老鄉雞束從軒：要做中國版“麥當勞” 底氣從何而來？|艾問人物_風聞

4月底，老鄉雞又一大動作震驚四座，其智能產業基地及熱烹飪車間雙項目開工典禮在蜀山經濟開發區舉行。該項目將建成集老鄉雞新產品開發、質量管控和智能信息於一體的智能產業基地，為老鄉雞進一步發展提供堅實的基礎。

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就是這麼一家中式快餐品牌，用9年的時間，開出近1000家直營店，更不可思議的是，其創始人是開辦“養雞場”起家的。

老鄉雞的步伐從沒停息，今年1月已經宣佈在深圳、杭州和揚州三地同時開業當地首店，以迅雷不及掩耳之勢殺入全國人民的眼簾。不僅如此，“老鄉雞”把門店也迅速拓展到了北京。

“從哪裏跌倒就從哪裏爬起”

束從軒出身軍旅，1982年退伍回到老家：安徽合肥的肥西縣城。肥西以土雞而聞名，退伍後的束從軒打算從土雞入手，養活自己。

事非經過不知難。看老鄉們的雞養得又肥又壯，但自己的孵化場卻毫無起色，不説沒賺到錢，雞蛋全部孵化失敗，反倒把家裏僅有的五六千塊積蓄全部賠了進去。雖然褪去一身戎裝，但束從軒的內心卻保留了軍人不服輸的本色。“我這個時候信念非常堅定，就是從哪裏跌倒就要從哪裏爬起，於是我就去種莊稼，把莊稼賣了以後再拿錢買雞苗，再養。”

這一次，雞棚成了束從軒的“家”，整日吃睡在雞舍。“你把我的眼睛給蒙起來，昂我從雞舍裏面走一趟，我就大致能夠分辨出這個雞它有多重，它是熱了還是冷了，它抱了還是餓了，因為它的叫聲是不一樣的。”

看着煤油燈孵化房裏的一枚枚雞蛋紛紛破殼，成為一隻只毛茸茸的小雞仔，再羽翼漸豐地成長為土雞，這往往是束從軒感到最欣慰、也最開心的時刻。

束從軒和他養的土雞的名聲漸漸響亮起來，“要買土雞肉，找老束就行。”

土雞養殖規模開始位居安徽省前列，眼見着養雞場有了起色，束從軒的內心又開始琢磨：“難道我這輩子就是個養雞的命？”他意識到，如果自己只是養雞、賣雞，前景也只能這樣，企業想要進一步發展，就必須延伸產業鏈。

“我們做了很多嘗試，比如把雞殺掉後風乾再賣，或者把雞做成袋裝食品，但成果都不理想。”後來在1999年，束從軒偶然參加了一個關於餐飲的經營培訓，他決定嘗試成立自己的快餐品牌。

不過在當時，整個合肥的快餐行業並不發達。以肯德基、麥當勞為代表的洋快餐加起來不過也只有八家，而中式快餐就更少之又少了。束從軒的第一家店招聘員工之時，一個應聘人員都沒有，因為沒有人知道什麼是中式快餐，最後只好把養殖場的飼養員拉過來培訓。

餐飲培訓的時候，束從軒知道了快餐連鎖需要依靠“經營手冊”來推動運營，為此，他還找來了四個大學生，但半年過去，毫無起色。束從軒於是親自上馬，白天管着店內經營，晚上熬夜寫經營手冊，並且一寫就是6本。後來的事實證明，這幾本手冊在前期的員工培訓方面作用不小。

除了經營方面要如琢如磨，產品本身更要如切如磋。為了研發老母雞的雞湯，兩年中束從軒每天要殺1-2雞，大概做了快1000只雞，“終於有一天，我的直覺告訴我，這個雞湯就是我想要的。我讓廚師把剩下的雞湯打包起來，趕快跑回家拿給我的孩子們喝。”

由於束從軒養雞，他的兩個孩子從小吃雞就已經吃膩了，對雞肉製品口味敏感而挑剔。但這次試驗的新品，每個人竟然喝了小3碗。束從軒心理覺得，這次能成。

2003年，束從軒從養殖業跨行到餐飲業的首次試水——“肥西老母雞”開業。

由於對各個環節的精益求精，束從軒的第一家店鋪旗開得勝。甚至在營業的第四天，店鋪裏的收銀機都用壞了。

“四百多萬就換來一句話” 

不過，束從軒很快就遇上了開業以來的第一次大危機：2004年禽流感。人們“聞雞色變”，更不要説進店吃雞肉喝雞湯。

這對於剛開張一年的老束來説是個不小的考驗。他想出了應對之策，請來合肥市長進店品嚐。疫情期間，市長的一言一行頗受市民關注，市長對店鋪菜品的讚許讓不少市民放下心來。同時，束從軒打出了“半價請合肥吃放心雞”的口號，菜品價格腰斬，一時間為“肥西老母雞”拉來了大量的人氣和口碑，束從軒成功轉危為機。

伴隨着第一家店鋪的成功，束從軒也加快了自己開店的步伐，一口氣在合肥開了10多家店，生意都很火爆。2010年，其店鋪已經遍佈安徽全省，束從軒此時萌生了將肥西老母雞推向全國的想法。

不過，走出安徽省的老母雞卻不如省內聲名響亮，新開門店始終處於不温不火的狀態，為了避免剛剛邁向全國市場的“肥西老母雞”半路折戟的危機，束從軒想到了全球知名的戰略定位諮詢公司：特勞特。

特勞特作為營銷界的大師級人物，其著作《定位》被譽為營銷著作中不可不看的“聖經”。此前，特勞特已經幫助世界上多個企業“起死回生”，其中就包括涼茶品牌加多寶，在特勞特的指點下，加多寶推出金罐包裝，銷售額逆勢上揚，從1億躍升至200億。

然而，特勞特公司的諮詢費用高達410多萬，近乎公司年利潤總額的三分之二。但為了擺脱現階段的困局，束從軒思來想去，最後咬咬牙決定和特勞特合作。

就和小米花費200萬改了個圓角一樣。沒成想，斥資400萬換來的建議是更名。“400多萬就買來這麼一句話”，束從軒感慨。特勞特的報告中説，要想讓企業走得更遠，肥西老母雞必須更名。

束從軒聽完後半晌沒説話，問：“能不能讓我抽根煙？”

特勞特公司很清楚，像束從軒這樣的老企業家很難割捨自己一手創建起來的品牌名稱。於是破例在原本禁止吸煙的公司內部，讓老束抽了支煙。

一根煙的時裏，束從軒想了很多，他猶豫更名後會不會失去原有的顧客羣、又該怎麼向員工和高管們交代？萬一搞砸了怎麼辦？

實際上，束從軒的擔心不無道理。2011年“肥西老母雞”昂貴被國家認定為馳名商標，而如今卻要突然改名，説沒有損失是不可能的。但面對如今始終走不出安徽、打不進全國市場的困局，束從軒掐滅了手中的煙：“我同意換名。”

決定很突然，行動更為迅速。一夜之間，“肥西老母雞”的招牌消失，取而代之的是“老鄉雞”。

也正是因為前後巨大的反差，給市場造成了不小的衝擊和影響。更名後的當年利潤是上一年的2.5倍，不僅賺回來了更名的成本，更打通了束從軒從安徽走向全國的路。

想成為中國版“麥當勞” 難在何處

在中國烹飪協會舉辦的“第23屆中國快餐產業大會”上，“中國快餐70強”榜單發佈，主要依據企業規模、品牌價值、品牌影響力等維度對各大快餐企業進行排名。榜單中，佔據榜單前三位的肯德基、麥當勞、漢堡王均為外來品牌，而第四名就是束從軒的老鄉雞。

雖然有不少的中國食客都期待着，能有屬於中國本土的快餐品牌，而束從軒也不止一次地説過，自己的對標企業就是麥當勞。

然而應當承認，在連鎖餐飲品牌的打造上，中式快餐與西式快餐仍存在一定差別。

《艾問人物》（iask-media.com）認為，中國飲食文化博大精深，不同地域、豐富食材、千變萬化的烹飪方法都造就了中餐本身的多樣性，也恰恰是這一點，為快餐領域的標準化生產增加了難度。

此外，中式餐飲具有明顯的地域特徵。《艾問人物》（iask-media.com）認為，正相當於慶豐包子鋪之於北京、中式快餐品牌的地域性極為明顯。拋開起家於華東市場的老鄉雞，如“嘉和一品”、“南城香”在華北市場更為吃香；而在華南市場，“真功夫”顯然更受歡迎。

除了中餐本身固有的特徵，同品類間的競爭也會給老鄉雞帶來挑戰——同樣作為中式快餐的領軍者，同樣以雞肉為主要烹飪原料的“鄉村基”，與老鄉雞一起，二者常常被視為中式快餐的雙子星品牌。

據《艾問人物》（iask-media.com）瞭解到，主打川味快餐的鄉村基，在去年6月獲得紅杉中國1.5億元的投資之後，開啓了狂奔模式，同年9月，便宣佈全國直營門店數量突破千家。巧合的是，老鄉雞也在9月份將自家直營店開了800多家，兩者不相上下。此外，根據NCBD數據的分析，鄉村基與老鄉雞在口味、環境與服務方面各有千秋，不過相差不大。

（數據來源：NCBD 製圖：艾問人物）

《艾問人物》（iask-media.com）認為，要想真的實現異地擴張、做成中國版的“麥當勞”，束從軒要做的，也絕不僅僅是換換名字、搞搞營銷這樣簡單。如果讓我們大膽設想，以資本為連接、多品類、多口味的餐飲聯合體，或許是未來中國餐飲產業巨頭的重要形式。

儘管前路尚不清晰，但束從軒依然底氣十足：“即使最後成功的可能只有一個，我也一定要把這個‘一’給逮住。”