兄弟賣辣條、年入40億，衞龍有多暴利？_風聞

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

小時候5毛錢一包的衞龍辣條，如今升級成衞龍“大面筋”，而且馬上要上市了。

5月12日，衞龍美味全球控股有限公司（以下簡稱衞龍）向港交所主板遞交上市申請。而就在5月8日，有媒體報道衞龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峯和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等跟投，投後估值高達700億元，超過了三隻松鼠、恰恰、良品鋪子市值的總和。這是衞龍首次引進外部資本，也是其上市前唯一一輪融資。上市前，劉衞平、劉富平家族實際控制衞龍92.17%的股權，公眾持股不足8%。

“好有成就感，我吃的辣條要上市了”、“41億裏有我的不少貢獻”……社交媒體上，網友紛紛趕來圍觀辣條企業上市的消息。

20多年來，衞龍曾是小孩們的最愛、家長眼裏的“垃圾食品”，也曾多次被食品安全部門點名。近年來，衞龍抓住了年輕人的自嘲心理，借勢營銷，一度成為網紅。“吃包辣條壓壓驚”、“賭一包辣條”等也都成了年輕人中流傳很廣的段子。

如今的衞龍，早已經不是過去人們眼中的土味零食，不僅細分了親嘴燒、大面筋、小麪筋、大辣片等類別，從包裝到產品也都高大上了起來。

但你不知道的是，一包包小小的辣條，能為衞龍帶來一年超41億元的收入、超過8億元的淨利潤，淨利率遠超三隻松鼠、良品鋪子等零食品牌。吸金能力雖然驚人，不過，衞龍是個黑紅體質，一路走來，不時曝出的食品安全問題曾讓它深陷爭議，另外，招股書顯示，衞龍超過65%的營收來源於調味面製品，也就是各種形式的辣條，有業內人士認為，除辣條之外，衞龍缺乏有力的王牌產品，未來想象空間有限。

通過招股書，我們來看看辣條是不是一門好生意。

年入超40億，小小辣條有多賺錢？

衞龍的財務表現頗為亮眼。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年，衞龍總收入分別是27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營收增速分別為23%、21.71%。根據弗若斯特沙利文報告，該增速遠超中國休閒食品行業同期4.1%的年複合增長率。

製圖 / 開菠蘿財經

衞龍的營收主要來源於三大部分：調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品。調味面製品主要包括大面筋、小麪筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒；蔬菜製品有魔芋爽、風吃海帶；豆製品及其他產品包括軟豆皮、滷蛋及肉製品。

衞龍一直以來主要依賴調味面製品。2020年公司41億元的營收中，辣條佔了近27億元。衞龍也意識到了問題，一直在做產品多元化突破，降低調味面製品的佔比，提高蔬菜製品的比例。過去三年，衞龍調味面製品所得收益佔總收益的比例為78.6%、73.1%、65.3%，蔬菜製品的佔比從2018年的10.8%，2019年的19.6%，增長到了2020年的28.3%。

但即便如此，到2020年，公司營收超過65%仍然是來自調味面製品，可見市場對衞龍認可度最高的仍然是其一系列辣條。辣條之外，衞龍缺乏有力的王牌產品。

製圖 / 開菠蘿財經

毛利方面，過去三年，衞龍的毛利潤分別為9.55億元、12.54億元、15.66億元，毛利率從34.7%提升至38%，招股書解釋這主要是由於調味面製品的售價上升以及產品組合改變，蔬菜製品的毛利率高於調味面製品。

衞龍的淨利潤狀況也比較可觀。2018年-2020年，衞龍淨利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，淨利潤增速從2019年的38.24%下降到2020年的24.47%。

同時，衞龍的淨利率在2020年達到19.9%，根據弗若斯特沙利文報告，該淨利率遠高於2020年中國休閒食品行業約10%的平均水平。

製圖 / 開菠蘿財經

衞龍的盈利能力算不算強，我們可以對比同行。

2020年衞龍營收41.2億元，休閒食品上市公司三隻松鼠、洽洽、良品鋪子分別為97.9億元、52.9億元、78.9億元，可見衞龍的營收遠遠低於上述三家企業。但對比利潤率就能看出差別，衞龍2020年淨利率為19.19%，而三隻松鼠、洽洽、良品鋪子同期淨利率分別為3.07%、15.22%、4.36%。

可見，衞龍雖然單價低，營收絕對數值不敵其他零食企業，吸金能力卻驚人，其超高的淨利率能為公司帶來不菲的收益。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗指出：“衞龍的整體財務表現可以，另外辣條產品的附加值空間比較大，可以認為有一點暴利。”

衞龍的主要支出包括分銷及銷售費用、管理費用，2020年，衞龍分銷及銷售費用為3.71億元，在營收中佔比9%，管理費用為2.01億元。此外，招股書還提到，過去三年，衞龍的推廣及廣告費用分別為2680萬元、3080萬元、4670萬元，推廣及廣告費用佔總營收的比例為0.98%、0.92%、1.14%。

衞龍自稱是中國最大的辣味休閒食品企業。根據弗若斯特沙利文報告，按2020年零售額計，衞龍在中國辣味休閒食品市場排名第一，市場份額達到5.7%，按零售額計是第二大參與者的3.8倍，且在調味面製品及辣味休閒蔬菜製品細分品類的市場份額均為第一。

從“垃圾食品”到“網紅”

衞龍如何俘獲年輕人？

衞龍是劉衞平、劉福平兄弟1999年創立於河南漯河的休閒食品企業，漯河市平平食品有限責任公司是衞龍成立的第一家企業，“平平”二字取自創始人兄弟的名字。公司主營辣條、豆皮豆乾、海味素菜、肉食滷味等食品，其招牌產品辣條堪稱國民級零食，是80後、90後的童年記憶。

有意思的是，以前衞龍的主要消費對象是小孩，也就是80後、90後，有網友調侃，“衞龍沒有變，是當年愛吃衞龍辣條的小孩長大了”。

衞龍招股書上的用户數據也驗證了這一點——95%的消費者是35歲及以下人羣，其中55%的消費者又是25歲及以下的年輕人。可見，衞龍的辣味生意是年輕人撐起來的。

但衞龍也是個黑紅體質，一路走來，爭議不斷。

最早，衞龍吸引年輕人是因為其香辣誘人的味道。但一直以來，辣條等商品被斥為“垃圾食品”，因其含有大量食品添加劑。食用者滿足了口味，卻要付出健康的代價。

而且，辣味食品行業發展早期也亂象叢生，小作坊眾多，產品品質堪憂。據媒體報道，“2005年，平江面筋廠非法添加黴剋星事件的黑作坊醜聞，使得辣條企業從2000家驟減為500家。”

衞龍辣條也曾出現抽檢不合格的情況。2015年，漯河市質檢局發出處罰通知稱，平平食品生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品，責令其停止生產、銷售不合格產品並罰款合計8.57萬元。

2018年8月30日，湖北省食品藥品監督管理局發佈食品安全監督抽檢信息公告，顯示衞龍品牌的親嘴燒和小麪筋均被查出存在違規添加的情況，兩種食品均含有山梨酸和脱氫乙酸，而標準要求不得使用。衞龍在回應中將“河南辣條標準”作為依據，認為其辣條生產合規。

來源 / 衞龍官網

即便有這些問題，衞龍一直在高速發展。

不知道從什麼時候開始，一度被遺忘的衞龍辣條華麗變身，又回到了大眾視野中。隨着包裝升級，價格也悄然漲到了三四塊錢一包。

事實上，衞龍從2016年開始就在升級。衞龍在包裝上一改過去花裏胡哨的風格，模仿蘋果的極簡素雅風，黑白包裝，看起來更加乾淨衞生，也更高端。

2016年6月，一則衞龍天貓旗艦店被黑的消息刷屏，衞龍首頁上寫着“憑什麼不給我發貨”，恢復正常後不久，再次被“我要給你點顏色看看”等暴走漫畫表情包淹沒。隨後衞龍官方聲明：“沒錯，它就是個營銷，你真的信了，那也沒辦法……”同時借勢宣佈與暴走漫畫合作，推出一系列暴漫定製辣條。

除此之外，衞龍還開始大搞跨界營銷。2018年端午節，衞龍推出了“辣條粽子”，加入了魔芋辣條，包裝成六宮格魔方禮盒，首批產品當天就被搶購一空。

衞龍高管餘風在採訪中也承認：“很多事都是我們搞出來的，網友也比較喜歡看。由於衞龍對自身產品的定位就是輕鬆、活潑、娛樂，所以做起網絡營銷順風順水。我們會密切關注網絡熱點事件，設置營銷話題。”

目前，衞龍食品的官方微博粉絲36萬，時不時跟網友互動，輸出各種段子。最近的辣條包裝袋上的文案改成了最新熱詞，如“真香”、“奪筍”、“嚶嚶嚶”、“凡爾賽”。

不管是因為“賣情懷”還是迎合了年輕人的口味，衞龍又一次出圈了。如今的衞龍，除了承擔年輕人的懷舊角色，也是大家茶餘飯後、課間工作之餘的主要休閒食品。

崔麗麗認為：“衞龍的火爆有幾個方面的原因，一方面是搭上了懷舊食品系列的風潮，另一方面，迎合了現代人零食類產品在飲食中比例提升的趨勢，其主要優勢在品牌和市場佔有率方面。”

辣條之外

衞龍還能打出下一張王牌嗎？

衞龍已經成立超過20年，此次如果順利上市，曾經的“垃圾食品”或許能被正名，疊加資本效應，又將會碰撞出無限可能。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，衞龍作為中國辣條的“扛把子”，有規模效應、品牌效應、渠道話語權，在服務體系、新生代客户粘性，以及產品創新上做得不錯，資本很喜歡支持行業老大，上市是必然的事。

不過，衞龍面臨的挑戰也不小。

首先是產品層面，崔麗麗指出：“辣條被認為是不健康的食品，食品安全和食品健康問題是衞龍面臨的最大挑戰。”

衞龍在招股書中也指出，“任何有關食品安全法規的相關政策的重大變化都可能影響我們的業務。近年來，對食品安全的監管越來越嚴格，未能遵守食品安全法律法規可能會受到監管機構的責令改正、罰款、沒收違法所得、責令停業、吊銷食品生產及經營許可證，甚至追究刑事責任。”

衞龍上市後，監管層對於企業的食品安全問題會更加重視，這對企業的規範化運營也必將提出更高的要求。

來源 / 衞龍官網

衞龍的第二大挑戰來自渠道。

截至2020年12月31日，衞龍與1900多家經銷商合作，覆蓋了超過57萬個零售終端網點。衞龍的合作商雖多，但銷售渠道仍然以線下為主。招股書顯示，2018年-2020年，衞龍線下渠道的收入佔比為91.6%、92.6%、90.7%，線上自營或分銷帶來的收入佔比不到10%。

在電商和短視頻快速發展的今天，年輕人的大部分注意力都在線上，衞龍相對單一的渠道使得其觸達用户的方式略顯單一。

另外在產品品類上，衞龍還缺乏除辣條之外強有力的王牌產品。招股書也顯示，目前衞龍超過65%的營收來源於調味面製品，也就是各種形式的辣條。

“衞龍還不能夠真正實現以衞龍品牌為引領，下設多條拳頭產品線這種格局，未來發展的想象空間不夠大。衞龍未來的發展潛力要看是否能夠依託現在的品牌影響力，創新出更符合大眾審美的拳頭產品，如果有這樣的產品，則可以大大擴展衞龍的發展空間，否則，衞龍的發展很快就可能‘見頂’。”崔麗麗説。

最後，是品牌老化問題。

衞龍的問題也是很多老字號品牌或者傳統產品的共性問題。一個經典產品能否隨着時間推移來不斷調整以適應受眾的改變，從而使品牌得到延續，對品牌而言是一個很大的挑戰。

目前來看，衞龍在80後、90後的休閒食品中佔有一席之地，未來，它能不能夠持續吸引這一批用户，然後獲得新成長起來的00後，甚至10後的喜愛，還有待驗證。