全球移動營銷盤點：MarTech受追捧，營銷公司向“生態化”前進_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜呂玥

過去，廣告營銷及其背後的垂直領域企業鮮少成為一二級市場的“寵兒”，主要原因在於廣告的非標品屬性，以及廣告營銷企業toB業務導向，很難爆發增長，並且行業本身也是輕資產屬性。

但現在，這一現象正發生改變。

近年來廣告營銷行業的融投資、併購數量逐漸增長，特別是Martech領域相當活躍。同時，全球移動營銷產業鏈的整合也在密集發生着，不少發展較快、跑在前面的第三方廣告營銷公司，其身份正不斷迭代與變化，業務也走向了複雜和多元。

行業整體趨勢

廣告營銷行業投融資以及併購在近幾年都明顯活躍了起來，特別是在流量越來越貴、競爭越來越激烈成為行業共識的大背景下，技術就成為了備受期待的能力，MarTech自然而然地站在了聚光燈下。

據IT桔子數據顯示，從2019年至今，廣告營銷行業的投融資數量達147個，其中不少都是屬於MarTech領域。非凡產研《2020年中國營銷科技行業研究報告》數據顯示，2020年MarTech行業投融資規模總額達129.9億元，同比增加4.3%。

同時具體來看，互聯網巨頭也是興趣頗高。

例如在國內，騰訊去年曾連續兩輪投資了數字營銷公司Convertlab，今年則是入股了企業營銷增長平台兔展。字節跳動也在去年1月參投了一家以AI技術做B2B營銷自動化的公司百鍊智能。在國外，移動歸因與營銷分析平台AppsFlyer也在去年獲得了Salesforce Ventures的融資。

除了互聯網巨頭的融資併購外，傳統媒體、企業服務平台甚至是大型廣告主也都在整合併購數字營銷公司，以此來擁有自己的數字營銷能力。例如麥當勞曾在2019年收購了個性化營銷服務公司Dynamic Yield，以期升級其移動應用程序及未來體驗店；同年，沃爾瑪也收購了一家廣告技術公司Polymorph Labs，目的是升級在線數字廣告技術。

另外，第三方營銷公司之間開始頻繁收購，向着整合化、生態化方向前進也是行業的一大明顯趨勢。

關鍵參與者

在這些第三方營銷公司中，典型的參與者之一就是IronSource。

IronSource是一家來自以色列的移動應用變現和分銷廣告平台，主要是為遊戲開發者提供從用户獲取到廣告變現的一站式出海解決方案。去年IronSource收入已達3.32億美元，EBITDA利潤超過1億美元，利潤率31%，MAU達23億，成績極其優異。

今年IronSource就先後收購了兩家廣告營銷公司。先是在1月收購廣告質量分析公司Soomla，其收購目的是進一步完善和擴充廣告管理功能，辨別不恰當、有誤導性或涉及隱私相關注意條款和有可能損害用户體驗並導致用户流失的廣告。同時，Soomla的技術能力也將完善IronSource的廣告商業化矩陣。

緊接着在2月，IronSource又收購了廣告素材創意平台Luna Labs。大規模製作並測試廣告創意一直是成本高昂的難題，而Luna Labs正是以技術讓開發者通過其SaaS平台直接從遊戲代碼中自動生成無限變量的廣告創意，有效解決這一問題。

除了IronSource，在遊戲領域幫助應用開發者做廣告變現的還有Vungle。

今年3月，Vungle正式宣佈收購GameRefinery，該公司主要是為遊戲開發者提供深度行業分析，幫助開發者構建和發行遊戲產品、做營銷推廣以及最終應用內變現。收購後，GameRefinery將其兩大優勢能力輸送給了Vungle：一是上下文廣告內容數據分析能力，可以在不涉及用户個人隱私數據的情況下做廣告定向；二是圖像識別和機器學習標籤功能方面的能力，可有效將視覺元素與開發者數據結合，製作創意素材。

同樣是在今年上半年，移動內容解決方案提供商Digital Turbine也接連收購了兩家廣告營銷公司——AdColony和Fyber。

AdColony2014年曾被Opera收購，因其獨家的視頻技術和全球性的廣告業務在行業裏佔得一席之地。Fyber則是擁有超一萬個移動應用和遊戲、MAU已超12億的開發者變現平台。先後促成與兩家公司的整合，Digital Turbine期望擴大市場機會與影響力、構建起協同的業務和產品路線圖的意圖已非常明顯。

就在上週，遊戲廠商Zynga也宣佈將以2.5億美元收購應用內增長in-app growth和移動變現平台Chartboost。Zynga 首席執行官 Gibeau明確表示，要在遊戲領域建立一個包含從社交、搜索，到廣告、運營的完整平台。收購Chartboost後，Zynga即可獲取營銷相關技術和數據，從而完成從遊戲領域到橫跨遊戲+廣告營銷的快速拓展。

而行業內最為關注的，還有AppLovin在上市前夕以10億美金收購Adjust。

作為最早專注移動平台視頻廣告的技術廠商之一，AppLovin快速搶佔了市場紅利，獲得先發優勢，在2016年就已經進入德勤北美500強榜單之列。由於AppLovin也在移動遊戲賽道中，它在收購移動數據分析公司Adjust前接連投資遊戲研發商，一路“買買買”搭建起了完整的遊戲生態。

而Adjust是一家移動應用數據監測公司，在收購Adjust後，AppLovin被行業稱為是既做“教練”（遊戲廠商），又做球員（廣告平台），還做裁判（監測機構），獲得了更多重身份，也進一步完善了生態鏈。

AppLovin的這次收購其實也給國內公司——匯量科技帶來了啓發。就在上個月，全球性技術服務平台匯量科技正式宣佈將全資收購第三方移動監測和營銷科技公司熱雲數據，交易總對價超過15億人民幣（包含現金和股票）。

匯量科技成立於2013年，主要業務是通過統計分析、用户獲取、商業化、雲成本優化等技術和產品幫助全球移動應用開發者實現商業增長。具體來講，移動應用開發者可以通過匯量科技的 SaaS 工具矩陣產品實現營銷、變現、數據統計分析、大數據計算及雲計算資源成本優化等工作。

熱雲數據同樣也是成立於2013年。這是一家第三方移動監測和營銷科技公司，旗下產品矩陣覆蓋統計分析、廣告效果監測、廣告投放管理、創意洞察、廣告防作弊等領域，形成貫穿移動廣告投放全生命週期的營銷管理體系。

匯量科技CEO曹曉歡曾坦言，匯量科技和熱雲數據“一起做大事”的思路正是受AppLovin收購Adjust的啓發。由於行業對於第三方公司多重身份的問題沒有表現出特別大的負面反饋，在擺脱這一顧慮後，這種強強整合帶來的必然是“多贏”結果：一方面，開發者只需通過匯量，就可以完成從統計分析、用户增長、商業化到雲成本優化等等這些貫穿初創期到成熟期的所有發展需求，獲得更高效、一站式增長體驗。而另一方面，熱雲主攻中國本土市場，匯量在做全球業務，開發者還可以充分利用兩者資源能力，同時開拓利用國內外市場。

趨勢背後，大環境將長期助推

事實上，從行業中幾個關鍵參與者以及他們投資併購行動就不難看出，第三方移動營銷平台的整合趨勢出現，其背後的宏觀大環境起到了非常大的影響和推動作用。

首先是全球企業數字化轉型熱潮的來臨。原本宏大、寬泛、難懂的概念“數字化”，在疫情這一極端環境里加速走進各個行業成為“救命藥”。

於是作為數字化轉型中的必要環節，數字營銷的重要性也與日俱增，技術對於廣告營銷的助推力也就因此被格外看重。而AdTech早已經不夠用，MarTech隨之晉級為高速增長的市場。企業有需求，試水MarTech的企業自然變多，擁有先發優勢的企業自然要擴大業務、整合生態繼續放大其優勢。

其次，疫情這一極端環境還激發了遊戲熱潮。據Newzoo《2020年全球遊戲市場報告》數據，2020年幾乎所有遊戲領域的玩家參與度和收入都有所增加，特別是移動遊戲增幅最大，同比增長13.3%，成為了目前份額最大的市場。

《2020年全球遊戲市場報告》

在這一背景下，針對移動遊戲應用做營銷服務的公司便成為了“賣水者”，例如IronSource的收入增幅和估值都已經跑贏了很多遊戲公司。同時，提前進入遊戲賽道的公司早已涉足遊戲從研發、發行到買量、運營的全生命週期，也是順風順水，典型案例之一便是廣告平台+遊戲發行商的AppLovin。

但不同是的，因受AppLovin啓發而併購的匯量科技並非是靠遊戲猛增的玩家。從目前佈局來看，匯量科技還並未涉足遊戲發行領域，本身還是一個純中立的、第三方的角色。

此外，不得不關注的是，廣告行業面臨的另一大變革在於蘋果IDFA新規的生效。

過去，移動端數字廣告的投放基本都依賴於IDFA；但如今蘋果要將IDFA從生態“剔除”出去，意味着線索、數據、信息的斷裂，以及整個營銷鏈條將受到衝擊。於是，後IDFA時代，用户隱私至上對營銷技術有了更高要求，各大平台便都希望充實陣營來應對未來的變化與競爭，靠併購交易快速補足技術能力。

但這並不意味着，營銷公司大整合僅僅是當下這一階段的現象。畢竟流量愈貴，不論是對各類品牌主還是移動應用開發者而言，簡單買量賣量肯定都不夠用，其整體市場需求必然是要由原來以廣告投放為重心，逐步向營銷全生態運營轉移。營銷公司必然要儘可能一站式滿足需求，而併購就是最快路徑。

同時，企業的數字化轉型、特別是國內企業的數字化轉型仍處於初級階段，這意味着未來市場需求端還會繼續爆發。在供給側，能夠提供全鏈路解決方案的公司便會在這一發展過程中佔據優勢，成長為行業獨角獸。

第三方移動營銷公司向生態化方向發展已是明顯趨勢，在國內，匯量科技邁出了第一步，未來必然還會有更多整合案例的出現。