數字和數據——體育產業和營銷差異化的關鍵點_風聞

　　各方面的版權內容持有者都處在一個敏感的轉折點位置，他們要從深層次瞭解粉絲及其消費方式和習慣，以確保他們在各自價值鏈中的相關性，這是打開新商業機會的大前提。

　　正處動盪時節的體育產業無法改變一個事實，那就是體育向數字分銷轉變以及內容消費整體趨勢的變化已經在加緊腳步。很顯然，體育消費者的行為變化很可能會對基於線性電視的傳統商業模式產生衝擊，在當下這個大數字時代背景下，未來註定屬於那些積極擁抱數字，並依此擴大現有產品和粉絲基礎的IP或組織。

　　體育聯盟、廣播公司以及轉播權持有者面臨的最重要命題就是如何投資於下一代，同時還要尊重現有的產業生態系統，並將數字資產創造的機會貨幣化。誠然，新的商業模式勢必會造成受眾的分化以及內容分發層面的脱節。數字景觀與體育媒體的解綁為消費者提供了多樣化的選擇，但它也會客觀導致人們對消費行為失去了洞察力，從而讓它們無法隨着時間的推移與粉絲建立長期關係。

　　相關的安全解決方案是不可或缺的，**體育聯盟、廣播公司以及轉播權持有者要格外關注端到端的內容保護，同時要對消費者數據擁有精準把控，這樣才能更好地進行業務決策。**消費者對於體驗的要求會越發苛刻，這直接決定了他們的參與度。

　　Z世代受眾已經不太願意接納傳統的線性電視模式，他們希望即時和無障礙的數字體驗。這對內容提供者提出了綜合性的新要求，他們既要保證數字資產得到強有力的部署，也要在安全和高質量的前提下確保這些資產易於使用。

　　**各方面的版權內容持有者都處在一個敏感的轉折點位置，他們要從深層次瞭解粉絲及其消費方式和習慣，以確保他們在各自價值鏈中的相關性，這是打開新商業機會的大前提。**新型媒體已經逐漸意識到體育的巨大吸引力，它們希望藉助體育內容來增加自己的用户基礎，以及進一步瞭解現有用户。從另一個角度看，體育轉播權價值的線性增長路徑已經遭遇巨大挑戰，這就直接推動了產業在運行模式上的變革。

　　傳統的以電視為中心的廣播模式與現代的、年輕的體育迷沒有太大的相關性，他們需要更短的、聚焦關鍵時刻的內容格式，並從社交媒體渠道和數字流中獲取對他們有意義的關注點。版權持有者首先要理解和接受這些改變，同時也要避免進入零和思維的誤區。

　　**版權所有者不能用簡單的線性方式向粉絲傳遞信息，而是要找到方法來獲取有關其在線社區的信息。這其實是一個價值交換的過程，通過信息交互，它們才可能對粉絲感興趣的內容進行合理化預測。**這些信息會組建成龐大的數據庫，經過分析和提煉，版權所有者才能逐步構建越來越小的細分市場。這已經是未來體育IP價值拓展以及營銷的必然要求。

　　從這個角度看，禹唐認為，僅僅是增加數字選項已經不再足夠，版權所有者如何將這些渠道或選項聯繫在一起，不斷創造新格式，並建立可靠的價值交換機制，以便能夠獲得粉絲數據，這會是最寶貴的商業資產，同時會在各種層次的對話中長期發揮作用。

　　體育市場中正在迸發越來越多這樣的火花。MLB現在正鼓勵其本地球隊廣播合作伙伴接受直面消費者（DTC）流媒體選項。MLB的區域體育網絡並不為市場內的比賽提供獨立的數字選項，但是隨着Hulu、YouTube TV、FuboTV、Dish Network和Sling TV等數字訂閲服務在過去兩年放棄了與許多區域體育網絡的協議，MLB的數字分銷選擇非常有限。

　　MLB首席運營和戰略官克里斯·馬里納克（Chris Marinak）就表示，這種情況可能即將改變。擁有22個區域體育網絡的辛克萊集團就開始開發全新的DTC平台，預計2022年投入使用。這將在很大程度減少用户的訪問障礙，還會進一步增加內容的獨特性和靈活性。對於媒體平台而言，這種變化的結果還有待觀察，但是MLB這樣的體育聯盟對於本地廣播多樣化的需求已經極為迫切了。當然，最大的拓展空間一定是由數字渠道創造的。

　　當被問及10年或15年後球迷的網球消費會是什麼樣子時，ATP主席安德里亞·高登齊表示：“它將幾乎100%是數字化的。”“我認為它應該是一種無縫的體驗，無論是直播，觀看精彩片段，還是觀看新聞，它應該是一個單一的登錄體驗。”一個最根本的結果就是，任何一個消費者個體都有自己個性化的需求，但是版權所有者應該通過不同的內容分銷方式儘可能覆蓋他們。（世界體育周專訪ATP主席安德里亞·高登齊——網球運動需要一個統一的管理組織）

　　我們不難看到，在體育的各個衍生市場中，差異化的需求已經是最突出的表徵。隨着OTT和流媒體服務的空前興起，體育娛樂產業和泛媒體產業真正進入了數據時代。數字媒體消費的增長、直接面向消費者的服務的推出以及基於數字廣告的商業模式的發展，使數據在戰略上變得至關重要。

　　**數據可以提供極高水平的個性化。**因此，為了使自己與眾不同並提供個性定製服務，版權所有者和媒體平台需要了解他們具體到個人的用户消費習慣，而不是將他們視為一個受眾整體。這就要求內容渠道包含儘可能多的數據，包括內部和外部跨渠道的信息以及用户級別優化。

　　這也是數字營銷更為強大的基礎。體育產業內部已經意識到，如果他們想成功地接觸目標受眾，就必須滿足他們的需求。事實上，在當今的環境中，利用社交媒體進行數字營銷對任何想要留下印記的公司都非常重要。對於相關的營銷人員來説，挑戰現狀以及重新審視贊助結構已經成為一種必要的能力。

　　2020年不僅是改變世界的一年，也是體育產業需要學會適應新經營方法和營銷模式的一年。所有的步驟最終都要歸結於商業，而營銷就是最為舉足輕重的主題。在禹唐看來，讓體育營銷、贊助市場形成一個更加有彈性、鼓舞人心和創造性的空間，這會是體育市場價值提升的居於核心位置的過程。

　　禹唐體育是全球知名的體育營銷服務商。