同是K12，何以大不同_風聞
深度观点财经-2021-05-13 10:54
本文系《在線教育，有“錢途”嗎？》專題第5篇文章，本文基於公開信息撰寫，不構成任何投資建議，僅作為交流學習之用。
出品 l 觀點財經
作者 l 大釗
“過去9年的創業過程中有很多挫折，也曾有過所謂的至暗時刻。每到這種時候，就會跑到學校裏，和一線的老師們聊聊天，看着他們那一雙雙期待的眼睛，聽他們對一起作業的吐槽、意見，回來之後就會覺得啥事兒都不是事兒。”
這是一起教育科技CEO劉暢在上市現場説的一段感言。
2020年12月4日，成立了九年的一起教育科技（以下簡稱“一起教育”）在美國納斯達克上市。
據納斯達克中國首代郝毓盛介紹，一起教育上市，是有史以來中國赴美IPO教育公司融資額最大，也是納斯達克交易所最大中國教育公司。
截至上市首日收盤，一起教育科技報收10.57美元，微漲0.67%，總市值19.83億美元。
今年3月初，一起教育披露了上市後首份財報。
財報顯示，一起教育2020年全年淨收入大漲218.6％，達到12.9億元人民幣。營收上漲的同時，一起教育的支出佔比大幅下降，2020年全年銷售費用佔淨收入比例由去年同期143.7％降至84.8％，管理費用佔淨收入比例由去年同期38.8％降至32.5％。
那麼，一起教育究竟做對了什麼？使得它能夠在疫情之年逆勢上市？且在當年獲得200%以上的營收增長？
深耕數載終上市
官網顯示，一起教育於2011年創立，以“讓學習成為美好體驗”為使命，打造“校內+校外”集成模式，為K12階段的學校、家庭提供高效的智能教育產品。上市前，公司還曾獲得順為資本、老虎基金、淡馬錫、中信產業基金等知名機構投資。
一起教育成立的九年時間裏大體可以分為四個階段，即平台導流期、O2O淘名師期、成長世界期和在線K12輔導期。
2014-2015年，由於校內系統的核心服務對教師、學生和家長完全免費，一起教育科技開始嘗試商業化模式，即接入其他機構的產品，成交學費按比例返點，但是平台難以對產品把關，為了維護自身產品口碑，公司最終停止了該模式。
2015-2017年，一起教育科技曾孵化“淘名師”項目，為學生提供尋找和匹配線下一對一輔導老師服務，但由於O2O行業競爭激烈，需要較高投入，公司最後選擇仍然以服務學校業務為核心。
2017-2018年，公司研發出“成長世界”產品，這是一款“闖關式”學習軟件，配以各種獎勵提升孩子學習興趣的創新型學習產品，但由於有學生過分沉迷，這款產品最終停止。
2018年及以後，隨着在線雙師產品模式逐步成熟，公司的商業模式逐步切換到K12在線大班賽道上。
在線K12輔導業務佔比從2018年的30.2%提升到2019年的88.5%，到2020年底進一步提升到94.14%，商業化變現模式走向成熟。
多年摸索修成正果，離不開管理層多年在教育賽道中的摸爬滾打。
一起教育科技創始人兼CEO劉暢，曾任新東方集團助理副總裁、瀋陽新東方校長，具有豐富的教學經驗。聯合創始人兼董事肖盾在劍橋大學電子信息工程專業完成學士和碩士學位，對於大數據和人工智能具有深刻理解，在教育與技術結合上有更好的融合。同時團隊中還有前美團和學而思網校高管。
從產品體系來看，一起教育產品主要包括一起老師端、學生端和家長端。
從關係來看，學生賬號可以同時綁定家長和老師，家長和學生可以同時看到老師發佈的信息，以及學生學習成績和考試情況。從功能來看，家長端有網校入口、家長大學，教師端有佈置考試作業、教研功能，學生端可以提交完成作業、搜題等功能。
公司商業化變現主要在一起作業家長端實現。
主要有兩種變現模式：
1）網校課程：提供一起學網校的在線雙師課程；
2）輕課的會員訂閲費用，英語、語文、數學都有相應的互動課程。
課程收費直接針對家長端用户進行轉化。購買和訂閲課程後，學生可以在網頁或者家長端APP，獲得教學服務。
目前，一起學產品已在360個城市的7萬多所K12學校中使用，覆蓋全國公立中小學總數的三分之一，具體來看，全國56%的小學，60%的初中和7%的高中都有使用過一起教育的教學產品。
截止2020年9月30日，一起教育科技旗下品牌一起作業為全國超過90萬教師、5430萬學生和4520萬家長提供教學、學習和測評應用。
弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）報告顯示，2020年上半年一起作業的平均MAU為智慧課堂教育解決方案領域第一，規模大於其後四家企業的總和。
獲客成本有優勢
受益於疫情帶來的在線教育熱潮，一起教育科技過去一年的各項指標均有所增長。
2020年，一起教育營收12.94億，同比增長218.62%。營收的翻倍增長主要得益於學員數量的快速增長。四季度，正價課報名人次84.9萬人，較2019年第四季度的約32萬人同比增長165.2%。全年網校正價課報名人次達到201.8萬。
首先，一起學網校的學生中，66%的學生來自於2000萬月活學生流量的轉化，截止2020年10月報名人次達到77.3萬人次，若考慮人均1.5課次，對應人數為51.5萬學生數，滲透率為2.57%。隨着產品體系不斷成熟，進校產品口碑的不斷積累，用户信任度逐步提升，人次長期有望保持穩定增長。
其次，進校模式保證獲客成本穩定可控，顯著低於行業水平。2019/2020前三季度銷售費用/報名人次分別為1092/729元/人次，低於以站外流量為主的跟誰學和網易有道，後續隨着進校成本的不斷被攤薄，該口徑下的成本優勢有望更加突出。
此外，一起教育的生源結構也較為穩健，可以看到公司生源結構呈現顯著的金字塔結構，2020年小學生佔比67.2%，初中生佔比30.1%，高中生佔比2.7%，具體從網站報名結構來看，四五六年級為主要年級，這也是K12最為核心的學生年齡段。
學員數快速增長的同時，一起教育科技的主講老師、輔導老師數量也在快速增加。2020年一起學網校主講老師規模增長65.0%，輔導老師數量則增長82.3%。主講老師、輔導老師數量的增加，可以更好地保證教學效果，從這個角度來説，一起教育科技的快速增長並不是犧牲教學質量換來的。
有望規模化盈利
虧損，幾乎是與K12在線教育相伴而生的一個關鍵詞。
2020年，國內幾大頭部教育企業淨利潤均為負數，究其原因是營銷費用過高導致。
網易有道財年歸母淨利潤虧損擴大至17.53億元，同比下降174.99%；
跟誰學2020財年的營業收入為71.25億元，同比增長236.9%，歸母淨利潤為-13.93億元，是自上市以來首次出現全年虧損；
新東方在線2020財年淨虧損7.58億元，去年同期虧損額僅6410.9萬元。
在這樣的前提下，哪家公司能率先看到盈利的曙光就顯得格外重要。
2019年一起教育收入為4.06億元，同比增長30.75%，2020年營收同比增長218.62%，呈現早期放量態勢。
過去三年，一起教育的毛利率分別為66.2%、57.3%和61.71%。毛利率雖有所波動，但基本維持在高位，波動原因主要系商業模式切換所致，19年進行產品模式的切換，毛利率有所下降，2020年在大班產品人次增長的帶動下，毛利率逐季提升，隨着班均提升毛利率將延續上升趨勢。
可以看到2019財年仍然是公司的業務轉型和新產品投入期，處於大幅虧損階段。2020年在線大班業務逐步走向正軌，毛利率提升4.41個百分點，淨虧損率已經逐步收窄。
東方證券在其研報中稱，進校業務積澱壁壘突出，在線大班商業化變現進入兑現階段，預測公司20-22E年收入為12.8/27.7/56.6億元，選取好未來、跟誰學、新東方在線為可比公司，21PS為9.7x，對應市值41.6億美元，目標價為22.12美元。
除了利潤增長的可預期，一起教育還重視“護城河”的構建。
**2020年，一起教育的研發開支6.1億元，同比增加25.1%。**實際上，一直以來，一起教育科技的研發投入一直比較高，2019年，營收只有4.06億時，研發投入就高達4.91億。而在前期的基數下，一起教育科技仍在堅定投入研發，這項數據的增長一定程度上代表了一起教育科技的戰略考量。
總 結
在線教育行業在經歷2020的野蠻生長後，正處在整合加速器。
首先是政策趨嚴。
4月23日，北京市教委印發《北京市教育委員會關於近期檢查學科類校外線上培訓機構發現問題的通報》。因在違規提前招生收費、廣告宣傳、課程師資等方面存在問題學而思網校、高途課堂、有道精品課等被通報違規。
兩天後，北京市市場監管局針對羣眾反映強烈的校外教育培訓機構組織專項檢查，依法查處校外教育培訓機構價格違法、虛假宣傳等行為。跟誰學、學而思、新東方在線、高思被頂格罰款50萬元。
這次處罰，雖稱“頂格”，對教育公司的營收而言，尚不足九牛一毛，但堪玩味的是，被拿來開刀這四家公司，恰都是在線教育的頭部機構——正是這點顯示出了強大的警示意義。不是“槍打出頭鳥”，而是“殺雞給猴看”。
其次，讓教育迴歸本質是必然。在行業競爭趨於同質化的背景下，家長和學生越來越重視最終的教學效果，而不是鋪天蓋地的廣告。
“在線教育歸根結底是與教育系統一脈相承的，未來還是要回歸教育本質，現在這樣將70%甚至更大的成本用於營銷是不可行的。”中國人民大學助理教授王鵬在接受媒體採訪時表示，在線教育優勢明顯，缺點也不容忽視，在線教育的變革發展需要逐漸深化，行業監管的步步緊跟就是機構集體反思的開始。
身處K12在線教育賽道的一起教育科技，依靠“校內+校外”的差異化路線，讓獲客成本處於穩定可控的範圍內，這是區別於其他幾家知名公司的最大特點，也巧妙地讓公司躲開了“廣告燒錢”大戰，進而有望率先實現規模化盈利。
所以，同是K12，差異化才是造就如今格局的根本。