沒等來聆訊，奈雪的IPO成謎_風聞

撰文\ 周婷

編輯\ 春雨

圖片來自於網絡

【這是銀杏財經第387篇原創文章】

一直難以摘掉“行業第二”的帽子，但這一次奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）率先衝擊IPO，希望拿下“業內第一股”的風頭，再次攪局新式茶飲市場。

據傳奈雪將在5月13日迎來聆訊，這意味着繼今年2月份正式向港交所遞交招股書後，奈雪的IPO之路暢通起來。不過目前尚未看到有官方消息，難道又是一個“煙霧彈”？

其實，此前消息曾稱，按照港交所上市流程，奈雪或將在6月中上旬完成上市。此次IPO募資的具體額度，預計奈雪在5月最後一週確定。

不過，其隨後即針對此消息回應稱，相關報道不實，請以公司經監管機構批准的公告為準。

在迷霧中的IPO進程

與近期許多提交招股書後不久便敲鐘的公司相比，奈雪上市週期稍顯漫長，這或許與其招股書披露的數據有關。

是騾子是馬，拉出來溜一溜，風光無限的奈雪卻交出了並不好看的成績單：連續三年虧損，從2018年到2020年前三個季度，奈雪已經虧了1.37億元。

單店銷售額和訂單量下滑，營收增長放緩，雖然在2020年前三個季度現金及等價物的增加淨額終於由負轉正，但奈雪的總體成長情況並不樂觀。

新式茶飲火起來的很大因素是吃了消費升級的紅利。近年來，中國迎來改革開放後的第三次消費升級，如同馬斯洛需求理論一般，人們的重點從生存消費已經轉移到品質消費、精神消費。

消費者的錢袋子鼓起來了,喜茶、奈雪等引領的高端茶飲市場應運而生。

採用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合在一起的中式茶飲即為新式茶飲。

從定義上，則可看出與傳統大眾的廉價奶茶不同，新式茶飲“貴得多”。如奈雪普遍產品單價在30元左右。

新式茶飲其實是在通過精緻的環境、精緻的產品售賣一種精緻的生活理念，而買單方往往是購買力較強的年輕人，他們更願意為新的生活理念付費。

如今的主流消費人羣是80後、90後，他們成長於物質豐裕的時代，價格接受能力高，性價比已經不是最主要的考慮方面。怎麼吃得更好，獲取更有品質的商品，體驗更好更豐富的生活成為了這羣人的主要訴求。

奈雪定位也非常明確——20-35歲的白領女性，所以在門店、茶杯的設計上都符合女性審美。比如為了女性能夠更方便拍照，設計了更纖細的茶杯。

據CBNData數據顯示，2020年中國茶飲市場總規模為4420億元，其中，新式茶飲市場佔近1/4。有機構預測到2024年國內新式茶飲市場規模將達1722億元。

巨大的賽道也擠滿了不同層次的玩家，形成了以喜茶、奈雪等頭部品牌，古茗、茶顏悦色、伏見桃山等腰部品牌，甚至瑞幸等咖啡也加入了該市場。

前有喜茶堵截，後有新品牌追逐，陷於虧損難題的奈雪如何攻破發展的“圍城”？

發展快軌下的沉重身影

在新式茶飲賽道，奈雪排名第二，市場佔有率17.7%。第一名喜茶截至2020年9月30日，旗下門店數量為695家，所佔市場份額超過25.5%。

奈雪的快速擴張從2018年開始，由年前的44家到年底的155家，再到2019年底的327家，增速最高達252.27%，平均3天一新店，覆蓋範圍也由一、二線城市及新一線城市輻射到其他熱門城市。到2020年底，奈雪的茶現製茶飲店的數量已經達到507家。

作為行業一梯隊的領隊者之一，奈雪按理應該有不錯的盈利能力，但它交出的卻是“三年虧1.37億元”的成績單。

連續虧損，奈雪有哪些“癥結”？

首先是來自大店鋪的硬性成本。奈雪創始人彭心夫婦第一次去購物中心談場地時，對方一聽需要200平開個奶茶店，表示十分驚訝，然後讓他們去看購物中心面積不大的死角。

彭心問：為什麼你們給星巴克200平？對方説，因為他們是星巴克。

與喜茶等新式茶飲企業相同，奈雪走的是星巴克大店路線，佈局在人流量非常大的商場核心位置。

大店面需求，一方面是因為奈雪以“茶飲+歐包”為主要的銷售模式，需要麪包房。另一方面，奈雪也想要像星巴克一樣提供一個空間，提供一種社交文化和環境，而不是像普通奶茶店一樣僅靠幾平的地方搭建一個快消櫃枱就可以。

數據顯示，奈雪的門店面積幾乎是新茶飲品牌裏佔地面積最大的，面積最大也意味着燒錢更多。

據奈雪招股書顯示，2018年、2019年、以及截至2019年及2020年9月30日止的9個月，其租金開支及物業管理費（相等於使用權資產折舊與其他租金及相關開支的總和）分別佔總營收的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。

為了減輕這種壓力，奈雪也曾嘗試另闢蹊徑。首先是推出了進駐商業辦公區，以白領為受眾的pro店新模式。在pro店的規劃中，以往的烘焙廚房被取消了，改換成預製的烘焙產品，所以pro店的面積要求從180平起變成150平。

隨後還推出了台蓋子品牌，以減少對於大店面的單一需求，更大面積地滿足更多層次的消費者。但是新式茶飲的第一戰場，就在一線及新一線城市，在大店領域的競爭還是重點，不得不重點加大籌碼。

店面大不僅意味着租金高，背後的邏輯是更高的人力成本。截至2020年9月30日，奈雪共有8562名僱員，其中7731名是店內員工，單店平均店內員工人數為18.3人。

新式茶飲品牌的高端定位也意味着材料的質量與成本高。奈雪、喜茶等都採直營的方式，為了保證原材料的高品質，都以自建果園、茶園的模式來為產品提供更優質的原材料。

供應鏈也自己切，成本自然居高不下。奈雪運營成本中佔比最大的是原材料38.4%，而據斯密街商務諮詢公司研究數據顯示，中國星巴克的運營成本中，原材料僅佔13%。

尋找護城河

2018年，奈雪和喜茶兩大頭部品牌的創始人下場相互“打假”成為行業的歷史話題。

這個事件透露出一個核心問題：在茶飲領域，很難存在長期的“獨家配方”。以奈雪原創芝士草莓為例，在第一家企業推出不久後，市場上遍陸續出現了各種各樣的“芝士+”茶飲。

隨着年輕人對於養生需求的崛起，近段時間，茶飲品牌又將產品概念結合“健康化”。奈雪在小程序上線了一款名為“燃爆菌”的沖泡式益生菌固體飲料。喜茶也曾推出過氣泡水產品，主打就是“零卡、零脂”。

儘管同樣的產品概念大家都提及，但誰先真正做到健康化，而不是噱頭，依舊可以獲得彎道超車的機會。

總的來説，在茶飲產品上的優勢保鮮期短，幾乎很難，奈雪、喜茶等頭部品牌不得不加緊持續投入。新式茶飲的差異化，要在長期打法上體現。如奈雪則橫向發展，提出了“咖啡+歐包+茶飲”的策略。

此前，奈雪在PRO店推出了7款精品咖啡，定價區間為15-24元。選擇進軍咖啡領域會是一個好的出路嗎？

前有穩如泰山的星巴克，曇花一現的瑞幸，後有源源不斷的獨立品牌，而且不少餐飲巨頭陸續入局，這條賽道也是極具挑戰性。

顯然奈雪3.77億元的現金流是不夠支撐這條賽道的。所以，精細化運營也需要提上日程，只有精細化運營，好鋼用在刀刃上，才能保證這個重度資金的遊戲繼續下去。

精細化運營的核心則是基於已有的資源實現價值更優化。新式茶飲強調優質的線下體驗感，當巨頭們集中了大把流量時，產品多元化的嘗試迫在眉睫。

2020年，喜茶和奈雪入駐天貓旗艦店，通過電商平台銷售茶葉、氣泡水、冰棒等周邊產品。這是新式茶飲嘗試對漸漸養成精緻、優質生活理念的市場進行收割。

在其他方面，奈雪也有諸多嘗試，但新式茶飲目前很難擁有科技護城河，這也導致創新競爭沒有間隙，難免不斷燒錢驗證各種“天馬行空”的想法。

放眼於整個大市場，儘管消費升級，但是買單能力較強的消費者依舊集中於一二線城市，這意味着存量市場的刺刀見紅，奈雪想要穩住打下來的江山還需要持續燒錢。

而各行業都在講下沉，可細分到新式茶飲領域，一杯30左右的茶飲真的會打動五環外的消費者嗎？企業們應該還需做出“因地制宜”的改變。