年輕人買中古、喝酒的地方，換成了精品咖啡館？_風聞

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消費者對連鎖咖啡與精品咖啡的需求是並行存在的

撰文**/**星晚

編輯**/** 李覲麟

在全球82個市場擁有超過32000家門店的星巴克，也開始追求咖啡的個性化了。

5月10日，“星咖號”功能在星巴克微信小程序、APP同步上線，讓食客自定義咖啡，也向好友分享和收藏星咖號，追求全新的咖啡社交陣地。

誠然，星巴克是連鎖咖啡品牌中的翹楚。但作為世界三大飲料之一，咖啡在世界各地早已衍生出了多種不同的發展形態。

在北緯25度到南緯30度之間的“咖啡生長帶”上，咖啡得以自然生長。一粒粒紅色漿果經果肉分離後，篩出咖啡豆，而後每一粒咖啡豆漂洋過海，在不同的土地上敲擊出不同的鼓點。

咖啡一詞源於希臘語，有關於咖啡起源的神話也多來自歐洲國家，但在平穩又詭譎的發展浪潮中，上海以擁有6913家咖啡店躍升為全球咖啡店最多的城市。

在這組數字背後，赫赫有名的星巴克、Costa、太平洋咖啡等連鎖咖啡品牌卻並沒有博得壓倒性的勝利。在上海咖啡館的業態結構中，55.88%的咖啡館為精品咖啡或獨立咖啡館。

在用户羣體、消費場景的共同改變下，咖啡市場已經開始説出新的故事。其中，精品咖啡館更是以主題、風格和產品上的不斷突破，開闢出了一片競技場。

不會做設計的中古店，不是好的精品咖啡館

左邊是一家人聲鼎沸的中餐廳，從早上9點到晚上11點，來往的食客在店內大快朵頤，收穫大腦傳遞的多巴胺快樂。

右邊是一家充斥“叮咚，歡迎光臨”和風鈴聲的連鎖藥房。

蘇蘇的咖啡館就夾在這樣的市井之中，看上去的確有些格格不入，但也同樣能夠調動起來往人羣的好奇心。

門頭是簡單水泥牆面，加上從牆面延伸出來的白色篷沿，印着傾斜字體的店鋪名。復古做舊的櫥窗外，擺着兩組深棕色的皮質桌椅，一盆大大的龜背葉充當起了隔斷的角色，各個色塊相互撞擊又相得益彰。

兩年前，蘇蘇選中這間門面的時候，周圍不止一個人勸阻過她，理由無外乎周邊沒有喝咖啡的氣氛、店鋪面積太小等，但蘇蘇卻堅持看準這家門店。

她的堅持源於一直以來對咖啡館的理解，在英國留學時，蘇蘇愛上了在街邊咖啡館肆意發呆、與老闆閒談的時光。“在倫敦的時候，待在各式各樣的獨立咖啡館裏，幾乎成了我最大的愛好。比起各種大開腦洞的主題類咖啡館，我更加偏愛買手店裏的咖啡角。”蘇蘇對鋅刻度説道。

因為平日裏就很在買手店裏淘寶貝，因此蘇蘇對於能夠在品味上契合的店主，能夠給她帶來很多驚喜。咖啡也如此，“如果店主賣的東西我很喜歡，那他店裏的咖啡口味基本也能符合我的口味。”

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蘇蘇想要複製這樣的精品咖啡館，因此選擇了更有市井氣息的鬧市區，而非有強調逼格的文創區。只是與倫敦那家店以買手店而主，咖啡角為輔不同，蘇蘇的店以咖啡為主，買手區藏在咖啡館的深處。

黑森林摩卡35元、手衝咖啡38元、鮮牛乳dirty24元、肉桂焦糖咖啡27元、SOE拿鐵28元……蘇蘇店裏的咖啡類目不多，但根據不同的時令，也會推出一些限定飲品，例如適合夏日的氣泡水、寒冬的熱可可，再加上不規律上新的手作甜品，新鮮感常在。

“美式、拿鐵、澳白、摩卡、焦瑪等常規咖啡是開店的基本手藝，但是研發帶有自我品牌風味的產品可以更快地樹立起招牌。”蘇蘇除了在店內設置限定飲品外，還在菜單上設置了“特調一號”和“***”兩種隨機性的咖啡盲盒。

雖然這樣的咖啡有一定不確定性，但根據蘇蘇近兩年的總結，她發現這一類型的咖啡更受年輕消費者的喜歡。

不過令人有些意外的是，蘇蘇店內營業額其實並不靠咖啡類產品。這主要由於蘇蘇的店面不大，因為喜歡店內環境而到店的客人又佔據絕大多數，所以客人點餐後待在店內的時間不短，也就造成客單量不大。

除此之外，蘇蘇店內的買手類和中古類產品從線上引來了較多客羣，並伴隨着產品範圍從服裝、飾品擴展到碗碟、CD、傢俱等，顧客粘性越來越強，其中部分顧客每月都會產生消費甚至直接向蘇蘇訂購，新到店的顧客也很容易產生消費，因此撐起了門店更大的營收。

蘇蘇回國開店後的兩年，與多家精品咖啡館主理人達成了共識：未來的精品咖啡館市場會越來越多元化，主理人的個性色彩會成為一張重要的名片。

斑斕的主理人決定“第三空間”的內涵

與連鎖咖啡的商業屬性有所不同，精品咖啡館的經營路線天生被賦予了一些額外的期待。從咖啡豆、咖啡機、咖啡杯到甜品、裝修風格、主理人故事都是在一杯咖啡背後同樣被注目的焦點。

小樂的店鋪規模堪比連鎖咖啡店，一家在當地知名商圈內，另一家在流量較大的文創區，後續還繼續在更多商圈內開出新店。

同樣受啓發於海外精品咖啡館，小樂的理念與蘇蘇有很大不同。小樂希望能夠通過裝修風格和品牌周邊產品打響自己的招牌，用小樂自己的話説，如果最後能夠成為一家大型連鎖品牌，他也並不抗拒，但他的對手一定不是“星巴克們”。

這種不追求“小而美”的理念，讓小樂的精品咖啡館既具有個性色彩又足以標準化、規模化。

“我們每個月都會更新菜單，例如這個月為了迎接夏日就推出微醺酒類菜單，不同於傳統的瑪格麗特、自由古巴、金湯力，我們這次選擇了全球多個國家不同的酒飲，調製了全新口味。從會員的試喝反響來看，這很有可能成為今年夏日的爆款系列。”小樂告訴鋅刻度。

這便是精品咖啡館的精彩之處，它可能中午是一家吃Brunch的好去處，下午能夠吃到或日式或法式的精緻甜點，到了夜幕降臨之時，又搖身一變成為隱藏的酒吧。但咖啡是貫穿始終的靈魂，只是隨主理人的喜好而發生參差。

在參加小樂舉辦的新品內部品鑑會上，小樂對鋅刻度透露，他接下來還會重點推一系列周邊產品，包括雨傘、帆布袋、擺件等產品。通過在老會員社羣中試水，小樂對自己的品牌周邊充滿信心。

具有更多海派色彩的上海，雲集了8000多家咖啡館，其中包含星巴克烘焙工坊，Peet’s和%Arabica，更有成為熱門探店選擇的質館、明謙、咖夢露等精品咖啡館，他們或有價格不貴的藍山咖啡，或樂於做集市活動、開設學院，出圈的方式不勝枚舉。

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上海明謙咖啡館的手衝曼特寧（圖源：豆瓣網友）

如今，上海成為了全球咖啡館最多的城市，並延伸出了無數色彩斑斕的咖啡館，給上海這座城市增添了不一樣的氛圍。

如同美國洛杉磯的“Nimbus coffee”，取名靈感來自《哈利波特》中哈利的第一把飛天掃帚，整個店鋪以魔法世界為主題，就連WIFI密碼都是咒語；

英國倫敦的“TAP Coffee”的門頭只有門牌號和一輛自行車，但材料是來自農場的新鮮咖啡豆，並運用Probat烘焙機進行烘焙，很有態度；

泰國曼谷的“Pour Over Lab”以實驗室為主題，店內擺放着各種科學設備式的咖啡壺，猶如置身專業實驗室。

世界各地的精品咖啡館都在用自己獨有的特色滲透咖啡市場，進而改變市場。畢竟，對咖啡館這個“第三空間”而言，一旦被賦予更多獨一無二的情懷與浪漫，就很難讓人説不。

第三次咖啡浪潮翻湧，補齊文化短板

從全球範圍來看，精品咖啡已經經過了長時間的發展，提純出了一批忠實消費者。例如美國咖啡協會統計數據顯示，精品咖啡市場的份額在美國已經達到20%，不乏湧現出了一批知名精品咖啡品牌。

其中，在2017年被雀巢咖啡收購大部分股權的Blue Bottle，被稱作“咖啡屆的Apple”，也被視作第三波咖啡浪潮的代表品牌。

這家2002年誕生在美國加州奧克蘭的一個咖啡攤位上的小店，因主理人“只售賣烘焙出爐不超過48小時的咖啡給客人”的理念，步步走紅，也讓“咖啡美學”有了新的定義。

此外，星巴克三位創始人的師傅，一個向美國推廣黑咖啡的荷蘭人阿爾弗雷德·皮特，創立了Peet\’s Coffee，一邊售賣咖啡，一邊出售烘焙豆，以深度烘焙為特色，強調咖啡的醇厚濃香。

還有%ARABICA、丸山咖啡、Fritz Coffee Company、Seven Seeds等精品咖啡館品牌正在齊齊推動着咖啡產業的第三次浪潮。

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星巴克是第二次咖啡浪潮中崛起的代表品牌

這股風也在中國吹散開來，儘管在過去的咖啡產業發展中，中國由於對“茶文化”的偏愛，因此並未實現咖啡市場的爆發。但隨着互聯網品牌與咖啡外賣的混戰，一定程度上掀起了中國咖啡市場的波瀾，甚至有機會實現一次超越。

據倫敦國際咖啡組織數據顯示，中國市場的咖啡消費增速高達15％，而全球增速僅為2%。對比同為亞洲人口味的日本人年均消費200杯咖啡，中國人年均消費5杯至6杯仍有巨大的空間。

在前期的習慣培養逐步形成之後，中國的精品咖啡市場也在悄然萌芽，不同於速溶、連鎖等咖啡類別，精品咖啡正以獨具的魅力與情懷，給中國咖啡市場補上文化底藴與內涵的缺失板塊。

在受訪過程中，蘇蘇與小樂都向鋅刻度提到，目前國內消費者對精品咖啡的需求日趨增加，並且消費者對於連鎖咖啡與精品咖啡的需求是並行存在的，只是會隨適配場景與心情發生需求改變。

根據市場調研機構QYR分析統計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率將達到 9.6％，消費升級趨勢明顯。

與此同時，歐瑞國際分析師YuLimin觀察發現，在中國市場許多小品牌和獨立咖啡正在崛起，註冊數量呈爆炸性增長。從生理、情感到社交、體驗的四層需求變化中，咖啡消費升級趨勢逐步加深，精品咖啡即便迸發出強勁的活力。

基於中國市場的廣闊前景，基於前期消費者習慣的培養，如果説第一次咖啡浪潮來自歐洲，第二波咖啡浪潮盛行於美國，那麼第三波咖啡浪潮從精品咖啡開始興起，以上海為代表的廣大中國市場很有可能帶來不可限量的想象力。