拼多多想在App里加個抖音_風聞

人民需要什麼，五菱就造什麼，雖然是一句品牌營銷的話術，背後卻是企業經營緊跟時代脈搏，滿足人民需求的發展願景。

想要成為人民企業的不止五菱，還有最近在主App將短視頻內容的入口權重提升到一級入口的拼多多。

據「科技新知」觀察，在拼多多5月初剛剛更新的5.61.0的最新版本里，產品底部欄的5個Tap鍵中第二個位置被“大視頻”入駐。這是拼多多推出多多愛消除、金豬賺大錢、多多果園之後推出的又一個線上娛樂工具。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第47次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中，短視頻用户規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，佔網民整體的88.3%。

一個顯而易見的現象就是短視頻作為中國網民喜聞樂見的形式，正在成為國民線上精神消費的主要內容。

面對這塊人民肥肉的短視頻內容，即使前有抖音、快手等巨頭，拼多多依然選擇邁腳進來。

01 黃崢的“迪士尼”邁出一大步

短視頻內容最早是拼多多在2020年2月上線的，最初是在拼多多App裏，叫“多多視頻”。彼時進入“多多視頻”的方法是在拼多多搜索框搜索“多多視頻”關鍵詞，點擊搜索結果第一banner的“看視頻，領現金”進入“多多視頻”。

當時，“多多視頻”被媒體認為拼多多想要做一個自己的抖音。

只是隱藏在搜索框中的拼多多版抖音還沒顯現，之後短視頻內容就轉移到了微信小程序“多多大視頻”裏。經查證，此小程序的開發團隊是和拼多多微信小程序同一主體的上海尋夢信息技術有限公司。

從獨立App搜索框轉移到微信小程序，產品獨立性下降，不過相比隱藏在App搜索框裏，可以推測流量會有上升。

到這裏，拼多多對於短視頻內容從未同時給過獨立性和流量上的兩方面提升。

不過隨着拼多多5月初最新版本App 5.61.0的更新，短視頻內容走出搜索框、走出微信小程序，入駐拼多多主App底部第二個Tap鍵，拼多多版抖音的雛形也浮出水面。

首先在產品權重上“大視頻”屬於拼多多主App下方的五個Tap鍵之一，根據產品設計原則，這意味着更新以後，短視頻內容將在拼多多內部同時擁有獨立性和流量性兩方面的提升。

可謂軟件更新的一小步，黃崢“迪士尼”的一大步。

關於迪士尼，這是拼多多創始人黃崢對於拼多多未來發展的一個願景。在拼多多2018年上市的發佈會上，拼多多創始人黃崢對拼多多有這樣的定義：未來拼多多將成為一個網絡虛擬空間和現實世界融合的新空間，如果以傳統企業類比，這個空間應該是“Costco＋迪士尼”的結合體。

當時對於這個類比，外界的理解是在拼多多這個空間裏，供給兩端的鏈條被壓縮，批量定製化大規模實現，用户可以用最划算的價錢買到理想的商品收穫快樂。在這樣的理解裏，通過批量定製需求壓縮產業鏈實現的性價比等於Costco，性價比的快樂情緒被認為是迪士尼。

二者的主要區別在於，外界將迪士尼抽象化為一種快樂的情緒，而在黃崢的類比裏，迪士尼則應該是具象化存在於拼多多平台的，也即建一個線上迪士尼。

如今隨着“大視頻”獲得拼多多的一級入口，抖音雛形浮出水面，頗有幾分準備搭建“線上迪士尼”的意味。

02 難撐迪士尼

不過流量越大，責任越大。

相比之前推出的僅擁有二、三級入口的遊戲、果園等娛樂工具，佔據一級入口的“大視頻”也意味着不同以往的流量地位和資源傾斜。

但是流量和資源只是做事的糧草，能否撐得起線上迪士尼還要看具體產品。在「科技新知」實際體驗中發現，“大視頻”可能很難撐起線上迪士尼。

一個明顯的特徵就是：雖然短視頻內容經歷了多次入口的迭代更新，不過短視頻內容質量並沒有發生什麼實質性變化。和早期被媒體稱為盜版抖音的“多多視頻”一樣，如今更名為“大視頻”的產品也堪稱盜版抖音。

首先產品界面上幾乎還原再現早期抖音雛形，比如“大視頻”主頁面頂部主要有兩個分類“關注”和“推薦”，左右滑動即可切換。

進入推薦頁面，此頁面和抖音基本一致：畫面主要分為左側和右側兩部分，左側是創作者名稱和作品文字描述＋話題；右側是四個從上到下的按鈕排布，依次是關注＋點贊＋評論＋分享。

如果説產品界面屬於互相借鑑模仿，畢竟騰訊也是借鑑模仿起來，天下智能手機設計起於蘋果。那麼拋開產品界面，再來看短視頻產品的核心—內容。

在“大視頻”的推薦頁面視頻流中幾乎難以見到成型的短視頻專業內容生產者，大部分創作者發佈的都是偏向於引流作用的視頻。這種的情況下，目前在“大視頻”裏刷到的短視頻內容大部分都是以奪人眼球、畫質清晰度低、生產成本較低的擦邊球類影視剪輯為主。

除了擦邊球類內容外，在視頻原創性上，拼多多“大視頻”可能也沒有對應有效的審核措施，在部分推薦視頻流中會出現被處理搬運的外部短視頻平台內容。

在整體的使用體驗中，因為內容質量較差，數量較少，所以幾乎很難產生關注行為。

這種體驗之下，盜版抖音的“大視頻”很難説撐得起精神娛樂場所。不過雖然撐不起娛樂，但是在電商賣家眼裏“大視頻”卻是一個不錯的引流集中地。

03 賣貨郎的引流集中地

根據「科技新知」實際體驗觀察發現，在“大視頻”中，連續刷過五個短視頻內容，就會出現一個商品帶貨內容。

據B站一個電商運營UP主在其視頻教學中稱，拼多多“大視頻”的帶貨內容，是平台自動抓取店鋪主上傳的不錯的產品微詳情視頻，根據用户日常商品瀏覽習慣進行推薦。

這樣帶來的三個方面影響就是：對於拼多多商家來説，可以通過拍攝較為精緻的視頻化商品詳情頁獲得進入短視頻流量池的機會。這也是上述電商運營UP主在其視頻中，將“大視頻”稱為拼多多成熟流量內不可多得的免費新流量池。

對於下沉消費者來説，相比靜態商品圖文展示效果，更直觀的視頻化微詳情頁可以幫助消費者提高決策。提高決策對於沒有購物車，只關注拼單的社交電商來説，帶來的是兩個人拼單成功的雙倍決策提高。

對於平台來説，通過免費流量鼓勵商家上傳不錯的視頻化詳情頁，將加快拼多多商品詳情頁全面視頻化的進度，這也是目前主流電商平台都在努力的趨勢。

不過產生這三方面影響的前提是，拼多多的短視頻流量池成立，根據目前短視頻的內容表現來看，撐不起迪士尼，也難談流量池。

即使如此，拼多多建設迪士尼的嘗試依然不會停止，因為日漸趨嚴的微信流量已經成為掣肘拼多多發展的一個主要因素。比如“大視頻”入口取代的“直播”入口，也即短視頻取代直播電商。

選擇用短視頻取代直播電商，可能是拼多多在多多直播被微信限制以後尋找的另外一條路。

04 擁抱短視頻

拼多多發力直播電商應該是三大主流電商平台裏最晚的，2019年11月底開啓試水，2020年1月上線“多多直播”，3月底，拼多多首批MCN開放入駐，9月上線一級直播入口，將之前四處分散的直播彙集到一個大廣場。

不過將近一年的直播調整以後，拼多多直播電商一直難見風口。有業內人士表示：“原因是多方面，比如入場時間太晚、專業的MCN機構少、頭部帶貨主播已經形成等等。”

不過除了直播電商本身的發展因素之外，可能還有一個重要原因是2021年1月13日，微信安全中心宣佈限制多多直播、小紅書等外部鏈接，不再提供直接跳轉的服務。

當日，拼多多股價下跌2.76%，依賴微信社交土壤的弊病再次顯現出來。儘管上市四年超越中國第一大電商平台淘寶成為第一，不過這隻能證明拼多多主營拼團電商業務穩定。

一個顯而易見的隱患是，除了主營業務之外，離開微信土壤以後，拼多多還可以做出什麼新業務。

此前直播電商延續的依然是過去社交裂變的玩法，用户可以將直播間分享給微信好友，獲取紅包獎勵等。在微信封殺外鏈後，這種分享方式變成了分享小程序頁面，不過在拼多多的獨立App上，直播依然沒受到太多關注。

在直播電商難見風口之下，拼多多選擇將直播電商換成短視頻內容，可能是因為在目前的情況下來看，短視頻流量是最有可能填補社交流量缺口，逃離微信生態的最好出路。

正如打敗微信的必然不是微信，想要取代社交土壤，首先要取代社交時間，而根據數據顯示，最有望取代社交時間的就是短視頻內容。

根據極光大數據顯示，在互聯網用户時間佔比上，短視頻內容的用户時間佔比已經連續四個季度超越即時通訊穩居第一，且差距從開始的1.2%不斷拉大至最新的9.5%。

一方面是用户端使用時長佔比的超越，另一方面具體到公司層面，毫無疑問也是短視頻潛力巨大。

前有短視頻第一股快手上市首日，最高漲幅超190%，總市值突破萬億港元，躍居港股市值第五。後有短視頻巨頭抖音，常年App排行榜單第二，成為微信最大的威脅。

逃離微信一直是拼多多的發展方向之一，不同的是當年是從小程序逃離到獨立App，如今是從社交電商逃離到內容電商。

05 內容電商走向哪裏

2019年網易未來大會上，淘寶直播的負責人趙圓圓發表演講稱，內容電商是電商的未來，而這個內容既可以是促銷內容，也包括專業內容和娛樂內容。

以電商平台起家的淘寶、京東主要集中在促銷內容上，比如淘寶推出的直播、微淘、淘寶頭條等都主要是以養草種草為主，京東主要是推出京東直播、京東快報、種草視界等相似的內容模塊競爭。

以內容平台起家的抖音、快手等平台早期主要集中在專業內容、娛樂內容，比如畫面精緻的短視頻微劇、搞笑娛樂段子等等。緊跟着迎來直播電商紅利，上線直播間的砍價秒殺等促銷內容。

不過內容電商的趨勢下，目前並未看到一個完美承載促銷、專業、娛樂三種內容的平台。

一方面對於主流的三大電商平台淘寶、京東、拼多多來説，缺少專業內容、娛樂內容帶來的流量，在內容電商之下陷入自身的流量焦慮。比如在直播電商早期，為了緩解內容電商的流量焦慮，淘寶接入抖音，京東接入快手。

另一方面對於主流的兩大短視頻內容平台來説，抖音、快手的直播間砍價促銷內容不可持續，砍價的能力取決於帶貨主播的流量控制能力。比如一些人不看好直播電商的主要原因就是在品牌商看來，直播帶貨就是用營銷費用補貼促銷費用，不是為了銷量而是為了品牌曝光度，簡單説就是掏錢買內容流量。

那麼2020年底超越淘寶以後，作為第一大電商平台，處於新高度的拼多多如今擁抱短視頻，能否從社交電商走向內容電商，實現Costco負責規模盈利，迪士尼負責聚集流量的兩輪驅動呢？目前來看，起碼內容是不合格的。

不過即使如此，可以肯定的是推出“大視頻”的拼多多，卻在黃崢卸任後，距離黃崢越來越近了。