微博放手一搏_風聞

有多少人在微博上“發現新鮮事”？答案可能超乎你的想象。

截至今年3月，微博（WB）日均活躍用户達到2.3億。換句話説，全國每七個人中就有一個是微博的日活用户， “國民級社交應用”依然名副其實。

不僅如此，微博今年以來更是發力新風口——短視頻領域。一季度微博視頻號開通量已超500萬個，相比2020年底增長4倍。

微博還於年初升級推出連麥直播，支持多個博主和用户通過直播方式進行互動。數據顯示，約2000場直播中進行了連麥，其中25%場次的觀看量超過10萬。使用連麥功能的直播，其場均觀看量達到了普通直播的3倍，人均觀看時長也達到了普通直播的2.5倍。

然而，微博“放手一搏“背後，是其用户增長速度放緩，以及盈利能力漸顯疲態。在美國納斯達克交易所，微博股價從2018年130美元高點持續走低，一路下落至最近的47美元。

1.用户增長放緩，利潤率承壓

2020年一季度開始，受新冠肺炎疫情影響，線下娛樂、消費需求被迫轉移到線上，社交、遊戲、視頻等在內的諸多產品成為最大受益者。

那個季度，微博月活用户淨增8500萬，規模達5.5億，刷新公司歷史新高。但在隨後的幾個季度裏，微博月活用户數摸高下落。隨着中國疫情迅速得到控制，户外活動逐漸恢復，微博的用户增速出現明顯下滑。到了今年一季度，微博月活數量下降到5.3億，同比下降近4%，日活數據同比也下降了5%。更加不樂觀的是，過去三年裏微博月活用户增速整體也呈震盪下滑趨勢。

一般而言，互聯網公司用户規模和月活數據直接關係到營收增長。但微博卻是個例外，在用户下降的同時，公司今年一季度營收同比大增42%，達到4.59億美元，超出華爾街分析師平均預期。

究其原因，主要是由於今年一季度國內經濟穩步回升，在線廣告行業隨之復甦，直接推動了社交類產品的營收增長。

一直以來，廣告在微博總營收結構中所佔的比重不容小覷。一季度微博廣告和營銷營業收入3.9億美元，同比增長42%，貢獻了約85%的營收份額。

但是，與營收大漲形成鮮明對比的是，微博一季度淨利潤出現明顯下跌，呈現“增收不增利”的態勢。財報顯示，2021年一季度微博歸母淨利潤4982萬元，較上年同期的5210萬美元下降了4.39%。利潤率方面，過去的三個季度微博淨利潤率較此前明顯收窄。

這背後，微博正在積極參與行業競爭，投入資金獲取用户、增加內容。一季度，微博的成本和費用為3.50億美元，比上年同期增加了32%。

對此，微博首席執行官王高飛稱，微博的渠道、營銷費用會在今年有明顯的增加。因為微博需要在目前的市場競爭格局中，通過增加資源投入來獲取新用户。他強調，微博獲取用户的成本相比競品低很多，同時微博對用户成本回收的考核也比較嚴格，一般在半年內就會考慮獲取用户的成本回收的問題。

2.娛樂行業監管帶來短期壓力

眼下，微博正處在輿論風評和監管帶來的壓力之下。

隨着今年某女星“陰陽合同”涉嫌偷税漏税事件曝光，相關部門對影視行業進行了一系列整頓。資料顯示，一款頭部影視作品在微博上的宣發投入在數百萬至千萬級別不等。監管趨嚴情況下，影視行業正迎來新一輪洗牌。作為下游合作伙伴，微博的廣告收益可能因此出現波動。

此外，《青春有你3》“倒奶事件”發生後，粉絲畸形打榜投票引發全社會關注。作為國內粉絲經濟重要的營銷和宣傳平台， 微博此前也多次參與“拉票”活動。包括《偶像練習生》、《創造101》、《以團之名》等熱門綜藝均採取與微博合作的方式擴大聲量，並將投票陣地放在微博中。“青你3”整改停播後，微博超話社區中選秀榜下線，未來與選秀、打榜等相關的廣告收入恐將下滑。

另一方面，外界對於“去阿里化“的種種猜測，也令微博長期價值受損。

微博和阿里的關係始於2013年的一次收購，彼時阿里巴巴花費5.86億美元獲得微博約18%的優先股和普通股。此後，阿里通過幾輪增資，所持比例一度超過30%。

2016年10月的微影響力峯會上，微博方面表示，微博與阿里及紅人經濟公司已經構成了電商變現鐵三角。此後的兩年裏，微博營收保持高速增長，直到2019年才出現明顯的增速下滑。

據富途數據顯示，截至今年5月11日，阿里仍持有微博約29.79%的股權，為第二大股東。今年一季度，微博來自阿里巴巴的廣告收入3330萬美元，仍佔總廣告收入（3.9億美元）的 8.5%。

3.期待長期價值修復

對於那些關注微博長期價值的人們而言，這個坐擁億級用户的社交平台，仍然是觸及中國巨量消費者羣體的重要渠道。

據艾瑞移動APP指數顯示，在今年三月份內地所有APP應用獨立設備大排行中，微博名列第六，月獨立設備數達5.9億台，在社交細分類中僅次於微信和QQ排在第三。

隨着經濟的恢復，廣告行業也將迎來新的增長。據中商產業研究院的數據顯示，2020年我國廣告行業市場規模9486億元，受疫情影響雖整體增速不如前幾年，但仍保持6.1%的同比增速。預計2021年我國廣告行業市場規模有望達到10229億元，增速接近8%。

這其中尤以品牌廣告反彈最為明顯，一般來説，品牌廣告以提高品牌辨識度為目的，預算動輒千萬級別，廣告主的主要訴求就是“攻佔人心”，因此用户粘度較高的平台更容易獲得投放訂單。這些對於微博來説是極大的利好，畢竟微博的品牌廣告主佔比接近80%。

2020年一季度，受疫情衝擊，包括化妝品、個護行業、奢侈品和文娛行業，以及因疫情蔓延至海外而受影響的汽車行業在內，都縮減了品牌廣告預算。品牌大客户的投放意願縮減，使得微博2020年一季度營收同比下降了19%。而這一影響在二季度就得到了修復，下降幅度縮減至10%左右，四季度增速就重新回到正值。

為了給廣告主提供更好的體驗，微博也在去年升級了營銷體系。“微博提供給客户的解決方案，不只是提供效果或只售賣品牌服務，而是一攬子提供品牌、效果、內容營銷等。”微博王高飛在此前的電話會議上表示。

大洋彼岸，同為社交巨頭的Facebook和Twitte，今年一季度廣告收入也創下了同比97%和86%的增速新高。這在一定程度上也拓寬了微博業務繼續成長的想象空間。

至少目前來看，資本市場對於微博長遠未來仍抱有一定信心。

雅虎財經統計數據顯示， 23家機構中有12家給予微博股票“買入”或“強力買入”評級，另有10家給出“持有”評級。而就在微博公佈最新財報後，華爾街投行傑富瑞（Jefferies）將微博目標價由57.30美元上調至60美元，並重申對該股的“買入”評級。

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議