屢次出問題的強生嬰兒，在收割消費者的智商税？_風聞

絕大部分人都想不到強生實際上是一家制藥公司。

2021年1月，美國強生公司公佈了它2020年的財報數據，數據顯示，2020年，強生全年營收5341.16億元，同比小幅度增長了0.6％，淨利潤則為1385.92億元，同比減少了8.1％。

強生2020年營收及淨利潤（來源：強生財報）

從強生的各個業務領域劃分來看，2020年強生消費品業務雖然逆勢增長，但是整體增長幅度不高，全年強生的消費品業務銷售總額達到了908.71億元，同比增長了1.1％。但是值得注意的是，在整個消費品領域的細分賽道上，嬰兒護理領域的銷售額下滑9.4％至98.09億元，美容板塊的銷售額則下降了3.1％至287.75億元，唯一實現了正增長的業務是口腔護理業務，同比增長了7.4％至106.11億元。

事實上，口腔護理業務在財報內份額的增加，不僅僅是因為整個2020年由於新冠疫情的原因，消費者加大了對於漱口水的需求，也是由於電商發展以來，線上渠道對於漱口水的推動作用的影響。

據瞭解，強生的消費品品牌在國內電商平台的運營採取的還是代運營模式，由水羊國際承擔運營工作，2020年的雙十一，強生旗下護膚品品牌城野醫生取得天貓國際品牌銷售第一，露得清則佔據了天貓國際晚霜類目銷量榜首，而LISTERINE（李施德林）漱口水更是穩居漱口水領域的年銷冠。

只不過，可以肯定的是，線上領域的輝煌並不能夠挽救強生這幾年在消費品板塊的增長的放緩。數據顯示，自2016年以來，強生的三大消費品板塊銷售額增幅較小，在2017年之後更是下滑明顯。目前的強生，更多的還是靠製藥業務來實現營收增長，2019財年，強生的營收數據顯示，全年的營業收入同比增長了0.59％，而製藥業務則同比增長了3.6％，消費者保健業務同比增長了0.3％，醫療器械方面則是同比下降了3.8％，以這個數據來看，強生的製藥業務的成長性遠超同期全品類業務。

那麼為什麼，強生在製藥領域極具優勢的前提下，還要堅持在消費品領域的輸出，代運營模式到底給強生的消費品業務帶來了怎樣的影響，而問題頻出的強生消費品，又能夠走多遠？

強生為什麼要跨界

強生在消費品保健這一塊有着天然優勢。

由於身為藥企的獨特性，強生在踏足消費者保健這一塊之時本身就具備着足夠的説服力。對於消費者而言，強生的跨界不算是跨界，由於藥物和保健品、護膚品之間模糊的邊界問題，強生進入消費保健領域，與其説是跨界，不如説是豐富產品矩陣。

事實上，以“藥”為名在護膚品領域佔據一席之地的品牌並不少，雅詩蘭黛集團旗下的倩碧就是如此。

同理，很多藥企不僅將目光聚焦在創新藥物上，消費保健品也是它們的目標——雲南白藥的牙膏、馬應龍的眼霜，葛蘭素史克的牙膏等，這些業務幫助藥企們佔據了更多的市場份額，拓展了全產業的業務鏈。

而強生進入消費品保健領域也是強生的必然選擇。作為強生第二大業務板塊的醫療器械，近幾年來在經歷大裁員、大資產甩賣、頻繁召回等事件後，銷售額佔比已經持續 5 年下滑。原有重點產品領域外科手術器械銷售收入為 95.01 億美元，同比下降 4.04%；骨科/脊柱類醫療器械銷售收入為 88.39 億美元，同比下降 0.52%。

當醫療器械的收入不及強生的預期，加大消費品保健方面的投入成為了強生的不二選擇。

更為重要的是，即便是作為強生主營業務的製藥業務，也很有可能遭遇滑鐵盧。以2019年為例，2019年強生的研發進度較差，只有一款產品FGFR 抑制劑Balversa（Erdafitinib）獲得 FDA批准，用於 FGFR2/3 突變的局部晚期或轉移性膀胱癌。2020年疫情中，強生研發的疫苗遭到了多個國家的棄用，如果沒有國家接盤，那麼強生這一次承受的損失是巨大的。

這説明，醫藥企業本身就面對着巨大的風險。醫藥企業最為賺錢的一般是專利藥，這類藥物能夠帶來的收入是巨大的，但是與此同時，也具備着相應的風險。在正常的情況下，一款藥物從研發到上市流通需要耗費幾年時間，在這幾年事件之中，藥企需要付出的是研發費、材料費、人員費。還要經歷各種審核以及上市驗批。如何回收成本就成為了強生需要面對的最重要的事情，這種情況下，開拓多元業務曲線是藥企的不二之選。

代運營還是自建團隊

近兩年，選擇代運營模式的品牌並不少。

2018年，品牌電商的服務市場規模就已經達到了1613.4億元，5年間複合增速為59.6％，整體市場規模還處於一個增長狀態。所謂的代運營模式就是在電商這個渠道內，聘請第三方代運營商來運營旗艦店。

這不僅僅是強生一個品牌的選擇，也是百雀羚、寶潔、愛茉莉、歐珀萊、美膚寶和雅頓等大牌洗護品的共同選擇。

目前的代運營模式主要有兩種，第一種是品牌線上銷售服務，即為品牌商提供線上代運營服務，同時負責採購、銷售品牌商品，這種模式對於品牌商的好處在於能夠避免囤貨壓力。由於消費保健品的特性，無法進行長期持續性的存儲，一旦出現貨物積壓，很容易實現虧本。

在這種模式下的品牌商，其實可以看作批發商的形式。第三方代運營平台則是零售商，先由零售商在批發商處完成購買行為，零售商再自行售出，實現產品的生命循環。

另外一種代運營模式是品牌線上管理服務。採用這種模式的品牌商自己承擔貨物無法賣出去的風險，再將線上店的運營交由第三方代運營服務提供商，換句通俗的話説，就是請了一個品牌保姆。

這兩種代運營模式各有優劣，但是唯一可以確定的是，代運營模式相比於自建團隊節省了更多的人力物力，提高了企業的運行效率，分散了風險。但是與此同時，代運營團隊也有可能問題頻出。由於無法把第一手數據掌握在自己的手中，在面對新品上新之時，強生很有可能錯失消費者的真實反饋。

問題頻出，強生還能走多遠

當我們在百度上搜索強生最為出名的消費品品牌：強生嬰兒時，大部分的焦點都是負面新聞。

圖片來源：微博

2020年11月4日，美國福克斯新聞網報道，強生被法院判罰114億元，美國法院認定強生需要為22名原告的患癌負責。

2019年10月15日，強生爽身粉疑似遭受石棉污染，3.3萬瓶嬰兒爽身粉被全部召回。

2009年，美國“安全化妝品運動聯盟”就曾發出信息，強生嬰兒的洗髮水之中具備有毒物質。

從這些案例之中，我們不難看出，強生的安全問題頻繁出現，作為一個老品牌，強生在透支消費者的信任度。

但是我們觀察強生近幾年來的財報，財報數據顯示，從2016到2020年，強生年營業收入其實還是處於遞增狀態，包括我們前面説到的強生的消費品領域的營收變化，也並沒有非常顯著的變化。這説明，強生雖然問題頻出，但消費者依舊為他買單。

強生2016-2020年營業收入變化（數據來源：財報説）

那麼，強生究竟有何魔力。

最為顯著的魔力是強生的品牌效應。這個成立於八十年代的品牌，是實實在在的百年老企，消費者買強生，買得更多的是它的品牌。之所以會出現這一原因，還是由於嬰兒洗護用品市場中競爭者的缺失。

數據顯示，2015年，中國嬰童市場將達到2萬億元的規模。2017年，0-12歲的中國嬰童市場規模將成為僅次於美國的第二大國。這種規模之下，帶動的是消費者需求的增長，與此同時，供給端的缺失成為了事實。

但是中國消費者具備一個通病：品牌的就是好的，老品牌的存在有老品牌的道理。這個認知就好比消費者去餐廳吃飯，認為排隊越多的餐廳就越好吃，那麼排隊越多的餐廳門口排的隊伍就越來越長。這個道理就如同消費者認為貴的就是好的一樣，中國飛鶴就是利用了消費者的這種心理成為了國內第一大奶粉品牌。

在消費者這種心理之下，再加上市場中能叫得上名字的嬰童用品品牌較少，離不開強生成為了消費者的共識，也成為了強生有恃無恐的底氣。

然而，對於品牌來説，產品才是最為強有力的背書，具備了好產品，強生才能走得更遠。