影院自建會員，搶得過貓淘嗎？_風聞

文 | 張穎

編輯 | 張友發

兩個月前《阿凡達》重映時，打開萬達電影APP，購買一張3D 版本的電影票只需要29.9元、IMAX也只要49.9元。相比其他影城和購票渠道動輒大幾十、上百的票價，萬達的價格優勢在當時引發了不少影迷的討論。

類似事情不是第一次發生。2019年4月《復聯4》上映時，許多影院趁機大幅漲價，而如果用萬達電影、大地影院和CGV電影等影院自有APP購票，價格就會便宜很多，如果成為影城的會員，還能享受更優惠的價格。

阿凡達重映，萬達電影APP低價票（圖源微博）在平均票價不斷攀升的情況下，低價成為影城拉攏會員最直截了當的方式，影院自營APP、購票小程序則是主要載體。但“便宜”只是吸引用户的第一步，為了提高會員羣體的用户黏性，影院利用賣品福利、會員成長體系、線下活動以及APP的內容運營等多方面努力，來刺激用户的APP使用頻次。

只不過，由於去年疫情造成的影院停擺，已經培育起來的會員再次流失；復工之後，影院想重新找回會員，僅靠複製原有的經驗還不夠。在用户貓淘購票習慣已經形成的情況下，自建會員體系需要大量成本。

再加上電影市場的不確定因素太多、消費者在疫情後對會員卡儲值和去影院觀影意願的下滑等因素，受到疫情重創、收益本不樂觀的下游市場，並不都有實力和勇氣重啓會員業務——還有必要做會員嗎？影院能從中獲得的收益與投入成正比嗎？不同的影城答案可能並不相同。

北京某影城的會員活動海報

頭部影院仍然保持對會員業務投入的堅定性，中小影城的觀望和搖擺也更加明顯，多位從業者甚至對毒眸（ID：DomoreDumou）表示，小影城“玩不起”會員：“基本上是賠錢賺吆喝的事。”當會員體系只停留在頭部玩家生意的階段，國內電影市場距離“影院擁有屬於自己的會員”的局面，似乎還很遠很遠。

價格槓桿：頭部院線的會員邏輯

互聯網購票平台出現前，消費者在影院線下購買電影票，而影院會員卡能讓買票更便宜，這一時期，會員在各影院內部循環。票務APP異軍突起後，這一局面被徹底改變。票務平台的鉅額票補、9.9元的電影票為影院帶來了更多用户的同時，也讓影院不知不覺失去了屬於自己的會員。許多從業者形容為：“買電影票變成了一件沒有用户黏性的事，對很多消費者來説，哪裏便宜他們就會選擇哪裏。”購票行為的線上化，也讓票務平台掌握了影院用户的消費信息。平台可以通過分析用户組成和行為偏好，更精準地投放購票信息和優惠活動，而影院只在觀影行為裏擔任提供場景的角色，觀眾卡點去影院取票、看電影、走人，除了買爆米花礦泉水之外，很難與影院再產生交集；隨着中國銀幕數逐漸超過七萬塊，達到飽和狀態，以及短視頻等娛樂方式對觀眾的分流，影院生意不僅要重新尋找增量，還需在存量用户上下功夫。為了找回流失的會員羣體，院線端做出最重要的一步，是打造自有的APP，利用價格優勢來吸引用户。

當時的萬達、大地、百老匯和星美等都建立了自營售票軟件，很多中小影城也開發了購票小程序，在這些自營渠道里，低價電影票和爆米花套餐，是影城給會員最直截了當的權益；當有票房號召力的影片上映時，影城會員所享受的觀影“特權”和價格優惠則更加明顯。2016年，萬達參與出品的《魔獸》上映前，萬達提前10天在自家APP開啓預售；2019年《復聯4》上映期間，萬達、星軼、上海聯和院線等影投和院線搶在給貓淘公開售票端口之前，通過公眾號、小程序或線下購票等方式開始旗下影院預售；盧米埃、大地等影投和影院自有APP，也會給到會員低於“市場價”的優惠。疫情後期，大檔期依賴症下，票價上漲，也是影院自營渠道打“價格戰”的時機。在漫天高票價的吐槽裏，會員享受的低價觀影福利具備一定的吸引力；而節假日用户觀影熱情高漲，也為影院對會員鋪開營銷動作、跨界合作提供了空間。

但會員搶奪仍面臨用户路徑依賴的問題。目前貓淘的出票率高達百分之九十，用户的購票行為習慣已經養成。有影城經理就曾經告訴毒眸，影城的APP只有通過場次差異，或者低價再低價，才有競爭優勢，否則很難將貓淘的流量拉過來。想要改變用户的習慣需要持續的投入，一旦停頓，用户隨時會轉移——在這一點上，大部分影城都沒有能力打包票。

在存量時代，互聯網的獲客成本越來越高。不管是貓眼還是淘票票都注入了支付寶、淘寶、微信和大眾點評等大流量入口，而影城的APP推廣沒有廣泛的曝光機會，只依賴公眾號、社羣和影院海報等傳播方式，效率極低。這對下游的營銷手段提出了更高的要求。

萬達電影在2020年度報告裏提到，疫情期間萬達電影開啓了線上營銷模式，在電商渠道進行會員營銷、直播、跨平台聯合營銷等方式。復工後，萬達電影繼續通過線上會員權益福利和抖音合作推廣等形式，來展開優惠促銷活動；會員的推廣也有賴於跨界合作。2020年，萬達電影對內與萬達廣場聯合營銷，對外則與京東、中國聯通等合作，將萬達電影APP至尊會員權益與京東PLUS會員體系結合，以行業獨家身份入駐中國聯通手機營業廳，推出“超級星期五”活動。

萬達聯合中國聯通推出“超級星期五”活動

萬達電影在年報提到，新的會員玩法不僅顯著拉動公司新會員增加，也有效助力公司票房增長和市場份額的提升。萬達電影去年市場佔有率提升至15.3%，同比增長1.3%；2021年1-3月整體票房市場佔有率分別為15.9%、13.4%和17.8%，穩住了在下游市場的領導地位。雖然萬達已經做出大動作，但在很多中小影城，會員運營對業務收入的拉動其實很難測量。

有影城經理對毒眸表示，幾年前他也在自己負責的影城做過會員活動，“當時很熱鬧，大家有目共睹，但誰也不敢説片子賣得好就是因為我們的活動做得好。”當活動的效果沒有辦法通過數據直觀量化體現，就無法得到上級的認可，長此以往，從業者的積極性也會消失。“我們向總部申請經費的時候，怎麼證明這筆錢就是花在會員活動上呢？又怎麼證明這筆錢花得值當呢？”上述從業者向毒眸表示。提升服務：吸引會員的下一步低價是拉新會員的第一步，之後如何留住並反覆刺激會員觀影，則是更大的考驗。影院端嘗試了很多運營方法，比如定期給會員發短信介紹新片資訊，當系統識別出某會員長時間未進影城觀影時，會直接發放購票優惠券、免費停車券、爆米花贈品，也有影城定期組織會員觀影場次或者明星主演見面會，試圖通過這樣的方式來“穩住”會員。

為了提高用户的使用頻次，影城自營APP也在增加產品的內容屬性。大地影院APP的“資訊”一欄，用户可以看到不同媒體平台發佈的電影文章，並撰寫評論、參與討論，通過這樣的方式提供信息和社交功能，提高用户對APP的黏性。大地影院的APP還以feed流的形態，將每一條數據、信息根據不同的用户屬性調節優先次序。不同的會員因為瀏覽習慣、購票行為的不同，接受到不同的推送信息，為了最大化地瞭解和匹配用户的喜好，從而提升會員的穩定性。“我們不會像傳統的消費或者零售型企業，把會員作為經營中的一個模塊去存在，而是把會員的思維滲透到自己經營的方方面面，包括線上、線下、資源的組織到用户的服務，我們都是以會員為中心的。”大地影院集團COO郝傑對毒眸表示：以會員為中心，是大地影院集團線上線下融合的經營體系搭建的關鍵詞和一切邏輯的落腳點。

但在長短視頻都在搶奪用户時間的情況下，想要留住會員，既需要觀影福利等方式長期穩定地投入，也需要打折票、爆米花套餐外，搭建內容和社區的探索。由此帶來的巨大建設和維護成本，不是所有影院都承擔得起。

曾有多位從業者表示，幾千萬的投入做出來的APP產品，都不一定能保證消費者良好的用户體驗；即使是相對低成本的小程序搭建和推廣，也讓很多中小影城望而卻步。不確定因素的出現，更可以讓影院剛聚攏的會員迅速流失。去年的疫情讓電影市場下游在長達半年的時間裏幾乎顆粒無收，房租水電人工成本壓垮大批影城。在這種情況下，中小影城原本就猶豫不決的會員動作徹底停了下來。純粹在購票上下功夫遠遠不夠。當討論影院的會員邏輯時，除了自營售票渠道、價格補貼、會員福利等玩法，影院的服務是必須提起的一環。線下的服務可能是會員推廣和運營新的突破點，以大地為例，其正在嘗試對不同的門店做出靈活的調整，達到“千店千面”的效果。“讓每一個門店所呈現的特性都能根據它所服務的人羣去做有針對性的調節。”郝傑表示，大地影院集團現在有400多家直營門店，希望每一個門店都能夠聯合外部的社團、社羣、民間組織做線下的會員動作，“不管是直接的優惠，還是組織一些小型觀影節，通過多種活動去維繫良性的觀影態勢，這個部分想象的空間很大。”

大地影院的活動除了個性化之外，如果消費者提到一家影院時想到的是斑駁的銀幕、搖晃的座椅和地板上的垃圾，吸引和留存會員的設想便無從談起——只有影城能為觀眾提供良好的觀影體驗和配套服務，才有被選擇的機會。也就是説，更好的線下服務，才是影院未來搭建會員體系最核心的競爭力和最後的底牌。有了這一點後，再去做升級APP、會員福利等諸多動作，或許才能在未來形成一個真正的、影院擁有自己忠實而穩定的會員的局面。這種服務延展下去，或許是更新的會員邏輯：“用户在我們的APP購買電影票後，可以享受更低的價格打車來影院，到了後自動連上影院的WiFi、獲取影院所在商場的餐飲門店信息，用積分掃碼充電寶更便宜等等。”郝傑對毒眸表達了他理想中的狀態。中小影城會員困局：費力不討好？會員業務的開展，在中小影城身上則是截然不同的局面。拓普電影智庫數據顯示，截至5月9日，全國有11674家影院，其中有7533家影院在2021年目前的總票房超過了100萬（含服務費）。也就是説，1-5月的總票房沒過百萬，平均單月票房不到二十萬的影城起碼有三千多家，實際分到影城手裏錢都不足以覆蓋一個影城每月在房租、水電和人工等方面的成本——沒錢是大多數中小影城無法重視會員業務的根本原因。“每個月都賠錢，哪來的時間和金錢去展開會員活動？”某三線城市影城經理對毒眸如是説道。

全國單日票房只有兩千萬出頭的大盤成本首先限制了線上購票渠道的搭建。APP做不起，小程序功能相對單一，且因為技術原因經常出現卡頓，用户的購票體驗很差。

有多年從業經驗的影城經理對毒眸表示，像萬達、大地都有自己的運營團隊，有強大的技術支持，而小影城不具備這樣的條件：“即使我們一線從業者有需求，但是投入產出比不理想，想法也會被上級pass掉。”吸引會員的低價手段，大批小影城也不具備。低票價需要影城掏錢補貼，在疫情之後，消費者的充值意願降低，影院能從用户手裏提前拿到的資金有限，“這種價格補貼需要實打實的資金，小影城沒有資金實力做價格讓步。”北方某影城經理對毒眸説道。所以經常出現的情況是，某個影城在某一時間段內做了某個亮眼的營銷活動，吸引了一波消費者辦會員卡，但是這些活動由於資金、經歷等諸多原因，往往無法完美地持續下去。這樣一來，影院的會員生意常常是“一錘子買賣”，很難保持穩定。不僅如此，低價福利在很多下沉市場的從業者看來，本身就是悖論：如果在冷門的檔期做低價促銷，沒有賣座的影片上映，即使是15元一張的電影票，很多人考慮到要花費兩個小時去看一部冷門的甚至質量不高的電影，往往會選擇放棄“佔便宜”；而大的檔期、有熱門的影片上映的時候，本身就是影院難得的賺錢機會，在這個時候搞促銷、給會員低價票，會讓原本生存困難小影城損失去一部分“救命”的收益——在經歷幾次這樣的情況之後，用户發現會員的福利不過如此，往往很難續費、留存在小影城。“電影院本身就是靠天吃飯的。”有影城經理對毒眸表示，熱門的檔期，即使什麼都不做、只要影院開門就會有票房，而冷清的檔期，就算營銷天才也不會拉來大批的觀眾。

某影院推出《速度與激情9》的會員活動下沉市場的影院會員業務裏依然困難重重。在目前，很多影城在主觀和客觀上都還無法把會員作為最重要的指標。曾經有分析人士對毒眸表示，很多影城工作人員的業績目標中“票房”才是工作的重點，而並非“會員體系”和服務，“能活下去就已經很不容易了，基層從業者很難有精力和能力去做更多的動作。”但下游端長線佈局會員業務已經是今天的大勢所趨，影院建立自有會員體系的價值和意義已成共識。在中小影城疲於應付虧損時，有實力的頭部玩家在市場提供的機遇期，仍然會願意發力會員業務，除了發展自身需要，也可能是在激烈的市場競爭下，搶佔高地的契機。“行業在今年還是會面臨洗牌的，我們不能用未來的預期去映射今天，為了能解決未來的問題，今天有一點投入還是值得的，”郝傑表示，“這個賬是算得過來的。”