B站UP主如何“順爽絲滑”地恰飯？_風聞

　　©鏡像娛樂原創

　　文丨郝澤宇

　　編輯丨李芊雪

　　“能不能站着把錢掙了”，電影裏姜文問的這句話沒有確定的答案，但至少在B站，既能好好恰飯，又不惹怒粉絲的UP主，不在少數。

　　好像在B站，習慣點擊跳過廣告的用户變“乖”了。

　　真香

　　華農兄弟的恰飯視頻從未讓人反感。

　　恰飯是B站粉絲對UP主接廣告的一種戲稱，UP主也“要恰飯的嘛”。2019年8月29日，華農兄弟發佈了一則名為《兄弟來我家，看他最近胖了，烤健身雞給他吃》。畫面中，前一秒的劉蘇良（華農兄弟團隊分為兩人，劉蘇良出鏡，胡躍清拍攝）還穿着自己的“全地形”拖鞋漫山奔跑，試圖抓住今天的午飯；下一秒，他突然蹲在了鏡頭前，略顯生澀地説出了那句流傳極廣的廣告詞：“人的一生要經常鍛鍊才行，鍛鍊久了才會健康，這些也算KEEP”。

　　出乎意料的是，突兀的“恰飯”行為不僅沒有遭到粉絲的反感，反而成為一次造梗運動。直到今天，你仍然能夠在他新視頻的彈幕中看到粉絲套用這句話發出的評論，“XXX也算KEEP嗷”。

　　之後，華農兄弟陸續和更多廣告商展開了合作，除了穿越火線、劍與遠征、鴻圖之下等遊戲類廣告，還有萌牙家的電動牙刷、唯品會的服裝，甚至還有來自火箭軍的神秘快遞。

　　儘管廣告商來了又去，華農兄弟的表現手法卻有種超常的穩定：如出一轍的生硬念詞，簡單潦草的情節設計以及猝不及防的鏡頭變換。如果將拍視頻的過程視作一次藝術創作，那麼華農兄弟一定是視頻界的“畢加索”，他們把看似完全不搭調的產品和自己的田園生活拼接起來，產生某種難以言明的化學效果，乍一看腦海裏緩緩打出一個問號，再一看覺得“有那味兒了”，等你繼續再看下去，已經不由自主地希望與彈幕一起淪陷在對視頻的調侃和解構當中，甚至有人直呼：已經開始期待華農的下一個廣告視頻了。

　　“能不能站着把錢掙了”，電影裏姜文問的這句話沒有確定的答案，但至少在B站，既能好好恰飯，又不惹怒粉絲的不止華農一個。

　　與合作易車的生活區UP主手工耿，與遊戲《天地劫》合作的鬼畜區UP主倒懸的橘子，無一例外地擁有百萬粉絲，無一例外地認真恰飯，無一例外地在恰飯視頻中與粉絲融洽相處。

　　好像在B站，習慣點擊跳過廣告的用户變“乖”了。

　　恰飯秘訣

　　“猝不及防”或許會被視為恰飯成功的一個原因。在一些UP主發佈的視頻中，無論是標題還是封面，都無半點廣告的痕跡。直到放心“食用”了一半，才突然發現這是一條恰飯視頻。於是本着“來都來了”心態的粉絲繼續貢獻着視頻數據。

　　但這種説法並沒有觸及問題的本質。從部分視頻廣告出現前後的彈幕分佈來看，在廣告出現之後，彈幕數量達到一個小高峯，其質量也有向好趨勢，除了評論最多的“猝不及防”、“哈哈哈哈”，不少用户直接參與到對廣告本身的二次創作中來。

　　真正的答案在於B站本身。從最初被人們貼滿小眾二次元標籤的“小破站”，到如今二次成功上市、國內領先的視頻內容網站，B站始終重視內容質量。陳睿在接受川報全媒體記者時曾經談到，喜歡和感動是用户不斷增長最重要的原因，“喜歡是因為B站的創作者創作的是他們（用户）喜歡的視頻，用户也能找到他們喜歡的內容。感動是因為創作者是用心地創作，用户因此感到共鳴”。

　　為了陳睿所言的“喜歡與感動”，B站成為彙集愛好的集合地，它是中國最大的音樂創作平台之一，每個月從B站產出的原創歌曲超過一千首；也是中國最大的遊戲平台之一，遊戲視頻超過2100萬；甚至還是中國最大的在線自學平台之一，其人數接近整個北京市的人口。類似的垂直領域仍在繼續拓展，用嗶哩嗶哩副董事長李旎的話來説，“萬物皆可B站”。

　　被稱為“最懂年輕人”的B站，也曾經在2019年的跨年晚會上拿下8200萬人同時在線觀看、170萬實時彈幕的記錄。魔獸世界、洛天依、哈利波特、亮劍……，當下年輕人關注的流行文化元素通過歷時幾個月的站內數據挖掘、分析脱穎而出，最終造就這場讓所有人高呼的娛樂盛宴。

　　如果把這種集萬千愛好於一站，提供優質內容的思路進一步延伸，會得到一個關鍵詞：價值。在當下，消費領域正在實現“價值轉向”。

　　早在上世紀，法國的社會學家鮑德里亞就觀察到了一種現象，即人們購買某種商品或服務不是為了使用價值，而是為了尋找某種感覺，體驗某種意境，追求某種意義。比如“江小白”的爆紅從來不是因為它具有更醇厚的口感，而是因為“簡單純粹，特立獨行”的理念契合了更加年輕的受眾。

　　這也恰恰是B站正在做的事情，但它並不直接為用户提供特定的價值和意義。作為互聯網原住民的Z世代，已經脱離紙媒時代的線性思維，他們更廣泛地接觸異質化、多樣化的內容，如同一張網絡不斷延展複雜而完整的自我，用標籤去定義“後浪們”如此困難，以至於真正的意義或價值需要靠他們自己來表達和尋求共鳴。而連接起眾多原子般個體的，恰恰是同樣無法被貼標籤的彈幕互動機制。

　　在《那年那兔那些事兒》的彈幕中，你能看到不愛上思修課的年輕人用彈幕表達滿腔熱血；在《觀察者網》賬號的時政類視頻彈幕中，“沉迷”遊戲、娛樂圈的年輕人也共議時政風雲；甚至在遊戲直播的彈幕裏，你甚至能看到不少人討論起了嚴肅的學術問題。

　　回到最初的問題，與其説用户在恰飯視頻的彈幕是在參與廣告創作，莫不如説他們正在創作一個流動的自我，在與產品的互動中，自我的意義更加清晰。

　　CP營銷

　　試着回想一下廣告營銷的策略與技巧，你或許會驚訝地發現，所謂優質內容，就是提供獨一無二的賣點；所謂彈幕互動，就是擊中了年輕人的消費痛點：意義和價值。

　　如同B站營銷部總經理王旭所言，“B站希望做到的是一個不打擾用户的，我們叫做不打擾的温柔體驗感的廣告營銷”。

　　“我們希望打通Z世代營銷語錄的時候，起了一個概念‘CP營銷’即Content PLUS，所有的品牌和用户之間能成為CP，交朋友。我們不要做拉郎配，做真正的CP。真正的CP什麼概念？我們給到圈層圖，中間硬核的部分看到，B站提到這麼多Content，我們的社區、內容、紀錄片、綜藝，國創和番劇的內容，提供了在B站中間圈層中間的核心。我們通過一些廣告商業產品給到流量的助推器，同時跟用户進行UP主共創，用户互動溝通，組成Content PLUS加成效應”。王旭看到了年輕用户的消費潛力，甚至斷言在未來幾年，年輕人的消費能力將佔據整體消費力的40%。

　　可以想見，在未來，B站所具有的商業前景是難以估量的，基於豐富內容圈層，品牌的衍生和裂變將會快人一步。對於一個已經走過十年的視頻網站而言，B站不缺少流量，更不缺少品牌推廣的能力，關鍵在於，內容+創造價值的模式能否一如既往，並聯動更多品牌，產生奇妙的化學效果。