滴滴拆分上市,橙心優選未來難期?_風聞
零售商论-零售商论官方账号-探究零售商业本质2021-05-14 16:03

據外媒報道,出行領域巨頭滴滴開始謀求在美上市,委託高盛和摩根士丹利進行首次公開發行。
有知情人士表示,滴滴此次上市可能剝離旗下社區團購業務橙心優選,進行單獨融資發展。
這貌似給了市場一個信號:滴滴想要撇開燒錢業務橙心優選搶灘上岸,後續不再持續對外輸血,至於在社區團購業務上的拓展,最終的盈利問題由橙心優選單獨摸索。
隨着移動互聯網場上的人口紅利消退、市場份額瓜分完畢,主需求場景被巨頭門牢牢佔據。
大小企業開始扎堆IPO,渴求在監管前夜搭上“順風車”,接入二級市場離場,完成資本們的“功成身退”,成為絕大多數巨頭們的終章。
經歷生鮮大戰之後的社區團購賽道,也迎來洗牌階段,無論是老牌生鮮玩家,還是新晉流量“明星”玩家,模式與玩法越來越清晰,各個平台的模式也逐漸同質化。
有專家預測,這場燒錢補貼的長跑賽事,或在未來1-2年內角逐出多寡頭局面。
橙心優選藉助滴滴助攻拿下社區團購一枚船票,在業務上與美團優選、多多買菜形成三道“流量風景線”。
如今,即將失去滴滴輸血的橙心優選,未來是否還有足量的彈藥繼續在賽道上衝刺,卻是一個未知數。
01
陷入存量競爭,IPO救急?
在資本市場上,能獲得投資人的青睞,必定是一個性感的資本故事,而滴滴共享出行的故事,如今,變得不再性感,似乎難以撐起千億市值。
事實上,自從滴滴併購優步中國之後,在國內共享出行市場,滴滴份額一度高達80%以上,成為出行領域當之無愧的領頭羊。
根據去年 11 月初滴滴出行官方宣佈的數據,10 月國內月活用户突破 4 億。滴滴出行董事長兼 CEO 程維透露,在滴滴上,每天有超過 5000 萬用户用互聯網的出行服務。
作為日常非高頻應用app,千萬級體量足以承載其一哥地位,然而這並沒有減輕滴滴的“焦慮症”。
由於市場存在千億空間,給了更多沒有搭上滴滴”順風車“的資本們,有了遐想空間,而滴滴剛好給了他們機會。
2018年滴滴順風車事件爆發,輿論一邊倒指向滴滴安全隱患,隨即滴滴下架了順風車業務,並將發展重心放在安全與合規層面。
也正是因為這段順風車市場空白期,讓嘀嗒出行等網約車平台實現了快速發展。
根據弗若斯特沙利文諮詢報告,2019年嘀嗒出行在國內順風車市場中佔據市場份額達到66.5%,成為國內最大的順風車平台,在此之前,順風車業務一直是滴滴集團盈利支柱型業務。
滴滴空窗期給了滴答出行迅速”出道“的機會,2019年,嘀嗒平台上產生的交易總額達人民幣110億元,其中順風車85億元,佔77.3%。
同時,滴答出行開始申請IPO,向港股提交了上市招股書,準備衝擊"共享出行第一股"。
儘管滴滴也意識到危機存在,並重啓了順風車業務,但增長頹勢已成定局。
除此之外,哈嘍、高德、曹操出行等新晉勢力紛紛開始侵入滴滴腹地,搶奪短途出行地盤,當初的街頭一霸如今陷入多頭瓜分的困局中。
根據公開資料顯示,滴滴出行2019年日活躍用户數約佔總日活用户數的93%,而滴滴的乘客、司機端應用程序的日活躍使用率分別下降5%和23%。
降低補貼導致用户散失,啓動補貼進一步加大虧損,滴滴陷入了進退兩難境地。
多面受敵,在資本的角度來看,共享出行的故事,或許有其它版本的結局。
錯過了上市風口的滴滴,急需要一個嶄新的故事來維繫IPO之後的市值,所以,尋找到下一個故事成為關鍵。
滴滴相繼啓動外賣、電商、造車以及社區團購項目,一系列動作可以看作是滴滴在尋求新業務增長點。
受限於出行領域單一業務線,滴滴已無力在為網約車打價格戰,加上新業務都是燒錢業務,想要繼續維繫滴滴市場地位,只能靠二級市場輸血。
滴滴面臨着舊業務增長乏力,新業務流血不止的情況下,IPO大概只是個“急救包”。
一方面,對多個賽道發起猛攻,更像是一次次追風跟投,導致內部資源分散消耗,短時間內難有立竿見影效果;
另一方面,滴滴對端內自有流量過度依賴,對於非匹配的消費場景,用户難以形成路徑依賴。
滴滴急需要一個可以落地的新場景,而社區團購無疑將承接滴滴IPO之後的故事。
02
燒錢散失了魔力?
受疫情影響,2020年線上生鮮配送迎來小高潮,社區團購也隨之進入真正的“里程碑”時刻。
據中信建投研報中顯示:2019年中國生鮮零售市場規模達5.1萬億元,生鮮電商市場規模達2796.2億元,滲透率僅5.48%。
在疫情的刺激下,2020年社區團購市場發展迅猛,市場規模預計達890億元以上,在生鮮電商中佔比達到21.9%。
社區團購就如果荒野裏的一把火,瞬間點燃了沉寂多時的資本市場,也讓帶有天然流量的巨頭們摩拳擦掌躍躍一試。
2020年6月,滴滴旗下橙心優選正式在成都成立,隨後以成都作為根據地向全國區域全面鋪開。
成立之初,滴滴集團董事長程維曾表示,滴滴在社區團購業務投入不設上限,全力押寶社區團購賽道。
同時,各路資本也嗅到了新一輪賽道春風,同年7月,美團優選以濟南為第一站,通過招募團長建羣,實現首日下單次日達,平台負責配送和履約,迅速覆蓋華中、華南、華東及西南等十二個關鍵省區;
8月,拼多多基於APP和微信小程序平台,順勢推出多多買菜,在湖北、江西、四川等13個省市陸續開通業務,直擊社區團購業務。
在流量為王的移動互聯網時代,滴滴、美團以及拼多多憑藉自身流量優勢,搭建起了網格式供應鏈生鮮銷售渠道。
進入2021年,市場風向悄悄發生了轉變,由此前的增量市場轉變為存量市場的競爭,各路資本紛紛下場,期待瓜分這尚未被巨頭佔據的流量入口。
在社區團購春風吹拂下,一大波資本爭相湧入賽道。
預計2021年將有超100億美金投入到社區團購賽道,除了之前的興盛優選和十薈團(騰訊、阿里投資),今年美團也計劃燒400億元投入其中,一年下來,投入在社區團購的資本超1000億元。
據資料顯示,2020年雙11期間,橙心優選全國日單量突破1000萬,美團優選的單量突破2000萬/天,2021年2月,多多買菜平均日訂單量突破1500萬。
橫向對比來看,橙心優選在體量上仍處於弱勢。而從各家2021年計劃來看,美團優選2021年GMV目標為2000億元,多多買菜為1500億,橙心優選則只有1000億。
社區團購業務是一項燒錢運動,滴滴在出行領域靠燒錢奪得市場,但此次的社區團購業務卻未必能夠再成就一個“滴滴”,畢竟,各路玩家背後站台的資本都有着充裕的資金作為保障。
進入到存量市場中,燒錢動作帶來的增量有限,用户更替成本並不高,短期的燒錢效應會被削弱,隨之而來是各家進入供應鏈、物流以及服務等方面的競爭。
03
監管重錘,橙心優選未來難期?
如果説新晉小生不斷蠶食滴滴市場份額是一場海嘯的話,那麼監管出擊則是一把達摩克里斯之劍,懸掛在懸崖之上滴滴的頭上。
12月11日,“人民日報評論”發表“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃”評論。
今年3月,市場監管總局依法對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團4家社區團購企業分別處以150萬元罰款的行政處罰,對食享會處以50萬元罰款的行政處罰。
監管重錘下的一系列動作,警示着巨頭們在社區團購業務上的亂象插足。
除開對社區團購加強監管外,國內反壟斷浪潮不斷,先有阿里涉嫌二選一,被處以182.28億元天價罰單,後有美團涉嫌反壟斷被查。
監管風暴一浪接一浪,讓野蠻生長起來的滴滴懷揣着不安的心。滴滴選擇拆分上市,有其內在驅動。
其一,橙心優選在社區團購賽道根基不穩,而滴滴又面臨各路諸侯圍追堵截,考慮到後續持續投入,勢必拖累滴滴,獨立發展既可以少去資金約束,間接又為滴滴上市提供了一個好故事;
其二,監管逐漸加強,作為出行領域一把手,滴滴本身就面臨着多重壓力,為避免上行壓力,分拆將弱化輿論。
只不過,失去滴滴輸血的橙心優選,難有與拼多多、美團、阿里等比拼的籌碼。
04
流量剩餘價值被“高估”?
進入後互聯網時代,流量價值被重新定義,流量剩餘價值成為巨頭們新故事“推手”。
移動互聯網給人們提供了一個新世界,在這世界裏所有門店聚攏在某幾個APP窗口中。
大部分企業認為,自家的APP平台坐擁巨大的流量剩餘價值未被充分挖掘,所以,平台之間的抗衡效應逐漸放大,促使其往“新故事線”拓展業務。
《資本論》中提到,“剩餘價值不能由流通生出來,它在形成過程中,必須有某種不能在流通內看見的東西,發生在流通的背後”。而互聯網的剩餘價值就是流量剩餘價值。
在流量彌足珍貴的當下,掌握頭部平台的公司,都有向外圍業務拓展的“底氣”,例如美團“搶佔”滴滴出行業務地盤,滴滴也“侵入”美團外賣服務腹地。
不是因為主營業務提供源源不斷的現金流支持,也不是因為行業本身需要迭代升級,而是相信自家生態內流量沒有充分利用。
發家於互聯網生態的巨頭們,始終相信流量密碼適用於任何場景,即便原本不契合的業務線,也可以統一端口對外提供服務,但“剩餘流量價值”被過分高估。
從流量匹配角度來看,相比於拼多多、美團、阿里等具備團購、電商交易基因的平台,提供出行服務的滴滴,與社區團購的業務結合度並不高,流量接入場景不對稱,勢必進一步導致滴滴本身業務受損。
而橙心優選貌似也在為電商流量尋找“合夥人”擺脱困局,此前市場有聲音稱,橙心優選將會與京東的社區團購業務合併,京東的回覆是不予置評,橙心優選則稱消息不實。
退一步來講,京東合力入場,對於橙心優選來説,業務合併或許能夠擺脱現階段“難上位”的局面。
畢竟,缺少“台柱子”滴滴的扶持,橙心優選在巨頭林立賽道的處境更加尷尬。
社區團購還在如火如荼進行,前期靠燒錢打價格戰換市場,後期靠運營擺脱虧損局面,在這場看不見硝煙的戰場上,不如讓子彈再飛一會,或許能看清橙心優選的“財富密碼”。