的藩籬，為內容創作與商業變現建立橋樑。
全民創作時代將至
在短視頻走紅初期，無論是大眾還是品牌，其目光都聚焦在那些少數、突然爆紅的達人身上，更多人只是“觀望者”。而現在，短視頻成為了普通人暢所欲言的平台，以興趣為導向、以分享生活為習慣的創作者們也能夠逐漸積累一定量的粉絲，成為某一垂直領域的KOC。
據官方數據顯示，過去一年裏抖音平台新增創作者1.3億，其中新出現的1090個百萬粉作者中，有85%是從素人成長起來。從各細分的垂類萬粉作者數量來看，家居生活增長了18倍，文化教育增長了13倍，科技增長了12倍，二次元增長了12倍……
正如抖音垂類創作者@直男財經所説：“抖音讓‘三百六十行，行行出狀元’實現了具象化，無數優質、專業的垂類創作者搭上了時代的電梯，跑了出來。”全民創作氛圍已然生成，抖音內容生態在這一環境下日益豐富完善，下一步的發展，自然是要往更垂直、細分處走，垂類內容生態的發展排上日程。
當然羅馬並非一日建成。整體來看，目前抖音的垂類內容生態尚未成型。腰尾部創作者仍有很大增長空間，同時普通創作者潛力也還需被進一步激發。因此，對各垂類創作者來説，當下仍需提升創作能力，才能以此來抓住增長窗口期，為未來將影響力變現打好基礎。
事實上，腰尾部創作者們可以樂觀看待未來的內容創作和商業化前景。儘管內容質量佔優的頭部達人在當下仍是營銷領域的“搶手貨”，但在信息亂流的今天，圈層不斷解構，垂類內容創作者們的實力並不弱，走向台前的創作者們內容更真實、接地氣，與粉絲情感連接、交互頻次也更高、圈層覆蓋的相對精準。換句話説，腰尾部、垂類創作者也可以憑藉更為真誠的情感表達，成為商業變現能力的利器。
頗有潛力的創作者們，在當下正需要一個得力推手助其一臂之力。而巨量引擎已經開始了行動。
巨量引擎的Dou Dream計劃就是針對這一羣體，對粉絲量0-10萬-100萬的垂類內容創作者提供內容培訓。具體來看，項目將請頭部創作達人、MCN機構為創作者提供課程、沙龍等。同時也將會為創作者提供流量扶持，助其順利度過內容、商業能力拔高的過渡期。
同時，Dou Dream計劃主要聚焦在垂類非頭部創作者身上。內容培訓與流量傾斜的“雙管齊下”，意味着創作者將有更多被品牌看到的機會，腰尾部創作者可以攜優質內容與頭部達人同台競技，以獲得大量粉絲及更多變現的機遇。
巨量引擎表示，很多創作者不善於商業化，影響長期發展。但其實品牌合作不是一場銀貨兩訖的買賣，很多垂類創作者憑藉紮實的行業知識走到了聚光燈下，這些創作者完全可以用專業功底保障內容水準，用信任來為品牌與消費者建立聯繫，開啓一個健康增長之路。
內容營銷迎來新機遇
事實上，平台親自下場扶持創作者、培育內容生態，不單是為創作者放大了商業價值空間。伴隨內容數量與質量的穩步提升，品牌的內容營銷玩法也將隨之轉變。
目前，“無內容不營銷”時代裏的品牌其實有明顯痛點。
首先是頭部達人被品牌爭搶，無形中推升了營銷費用，同時密集的商業合作，也延長了內容製作週期。這使得達人創作面臨瓶頸，可能導致品牌定製內容達不到效果。面臨預算和效果的雙重壓力，不少品牌主們轉而將營銷預算投向KOC。
其次，過於聚焦某一達人也導致商業內容同質化，合作形式單一的現象頻現，品牌極可能花大價錢卻拿到的是套路化內容。但如果不選擇頭部達人，短時間內調動起多位非頭部達人對很多品牌來説也是有挑戰性的。雖然品牌也可以自產內容，但自己從0開始的創作、運營難度明顯會更大。
與此同時，當下很多品牌主將粉絲量放在第一考量要素，這點雖毋庸置疑，但創作者們輻射的精準人羣、中長尾流量就容易被忽視。基於這一現實情況，品牌需要調整內容營銷思維，聯動潛力大、數量多的創作者乃至用户，並將“單點式達人營銷模式”拆解為長週期、高度協同的內容營銷策略，才得以撬動商業資產。
對於頭部達人，品牌需要的是以其不俗的公信力從源頭為營銷活動的影響力造勢。隨後，品牌還需捲入更多內容創作者，以大量優質創作者為基礎，不斷背書、傳播，讓內容真正的流動起來，高頻觸達目標圈層，提升消費者的品牌好感。最後，在流量極易流失的今天，品牌還需要儘快為已經培育好的用户資產搭建完善的銷售路徑，將影響力、好感度真正轉化為商業資產。
為幫助品牌從達人營銷走向創作者營銷，Dou Dream推出了定製化創作者培訓服務，讓品牌方得以培養自有創作者，同時提升自身創作力，構建起UGC+PGC+BGC的原生內容矩陣，根據營銷目的、成本、預算組合結構，提升ROI。
此外，Dou Dream也引入MCN機構、製作團隊、巨量星圖，推出“原生內容創作2.0解決方案”，包含共創大賽、短劇劇場等多種形式。共創大賽可以讓眾多達人、KOL、KOC用自制內容與直播參與到品牌內容營銷流程，而短劇劇場則是涵蓋了品牌信息的微短劇，可幫助品牌實現從內容種草到生意經營的轉化。
總結來看，Dou Dream的加持是同時兼顧廣告主的品牌、品效和品銷三大核心點。
品牌方面，品牌主主要依賴達人、KOL、KOC的力量。達人以號召力較高的挑戰賽、直播等形式，撬動UGC內容生產動力，這就使得品牌得以以多場景、多元內容觸達廣泛羣體，要知道憑藉優質的內容與口碑，頭部IP坐擁多圈層粉絲，可以為品牌顯著提升曝光度，積攢聲量基礎。與此同時，藉助前期的影響力，KOL、KOC可以精準輻射目標圈層，以專業度來為品牌背書，形成良好口碑，為品牌打通影響力到品牌力的路徑。
品效方面，品牌主可利用自主培養的KOL+KOC做內容種草。儘管KOL和KOC可以為品牌營銷添磚加瓦，但僅依靠第三方的話，品牌是需要源源不斷投入預算費用的，且還面臨溝通成本等複雜問題。品牌不妨有意識的培養自己的創作者，他們不僅對品牌自身理解更為深刻，還更易管理。這些成長起來的自有KOL、KOC，或許可以成為品牌營銷的主力軍，不斷增強用户對品牌的信任度，促進營銷轉化。
此外“品銷”方面，品牌還可以充分發揮直播帶貨的作用。在多類型創作者、達人聯手直播的推動下，讓品牌營銷實實在在地落到銷量上，將前期積累的影響力與信任度進行集中轉化，實現整個完整的轉化路徑。
當然，Dou Dream對B端商家的價值並不是一次性的。藉助Dou Dream，品牌除了可以量身定製一個兼顧品牌、效果、銷量的營銷活動，還可以在這個過程中發現真正適合自身品牌調性的創作者或達人，同時摸清用户的內容口味，以相對全面的視角及時調整內容營銷策略。
如今，內容營銷早就變了——它不再是隻盯着達人產出內容的營銷，而是要轉而同更多元化、多等級創作者合作進行內容共創的營銷。
而此次巨量引擎推出的Dou Dream，正是這一趨勢的實踐，幫助品牌快速找到佈局行動的切入點，基於內容營銷痛點、創作者變現難題而推出的解決方案，實現的是創作者、品牌和平台三方的共贏。